最新會員限定文章
#329

2019 / 公開文章 / 文章 / 評析

2019 網路趨勢報告 — 進入後文字時代

閱讀時間 11 分鐘

不再有純網路

「網路女王」Mary Meeker 上週發表了 2019 年的網路趨勢報告（Internet Trends Report 2019）。這一向是網路圈的大事，我每一年都會挑重點討論（2017, 2018）。

但讀完今年的報告，我卻只覺得空虛。洋洋灑灑 333 頁內容，看不出明確主軸，也沒有針對特定領域的深入專題。就連投影片都如出一轍。很多都採用同一格式：左邊引用企業創辦人的引言，右邊搭配一個「向右向上」的用量增長圖。只看見一些快速成長的企業，但看不出串連的趨勢。

為何 Meeker 聲譽日隆，報告也受到史無前例的注目，內容卻乏善可陳？一個原因可能是 Meeker 自立門戶，剛成立 Bond Capital，還沒有找齊有力的助理研究員？

另一個可能原因是網路已經不再是一種「科技」。就像水、電一樣，已經「融入」背景中，不再是一個新鮮的領域。這從報告一開頭的投影片就能看出：全球上網人口比例首次突破 51%。換言之，上網已是大眾行為。


圖：Bond Capital（以下同）

網路融入背景，就很難再定義何謂「網路業」— 所有產業都是網路業，所有企業都是網路企業。此時「網路趨勢報告」其實就是一般的企業趨勢報告。

於是 Meeker 就陷入尷尬的位置。如果深入探究特定領域，就不像網路業趨勢報告，可能也無法跟該領域的專業報告相比。但談普世性的網路動態，又顯得太淺、太狹隘。結果就像今年的報告，只能回歸 Meeker 最擅長，也是一般人所理解的網路 — 消費性網路。包含電商、媒體、軟體即服務（SaaS）與遊戲等。反而新興的區塊鏈、電動車、自駕科技、資安、人工智慧等都付之闕如。

以下我討論報告中的四個亮點：電商、媒體、遊戲與教育。

電商 — 實體成為關鍵

電商成長不稀奇，實體零售成長比較稀奇。事實上實體零售一直穩定地成長。例如美國實體零售每年都有個位數的成長率。也因此雖然電商每年成長超過 10%，但 80% 以上的零售仍發生在實體。


而傳統的實體零售商，例如 Walmart，也很快地學習做電商。因此「純」電商其實已經沒有什麼新策略，反而是實體零售有更大的創新空間。零售現在可說是取決於誰更會利用實體。

而在這方面最領先的是中國的零售業。Meeker 用一張圖比較了中國的幾種零售策略，包括盒馬鮮生是一條龍的複合式超市，自營實體與外送。每日優鮮（Miss Fresh）則是自營生鮮倉儲，但透過第三方物流遞送。而興盛優選（Xingsheng Youxuan）則是用微信的小程序舉辦團購，送到鄰里的加盟取貨站，由顧客自行取貨。美團僅接單與遞送，由本地店家提供商品。


從以上可以看出，現在的電商必須思考在線上通路、物流、店面上要自營還是利用第三方服務，要送貨到府或是讓顧客取貨，以及實體店面是要外包還是要自營並提供差異化的體驗。「純」電商的空間將越來越小。

媒體

Meeker 在媒體的部分著墨甚多。我分成兩部分討論。

1. 廣告紅利期結束

下圖是 Meeker 當年一砲而紅的投影片的更新版，比較了用戶停留時間與廣告營收。以前網路的用戶停留時間高，但廣告預算的分配比例遠低傳統媒體如電視、報紙，證明了廣告平台如臉書和 Google 有很大成長潛力（左圖）。

但到了 2018 年已經沒有落差了。用戶每日在桌機上花 18% 時間，在手機上花 33% 時間，而廣告預算分配正好也是 18% 與 33%（右圖）。


這反映兩件事。第一，廣告平台如 Google 與臉書的紅利期結束。接下來短兵相接，必須互搶廣告預算。

第二，廣告主的紅利期結束。以前企業花一點點錢，就能買到許多網路用戶的注意力，CP 值很高。現在所有關鍵字都充分競爭，顧客取得成本（Customer Acquisition Cost, CAC）也水漲船高。電商不用付房租給實體店面的房東，但付給網路平台的「租金」卻節節上漲。

