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有些人會一時竄紅，有些產品會突然熱賣，但只有偉大的企業能夠持續地成長。這些企業都有自己的護城河（moat）。科技島讀也常談到護城河。但什麼是護城河？
首先要理解，護城河是為了抵禦競爭。競爭會侵蝕企業的利潤。根據經濟學理論，在一個達到平衡的市場中，所有參與者都只會拿到正常的利潤 — 沒有人能取得「超額」（surplus）利潤。比如說在同一個區域內，每一家美而美都只能賺到差不多的錢。
大家的成本都差不多，收入也差不多。這時你在 A 美而美當員工，跟在 B 美而美當老闆的報酬，其實也差不多（風險也算入成本）。事實上通常美而美的老闆跟員工沒什麼差別。根據管理學教授 Scott Shane 的研究，收入排在後 80% 的創業者跟後 80% 的受雇者的收入差不多。 唯一的差別就是創業者沒有老闆，比較自由（？）
這也是因為大部分新創都投入達到平衡的市場，例如開餐廳、接案、加盟、開事務所等。只有收入最高的前 20% 創業者收入顯著超過同樣排名的受雇者。
要如何成為前 20% 的創業者，突破平均值呢？靠創新。比如說一位廚師研究了半年，終於研究出一種更省油的鍋子，或是更好吃的調味料。
創新的時效性
創新可能帶來兩種效果：
- 降低成本
- 提高價值
例如上述的廚師可以從創新中獲取超額利潤。他可以省油錢，或是他調味的漢堡可以賣更高的價格。我們稱此為有競爭優勢或是差異化。
但對手不會坐以待斃。競爭者也會換新鍋子，甚至是推出新的調味料，導致競爭優勢逐漸減少。市場又再次回到平衡狀態 — 又沒有超額利潤了。
因此企業擬定策略最重要的目標是創造具持續性的競爭優勢（sustainable competitive advantage），也就是護城河。擁有護城河的企業能持續獲得超額利潤。巴菲特就只投資有護城河的企業。他在 2016 年說：
我們判斷好生意的主要標準是能維持護城河的寬度，且無法跨越。而且我們跟管理者說要每年不斷地拓寬。這不代表利潤會每年增加，有時候不會。然而，如果護城河每年拓寬，公司就會發展良好。如果我們發現護城河有任何弱點 — 風險就太大了。我們無法評估。因此我們就不投資。我們認為我們所有的企業 — 或基本上所有生意 — 護城河都挺好的。
但護城河有哪些呢？紐約創投 Jerry Neumann 上週寫了一篇《護城河的分類學》（A Taxonomy of Moats），清楚地整理了常見的護城河。我覺得很適合介紹給大家檢討自家的策略。（我也推薦 Neumann 的另一篇《熊彼得談策略》）。
文章的核心是下面的圖表，由我加上中文翻譯：
資料來源：Reaction Wheel
這四大護城河分別是：
- 政府授予（State Granted）
- 特殊知識（Special Know-How）
- 規模（Scale）
- 系統性僵固（System Rigidity）
政府授予
最直白的護城河是佔有稀缺的資源，例如土地、礦產等。涵碧樓擁有日月潭邊的土地，中油擁有台灣海域的開發權，都是強大的護城河。這類護城河由政府保障。
還有一些政府授予的是非實體的資源，也很強大，例如專利、關稅、管制、特許、標準。例如醫藥業需要衛生署認證，出口業想要關稅保護，金融業有牌照，5G 頻譜需要競標等。
還有一些資源是由私法規範，政府只是執行單位。例如職業工會、產業補貼，以及「國家級事業」如華航、長榮等。
企業也可以透過契約來「鎖住」特定資源，例如租約、獨家供應合約、獨家銷售合約等。企業甚至可以透過競業條款（non-competes）與保密條款掌握稀缺的人才。
新創常常試圖建立這類護城河，如申請專利、爭取政府補貼等。這種護城河的另一個好處是價值容易估計，也容易轉移，因此常成為併購的首要目標資產。
特殊知識
企業是知識體，因此擁有特殊知識當然是有力的護城河。問題在於如何避免特殊知識的流出。
特殊知識有兩種。一種是客觀的事實，如 Google 的演算法或是可口可樂汽水的配方。要防止這種知識流出，只能藏起來，成為營業秘密（trade secret）。
但要藏營業秘密很困難。只要有員工學會了，就可以帶著知識跳槽。這也是為何產業常常形成聚落，例如新竹科學園區。就是因為員工頻繁地流動，促進知識的擴散。加州禁止競業條款，使得人才流動格外自由，間接帶動矽谷發展迅速。
另一種比較難轉移的是隱性知識（tacit knowledge）。顧名思義，這是較不具體的、隱藏在企業內部的知識。這些知識散見於每一個員工的腦中，也存在於公司章程、流程，以及部門之間每日互動的慣例之中。這類知識不容易轉移，自然也不容易抄襲或流出。
例如梁孟松從台積電跳槽，最後到中國去主持中芯半導體。他帶走了腦中的半導體知識，但帶不走散在台積電各處的隱性知識。例如工程師透過重複流程所得的經驗曲線（experience curve），採購掌握的供應鏈流程知識（procedural knowledge），業務的顧客洞察（customer insights），以及台積電經歷多次景氣循環所總結出的組織經驗傳承（institutional memory）。