2. 進入後文字時代

另一個媒體趨勢是進入「後文字時代」。過去人們用文字傳遞資訊。文字的優點是方便轉移、承載與規模化地擴散資訊。例如數學課本利用數學符號，可以用很少的紙張印刷給許多學童。


但文字是一種習得的能力，並不是人類的天性。人的天性是面對面溝通：用圖像與聲音溝通。

手機的普及，代表每個人隨身都有相機與螢幕。於是人們又可以回歸到天生的溝通模式。報告引述了 Instagram 創辦人 Kevin Systrom：

人類一直都是視覺的 — 我們的腦袋設定為視覺取向。寫作只是一種修改（hack），一個分岔。人類一開始用圖像文字（pictorial language, 例如象形文字）來溝通，現在我們又回到原點。我們回到最自然的形式。Instagram 一直是一個溝通平台，而不是一個影像分享的工具。

Instagram 挑戰美是傳統的、藝術性的 . . . 其實跟美醜無關，重點是你要說什麼故事。

Instagram 的按讚、留言回饋讓用戶不斷精進自己的溝通技巧。

人們不再需要用文字、訊息來溝通，而可以錄影、錄聲音。最明顯的證據是短影音近年爆發式地增長。臉書旗下的 Facebook、Messenger、Instagram 與 WhatsApp 增長最快的內容都是短影音。兩年內使用人數迅速成長至近 16 億人。

短影音在中國的更是火箭般飆高，帶動了抖音、快手與好看視頻等短影音 app 的竄起。


另一個回歸自然的溝通形式是 podcast — 聲音的溝通。近年 podcast 快速成長。美國每月至少聽一次 podcast 的用戶已達 7 千萬人，約三分之一人口。


此外，收聽的場景也快速增加。如智慧音箱 Amazon Echo 銷量一年內成長了 2 倍（下圖）。無線耳機亦是成長最快的電子產品之一。今天的每一個人都有隨身螢幕，未來每一個人都會有隨身喇叭。

有些人開玩笑說：「Podcast 是新的部落格」。我會再加一句「短影音是新的推特（Twitter）」。科技降低溝通門檻，讓更多人用更自然的形式表達。像我這類鍾情文字的老摳摳，也得學習 podcast 的新把戲。如果你抱怨現在資訊爆炸，那我要告訴你現在其實只是文字爆炸；接下來還有影像與聲音的爆炸。

後文字時代的遊戲 — 有目的的社交

理解了從文字到後文字時代的轉變，就可以預測其他領域會如何隨之轉變。報告裡提到兩點：遊戲與教育。

文字時代的社交典範是臉書，那麼後文字時代的社交典範為何？我覺得不是 Instagram 的限時動態或 YouTube 的直播，因為那仍是單向的體驗。真正的社交平台應該有多對多的互動。我會賭遊戲。

今天的遊戲不但多人連線、提供聲光效果與角色影像，並讓玩家能口語對談，已經成為年輕人的社交平台。此外，遊戲有共同的目標 — 破關、打倒魔王等 — 可以更大規模地凝聚社群向心力。例如《要塞英雄》（Fortnite）在遊戲內，舉辦現場演唱會以及新關卡公布的活動，有超過 1 千萬人同時觀賞，不輸給大型體育賽事。


未來遊戲與社交平台的界線會更模糊。玩寶可夢的人到底是在玩遊戲，還是為了跟別人有共同話題？看館長直播的人到底是在社交互動，還是在參與一場遊戲？今天的人害怕在臉書上得不到按讚，下一代的人會害怕在遊戲中無法跟別人組隊。

後文字時代的教育 — 融入生活

在文字時代，教育的典範是學生到學校，圍繞著老師學習書中的知識。這是因為書承載文字，不容易自學吸收，需要老師當面傳授。這導致需要集中老師與學生，才最有效率。缺點是教室的座位數有限，學生也有可能「衝堂」無法多修。另外學生必須暫停工作或是生活，甚至遷移住址才能讀書。

但在後文字時代，教育透過影像與聲音，更自然，也更符合人天生的學習方式。網路也把課程推向學生所在的地方，讓學生不需要中斷生活就能求學。

同時也不用再擔心課程「滿堂」。大家都能選想要的課。這導致線上教育出現頭部集中的現象，真實地反映需求的分佈。


現在大家也可以組合自己最喜歡的「學程」，不需受限於教室的分配。同樣的，根據 Coursera 的資料，可以看出大部分學生選擇商業、技術與語言課程。


報告中另外提到許多教育新創更進一步，利用網路媒合家教、助教，讓學生隨時都能找到人問問題。當然許多都是用視訊與聲音溝通。我們正快速地由文字學習回到透過對話與視覺學習，由集中、線性的學習轉為彈性的、客製的學習。

以上是本次報告最具有連貫性的主題。我不確定明年還會不會專文分析此一報告。就算不分析，也不是因為網路不重要，而是因為網路已經無所不在，無法單獨觀察了。

Ep.62

未分類 / 音頻

[音頻] 不靠運氣致富

致富很困難，但有基本的規則可循。除了努力之外，還需要找到差異化，建立品牌，並且舉起槓桿。

#326

2019 / 公開文章 / 文章 / 評析

網路時代的致富法則

閱讀時間 11 分鐘

工業時代遺跡

如何致富？每個人都想知道答案。可是市面上沒有詳細的答案，只有抽象的指導原則（guideline）。例如我還是學生時，主流的成功原則包括「好好唸書」、「成為專家」、「年輕時努力奮鬥，退休後享受生活」等。

這類原則有用，因此能一代又一代地傳遞，在無形中潛移默化所有人。原則必定無法太明確；否則大家一窩蜂照做，原本的「絕招」就會失去效果。但大方向的原則依然很有價值。

然而指導原則必須與時俱進。我學到的指導原則是奠基在工業時代的背景，在今日多半已經不合時宜。

例如當時的年輕人應該「進好學校、好科系，將來找好工作」。這在過去有道理。國民教育原本是仿效工廠的設計，依科目「分流」學生，依成績高低分配學生資源；就像工廠區分產線，並把資源分配給不同產品一般。過去的大學與職場有明確的對應關係，一個蘿蔔一個坑：醫學系畢業當醫生，社會系畢業當社工，物理系畢業當物理學家等。

今天新工作隨時迸出，大部分人也不想一生只做一種工作。十年前誰能想到最熱門的工作竟是臉書小編、YouTuber、遊戲玩家，以及評論遊戲的直播主？

另一個工業時代的遺跡是加班文化。其潛台詞是工時與成就呈正比關係。這適用工廠，因為工廠的產出的確與運轉時間呈正比；但無法套用於創意人士與知識工作者身上。周杰倫與郭台銘的工作時間肯定低於二線歌手或是產線上的作業員，但其身價卻遠遠超過。

網路時代需要新的致富指導原則。

Naval Ravikant 提出的致富法則

近年來我看到最完整的致富指導原則，是由 AngelList 創辦人 Naval Ravikant 所提出。AngelList 是一個媒合天使投資人與創業者的平台。而 Ravikant 是矽谷知名投資人，很早就投資了 Uber、Twitter 等企業。他博覽群書，表達能力也好。近年他開始在 Twitter 與 podcast 上發表探討致富與快樂的想法，非常受到矽谷的注目。

去年他在 Twitter 上發表「如何致富（不靠運氣）」（How to get rich（without getting lucky））的系列推文。當時我翻譯成中文放在臉書上。最近他把同一系列推文改成 podcast 形式。我覺得正好適合在畢業季討論。