新創不容易建立特殊知識的護城河。這是因為個人的特殊知識（例如新的調味料）沒有太大價值，但隱性知識又需要時間累積。
規模
規模是科技島讀最常討論的護城河。Neumann 將規模的護城河分為三種。
第一，網路效應：規模越大，產品的價值越高。臉書是最知名的例子。用臉書的人越多，臉書對每一個臉書用戶的價值就越高。
另外兩種常被列為網路效應的是雙邊市場（two-sided marketplace）以及平台（platform）。嚴格說起來，這兩種效應並沒有產生網絡，但也有價值隨規模增加的特質。
其中雙邊市場，如 Airbnb，是指顧客與房東的數量越多，都會提高市集對另一方的價值。而平台則是指能支撐許多其他產品的產品，例如 App Store 之於 app。當 app 越多，平台越有價值；平台越有價值，願意上架的 app 就越多。
第二，規模經濟（economies of scale）：規模越大，單位成本越低。例如 Gogoro 建的換電站越多，其建下一個新換電站的單位成本越低。這通常是因為大部分成本是沈沒成本（sunk cost）或固定成本（fixed cost）。例如 Gogoro 開發第一個換電站需要投資研發軟體、硬體，以及模具等。這些都是沈沒以及固定成本。但接下來第 2~400 個換電站只是「複製」而已。
單位成本越低，價格就可以壓低，形成對競爭者的壓力。例如 Gogoro 第 401 個換電站的成本會遠低於光陽的第一個，使得光陽更難下決心投入。
規模經濟的延伸是範疇經濟（economies of scope），又稱「多角化」，是指有規模的企業更容易延伸至其他產品類別。例如 Uber 已經擁有顧客與司機，可以很快地做起 Uber Eats。或是亞馬遜可以很快地從賣書延伸到賣電視、電腦、手機等。採購量大的企業也可以要求折扣或是壓低廣告費。
第三，降低變異（variance reduction）：規模越大，投資的成效越穩定。換言之，規模可以降低風險。
比如說大型保險公司的風險比小型公司更穩定，因此可以降低保費。大型企業可以投資高風險研發，例如 Google 的射月專案（moonshot project）。蘋果可以同時佈局智慧眼鏡與智慧汽車 — 只要一件成功就賺回來了。
新創沒有規模，自然也不適合靠規模作護城河。不過近年來許多新創靠著創投的錢，策略是燒錢燒出護城河，可說是寬鬆的資本環境所創造的特例。
系統僵固性
最後最精細的一種護城河是系統的僵固性（system rigidity）。如果你能將產品「嵌」入一個系統之中，那麼顧客就更難離開。因為他們不只得捨棄你的產品，還得一併捨棄相關的產品、系統、流程等。因此你能創造越多「連結」，系統僵固性越高，護城河就越寬。
這種護城河可稱之為生態圈。例如蘋果創造了一個巨大的生態圈，包含多種裝置、自有軟體、app 開發者，以及許多外部合作夥伴，如 Visa 或是美國食品藥品監督管理局（FDA）。當顧客買了 iPhone，接著就會買 Apple Watch；買了 Apple Watch，接著就習慣了心率監測。忽然顧客就走不出蘋果的生態圈了。
品牌也可以視為生態圈的一環。當顧客習慣了找與蘋果相容的產品，就不會花力氣去研究另一個生態圈。
系統僵固性是既有企業的護城河，但也可以反過來，成為新創的突破點。如果新創能打造全新的商業模式、價值鏈與（或）企業文化，既有的企業就很難轉過身來追上。這必須仰賴企業內部（intra-company）的創新。
舉例來說，Gogoro 賣的是電，而不是機車。賣機車只要打平就可。這是一種商業模式創新。也帶來價值鏈的創新 — Gogoro 一手包辦銷售機車、充電與維修。這與傳統機車產業的價值鏈是由光陽、中油以及機車行分別負責製造、能源與維護不同。因此 Gogoro 也會創造新的企業文化，例如直接面對顧客（Direct to Customer）。此時不論是光陽、中油或是機車行要攻擊 Gogoro，都很難跨越系統性的護城河。
最後，社會習俗（societal mores）也是一種系統性的護城河。「台灣之光」比「中國製造」更吸引人，「小農鮮乳」比「味全牛乳」更吸引人。不論是傳統、文化、宗教、政治或道德上的習慣，都會形成「外來」企業的阻礙。
新創不容易建立系統的僵固，但可以利用既有的僵固推翻既有系統。只是當新創站穩腳跟之後，接著也必然得創造自己的系統。直到下一個挑戰者再次發動破壞。
以上討論的是企業策略，但放在個人身上也同樣適用。不論你個人有多傑出，那都只是競爭優勢 — 永遠會有更優秀（或更便宜）的新人出現，消弭你的超額利潤。因此你遲早得建立具持續性的優勢，也就是護城河：如何獲得稀少的資源 — 人脈、資金？如何取得特殊知識 — 經驗？如何放大你的影響力？如何創造生態圈或商業模式？那是另一篇的主題了。