首先，要理解致富不等於賺錢。

財富不等於金錢

人們要的是財富（wealth），財富不等於錢（money）。中文的「財富」就等於錢，但在英文中 wealth 跟 money 是不同概念。錢是一種媒介，能轉移時間或財富。比如說我花錢聘請打掃阿姨，就是從打掃阿姨身上轉移了時間。

而財富是一種資產，能在「睡夢中增值」。比如說軟體、工廠、房屋等，它們都能在主人睡覺時持續產出價值。唯有獲得財富，才能持續不斷地增值而致富。富二代繼承了很多錢；但如果沒有轉為財富，最終仍然會花光。

那麼要如何致富？不能靠出租時間。用時間換取薪水無法致富。因為人的時間有限，薪水也無法在睡夢中增值。

要致富必須取得「股份」（equity）。這裡的中文翻譯也有點詞不達意。英文的 equity 不僅指公司股票，而是指從任何生意中分到利益。要取得「股份」可以創業、買股票，製作產品或是取得智慧財產權。迪士尼擁有米老鼠的智慧財產權，就能從任何銷售迪士尼的周邊產品中分到利益。

創造財富並不是零和（zero-sum）遊戲。每一個人都可以創造財富。而且社會蘊藏的財富越多，就能再創造出更多財富。例如中本聰（化名）創造出比特幣，憑空創造了上百億的財富。但他並沒有從他人身上奪取價值。反而是提供了更多人創造更多財富的平台。

創造財富的人

當然財富不是一蹴可及。大部分人要累積財富，必須透過交易。最能累積財富的人是能夠「規模化地供給」「社會想要但尚不知該如何取得的東西」。

比如說 Google 創辦人開發了 Google，讓人們可以更快搜尋到答案。但他們不是做專業解題顧問，用工時換薪水；而是提供一套軟體工具，讓全球的人可以隨時查找。這就是「規模化地供給」。

要成為這樣的人，必須擁有三個東西：

  1. 具體知識（specific knowledge)
  2. 職責（accountability）
  3. 槓桿（leverage）

以下分別討論。

具體知識

具體知識（specific knowledge）是指「無法訓練的知識」— 學校不會教，書上也學不來的。注意這是一種反向定義 — 用它「不是」的東西來定義。因為如果是學校能教的知識，就表示社會已經知道如何解決，就可以用其他人或是機器人來取代，自然也無法讓人致富。

舉例來說，設計咖啡店需要具體知識。咖啡店不斷地推陳出新，從星巴克、LOUISA，到近年的藍瓶、蔦屋咖啡等，持續演化。要設計一個有特色的咖啡店，需要結合咖啡、零售、設計、商業等知識。這需要創意，不是機器能替代的工作。擁有「如何開咖啡店」的具體知識的人，就有很大的價值。

具體知識無法大規模量產，需要高度的技術，也需要創意。通常透過師徒制（mentor）傳授，或是靠多方的經驗累積。人最好是追隨自己的好奇心與熱情，像在玩樂一般地投入，反而更能獲得具體知識。

職責

職責（accountability）指的是為工作的產出付全責。職責可以想成是品牌。有品牌的人就有差異化，就更加不可替代。

沒有人知道鴻海的作業員的名字，因此他們沒有獨特的價值，可以隨時替代。但大家都知道 iPhone 是「蘋果設計」（Designed by Apple），因此蘋果這一家企業就具有獨特性。想要致富的人應該爭取機會，為工作負起全責。這也是創業老闆跟創業員工的差異 — 員工或許對產品的貢獻更高，但只有老闆是真正為成敗負全責，因此大部分的報酬都歸於老闆。

槓桿

槓桿（leverage）是一種工具，一種放大器。就像阿基米德所說：「給我一根槓桿、一個支點，我能夠舉起地球。」懂得利用槓桿的人能夠放大自己的價值。

槓桿有許多形式。最早的槓桿是勞力，例如奴隸或軍隊。君王指揮奴隸可以蓋金字塔與長城。

資本也是歷史悠久的槓桿。資本家用資本建造船隊與工廠，可以大規模地捕魚或是生產手機。

網路時代出現了新的槓桿。最重要的或許是軟體。工程師只要寫一次軟體，就能不斷地運行。雲端伺服器就是被軟體控制的奴隸，24 小時不間斷地為工程師服務。

媒體也是新的槓桿。我上傳這篇文章的瞬間，可以立即影響成千上萬的人。

軟體、媒體與傳統槓桿的最大差別，在於軟體與媒體不需要他人的同意（permissionless）。君王與資本家要運用勞力與資本，最終仍須說服（或逼使）其他人同意。但軟體與媒體能自動執行。當我把這一篇文章放上網站，雲端與郵件伺服器就會自動運轉。

當一個人有具體知識、責任與槓桿，就能發揮超出原本的影響力，取得非線性的產出。這衍生出一個推論，就是人的判斷（judgement）比努力更重要。

判斷比努力重要

在線性的世界，努力的多寡決定成就的高低。但在人人可以運用槓桿的時代，更重要的關鍵是在好的時機做正確的判斷。因此人應該花更多精力培養判斷，而不是盲目地向前奔跑。事實上太過努力 — 例如持續加班 — 反而可能有害，因為就沒有健全的心智抓住最重要的時機。

這不是說努力不重要。要努力才能創造具體知識，才能累積品牌，也才能學習運用槓桿。致富並不容易，努力的人有更多試錯的機會。但努力本身不是價值，努力所創造的差異化才是價值。「埋頭苦幹」是優點，但不是迴避現實、拒絕改變自己的藉口。

選擇合作對象與領域

Ravikant 認為有兩件事情務必要判斷正確。正確的判斷能帶來長期的回報。

第一個是選擇合作對象，不管是事業夥伴或是人生夥伴。選對人上天堂，選錯人萬劫不復。Ravikant 認為最好的事業夥伴是「聰明、有活力，以及最重要的是，誠實的人」。要避開「憤世嫉俗或是悲觀者」，因為他們會實現自己的悲觀。

選對合作對象能大幅降低交易成本，帶來持續不斷的複利（compound interest）。近代最著名的例子是巴菲特與查理蒙格。兩人是一生的知交，彼此肚裡的蛔蟲。因此兩人幾乎不用開什麼會議，也無需擔心對方背叛或做蠢事。這省下大筆時間，讓兩人能一同開創事業。

選對人生伴侶也同樣重要。這應該不用解釋了。

第二個是選擇投入的領域。不要選擇零和（zero-sum）競爭，也就是「你死我活」的領域。例如選總統 — 只有一個人能贏，其他人都會輸。這種領域的人都勾心鬥角、自私自利，工作起來也非常痛苦。

要選的是可以「跟長線人士玩長線遊戲」（Play longterm game with longterm people）的領域。例如 Ravikant 所創辦的 Angelist 是一個協助天使投資人找到創業者的平台。當創業者成功了，又會反過來成為天使投資人，繼續投資下一代的創業者。由於領域內大家都希望創造價值，因此會互相協助，一起把餅做大。

最好的領域，是「非零和」且「迭代」（iterated）發展的領域。迭代是指產業持續向前發展，使得今天的敵人可能變成明天的朋友。當你知道對手「下次又會碰面」，就不會惡意競爭，反而希望彼此的價值都能水漲船高。

相反的，一灘死水的領域就會引來惡意的競爭。因為唯有拉下對方才能抬高自己。要避開這種領域。

成為獨特的第一

最後，Ravikant 提出最精簡的建議：「在你做的事情上成為世界第一。不斷修正你做的事情，直到前一句成立。」

注意這跟傳統的說法不同。傳統的說法是「只要你持續努力，總有一天會成為世界第一」，例如奧運冠軍或是簡報比賽第一名。這還是在玩零和的遊戲，只有一個冠軍。

但未來有無限的領域，每一個都需要不同的知識與創意。就像過去電視只有 5 個綜藝台，因此只能有 5 位綜藝天王。現在 YouTube 有無限個頻道，每一位有志者都能成為某一種節目的第一名。Ravikant 建議是創造一個獨特的領域，成為那個領域的第一名。

結論

總結一下。要致富必須取得股份（equity）：在睡夢中能增值的資產。要取得股份，必須擁有具體知識、職責，並且懂得利用槓桿。

具體知識是無法靠訓練習得的知識。具體知識需要創意，因此人應該跟隨自己的熱情與好奇心，並從玩樂與個人傳授中學習。

職責就是品牌。有品牌，願意為成果負責，才有差異化。但職責也代表風險。領時薪風險低，但報酬也有限。

槓桿是擴大產出的工具，包括勞力、資本、軟體、媒體等。有了槓桿，判斷（judgement）變得有價值，讓產出與輸入不再是線性關係。正確的判斷比努力更有價值。但唯有努力才能訓練出好的判斷力。

由於判斷比努力更重要，因此加班文化其實有害 — 傷害判斷的能力。一個冷靜、健全的人更能做出正確的判斷。

最基本的正確判斷是選擇誠實的事業夥伴與適合的人生伴侶。另外，要選擇投入長期、非零和且不斷迭代的產業，與同業以及敵人一齊水漲船高。

當你擁有具體知識、職責與槓桿，你會成為獨特領域內的第一名，邁向致富。

Ep.61

音頻

[音頻] 今天吃素漢堡

以植物蛋白作成的食品前景看好。不但省水、省地、降低溫室氣體排放，也有望帶動人類停止工業化宰殺動物。

#323

2019 / 公開文章 / 文章 / 評析

素肉做的獨角獸 — 超越肉類（Beyond Meat）上市寫下食品新創佳績

閱讀時間 11 分鐘

素肉打敗軟體

今年有許多新創公開上市，但上市後股價漲最多的卻是一家食品公司。根據科技新報報導：

. . . 超越肉類（Beyond Meat）身為「半隻獨角獸」，2019 年 5 月 2 日 IPO，卻引來驚人搶購，創下飆漲紀錄，當日大漲 163%，成為 2000 年以來，美國募資 2 億美元以上的最佳 IPO 首日表現股票。

超越肉類的股價至今持續上漲，市值達 60 億美金。而其主要競爭對手「不可能食品」（Impossible Foods）上週募資 3 億美金，估值亦達 20 億美金。雙雙進入獨角獸之林。

超越肉類最著名的產品是「超越漢堡」（The Beyond Burger）。其肉排由豌豆蛋白質構成，加上甜菜根汁模擬「肌紅蛋白」的質感，切開後還會有「血」流出。其號稱口感與牛肉漢堡殊無二致。我為了寫這篇文章，特別買了一個用該公司「肉排」製作的漢堡，真的口味、造型與質感都跟牛肉漢堡差不多。除非仔細分辨，否則大部分人應該分不出差異。

台灣人讀到此，可能會心生疑惑：「這不就是素肉嗎？台灣素食餐廳賣了數十年的素肉、素雞。這也可以 IPO 啊？」

可以。其實台灣在這方面還真的領先世界。超越肉類的植物蛋白技術主要授權自密蘇里大學；兩位開發者之一就是來自台灣的謝富弘。超越肉類的主要生產廠也建在密蘇里州。台灣習以為常的東西，在技術做深後，加上資金與商業策略，就成了足以在美國上市的資源。

替代肉前景看好

為何超越肉類的股價大漲？一方面這顯示公司對自己的估價錯誤，「便宜」了公開市場的投資人。另一方面顯示市場對替代肉（alternative meats）的前景看好。

讀完超越肉類的上市說明書，會發現成長最大的驅動力，是消費者需求強勁。創辦人 Ethan Brown 說明得很清楚：

隨著人口在上一世紀大幅增加，人類用科學與技術從每一畝土地中生產出更多食物，並提高每一隻動物的肉量。. . . 使得低價的肉普及。

但代價也隨之而來，主要反映在四個方面：人類健康、氣候變遷、自然資源與動物權利。動物蛋白質與疾病的相關性，孕育了一個專門探討肉與癌症、心血管疾病與糖尿病的關係的產業。而動物也變成溫室氣體的主要貢獻者，增加了對土地、能源與水的負擔。

然而我們面對的抉擇不是二分法：吃肉或不吃肉。. . . 如果我們堅持以來源定義何謂肉 — 源自禽類、豬與牛 — 我們的選擇很少。但若我們根據組成與結構來定義何謂肉 — 胺基酸、脂質、礦物質、維他命與水組成了我們熟悉的肌肉，也就是肉 — 那就可以用創新找到解決方法。

作法如下。上述核心元素都不是動物獨有的。在植物界中同樣充裕。動物只是一個生物反應器，將吃下的植物與水，透過消化與肌肉系統，將輸入轉換成傳統稱之為肉的東西。在超越肉類，我們直接從植物取得成分，加上水之後，再根據動物的肉類結構重新組合。

. . . 對於消費者來說，我們可以從植物產生好吃的肉 — 對健康與環境有好處（降低 90% 的溫室氣體排放、減少消耗 99% 的水、93% 的土地與 46% 的能源），並避開傷害動物的權利。

簡言之，人類從演化中學會消化肉，但用動物來產生食用肉其實是非常沒有效率的。過去我們要用很大的土地種植物，再用植物餵食動物，最後才食用動物的肌肉。如今有了科技，可以直接從植物生產出「肉」。雖然目前的生產成本高於真正的肉，但成本會隨著技術進步與規模增加而降低。與此同時，也減少了生產動物肉的外部性成本，包括溫室氣體、能源消耗，也可以空出更多土地。

更直接的好處是降低動物所受到的不人道待遇。如果你看過任何屠宰或肉業的紀錄片，應該都會對其中動物的處境心生不忍。未來的人看今天的人大規模宰殺動物，可能就跟今天的人看過去的人養奴隸或吃狗肉一般不道德。或許就是因為亞洲國家受佛教影響，更早有「不殺生」的意識，因此很早就開發各種素肉。

總之，不論是出於健康意識、環境意識或是道德意識，使得替代肉市場的消費者需求強勁，連帶讓超越肉類的前景也水漲船高。根據上市說明書，超越肉類的過去一年營收成長超過 300%，毛利率略超過 25%，都遠高於肉業的平均值。其仍在虧損中，主要是因為要投資於生產以及行銷。

投資機構 Barclays 預測在 1.4 兆美金的肉類市場中，替代肉將佔 10%，也就是 1,400 億美金。其中「植物肉」市場佔 10%，約 140 億美金。目前植物類替代性食品的總市場才 33 億美金，還有很大成長空間。

市場有前景是好消息。但這代表超越肉類就會成功嗎？不見得。問題還是回到有沒有護城河。

仔細看上市說明書，會發現超越肉類強調的優勢都在於行銷（marketing）。有三種策略：

  1. 增加通路：該公司強調其漢堡、香腸與冷凍肉排產品已打進全美超過 3 萬個通路，包括超市、連鎖餐廳與學校。
  2. 創新的通路位置：該公司要求超市必須把「超越肉排」放在肉類的櫃架上，而不是放在素食或是「植物性產品」的櫃架上。
  3. 搶消費者心佔率：該公司強調許多通路，例如星期五餐廳（T.G.I. Fridays）用「超越漢堡」作為行銷重點，帶來更多顧客。

這有點像 iPhone 剛問世頭幾年的行銷策略：不斷增加電信商通路、要求手機與電腦並列（而不是跟傳統手機並列），以及要求電信商打廣告「我們有賣 iPhone！」。

目前替代肉當紅，因此上述的策略奏效。超市、餐廳爭先恐後推出替代肉漢堡，因此必須遵循超越肉類的規則。

新創缺乏護城河

可是反過來看，會發現超越肉類缺乏在供給端的護城河。

首先看原料。超越肉類在上市說明書中承認其主要原料，如豌豆蛋白、甜菜根等，都是市場上有的大宗物資。因此超越肉類甚至沒有跟原料工廠簽書面協議，而是按需叫貨，因為斷貨時可以隨時換供應商。這也代表競爭者可以同樣輕易地取得原料。

其次看技術。超越肉類沒有自己的專利或私有技術（上市說明書說「專利申請中」）。如前述，超越肉類的技術是授權自密蘇里大學。而不論是學術論文或是專利，最終都會公開。此外，用植物蛋白模擬肉不是新題目 — 台灣素食餐廳就已經行之有年。總之，這是一個專業的科學領域，但看不出任何企業有獨家、不可破解的技術。

事實上現在投入替代肉的新創非常多，技術也都不相同。例如不可能食品（Impossible Foods）為了增加肉的風味，用基因編輯過的酵母菌生產出含高鐵質的血基質（heme）蛋白，模擬血的味道。另外還有 Memphis Meats 與 Mosa Meat 則是用培養基養出動物肉，而不是用植物蛋白。Clara Foods 生產人工蛋白（egg white）。Perfect Day 則生產人工牛奶。

除了新創之外，基因食品巨擘 Gingko Bioworks 也決定投入替代肉領域。這代表市場長得夠大，但也代表競爭將更加激烈。

最後看通路。矽谷有一句話是「顛覆比的是速度：看是新創先掌握通路，還是既有巨擘先掌握技術」。在食品業，通路尤其重要。目前新創的成績已經相當斐然。超越肉類打入許多有機超市與連鎖餐廳，例如星期五餐廳；而其競爭者「不可能食品」也與漢堡王（Burger King）聯手推出「不可能漢堡」。

但這成績可能還是不夠。前面提的許多家新創，背後都有大型食品巨擘如 Tyson、JBS、雀巢（Nestle）的投資。這些才是真正掌握食品業通路，可直達所有餐廳與超市的大盤商。這些大型公司有大型工廠，可以更快規模化生產。等到它們的替代肉產品開發完成，就能很快地供應通路。

大廠可以殺價競爭，也可以從通路端擠壓新創。星期五餐廳有了自己的貨源，當然會推出自家品牌的植物肉漢堡，而不用再跟超越肉類合作。甚至連美而美、我家牛排都會有植物肉產品。到那時才能看出超越肉類的品牌到底有多少號召力。

市場前景不等於企業前景

目前替代肉還處於新市場前期，只有少數早期使用者嚐過鮮。大部分人會擔心人工食品是不是不健康？會不會有後遺症？事實上超越漢堡用了大量的芥菜子油與鈉，因此熱量沒有更少，對腎的負擔還更大。稱不上健康食品。

然而我看好替代肉的整體市場前景，因為我看好科技會讓它更便宜、更健康、更安全。若法規能逼迫肉業吸收外部成本，例如徵收碳稅或是規範動物的「基本人權」，那麼動物肉會變貴，替代肉就會更有吸引力。新技術也會增加產品的多樣性。未來超市除了陳列「美國牛」、「澳洲牛」之外，還會有「豌豆牛」、「大豆牛」、「培養基牛」等品項，以及各種獨門配料與口味特色。或許肉櫃會變得更像 3C 產品櫃檯，要列出晶片、鏡頭、記憶體、面板等的規格？

但我不特別看好超越肉類等個別新創。它們踏入了一個高度競爭、高度規模化的產業，卻缺乏護城河。真正控制食品市場的是掌握消費者的通路，例如星期五餐廳；以及掌握供應鏈的大盤商，如 Tyson。超越肉類現在希望趁著有領先優勢，擴大消費者的「心佔率」，希望成為像過去英特爾的「Intel Inside」一樣，成為消費者指名的關鍵供應商。

但這策略非常困難。沒有英特爾深厚的技術護城河，也很難成立。我甚至會預測，大部分的替代食品新創最終都會被既有的巨擘併購。類似雀巢併購藍瓶咖啡以及舒適牌刮鬍刀併購 Harry’s。說到底，這些新創沒有開創出新的需求，只是開發出滿足既有需求的新產品，就會被納入既有的體系之中。

Ep.60

音頻

[音頻] 不相容的科技

中美科技戰並非始於今年，而是從中國進入 WTO 時就種下了種子。本集音頻從美國禁令對華為的短期衝擊，討論到不同價值體系所產生的不相容科技。