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在我完稿的同時，美國科技業「四大天王」蘋果、亞馬遜、Google 與臉書的 CEO 正遠距至美國國會接受質問。這一場由反壟斷委員會（House Judiciary Committee, Antitrust Subcommittee）舉辦的聽證會，象徵人民與科技業集體思考該如何管理現代社會最關鍵的四個關係：
- 人與機器 — 蘋果
- 人與資源 — 亞馬遜
- 人與資訊 — Google
- 人與人 — 臉書
還有一個應該到場的是微軟，其象徵人與工作的關係。以上四家公司總市值接近 5 兆美金，手中現金達 4,080 億美金，且全部是全球級企業，其用戶數、裝置數、營收數或使用時間數皆以數十億為單位。
規模巨大，權力集中，顯然應該受到反壟斷法的節制？
沒那麼單純。就算有壟斷，本身也不是錯。Peter Thiel 便常說追求壟斷會帶動競爭與進步。問題是濫用壟斷位置。然而要判斷四大天王是否濫用壟斷，首先要理解它們壟斷的方式。
邊際成本、交易成本、網路效應
這四家都是軟體企業。軟體達成壟斷的過程與過往企業相當不同，主要有三個特色。
第一，在網路時代，軟體的邊際成本（marginal cost）近乎於零。也就是每多服務一位使用者的額外成本極低。例如 Google 搜尋服務 1,000 人與 1,001 人的成本幾乎相同。因此企業會盡量服務更多的人。
第二，網路時代的軟體的交易成本（transaction cost）近乎於零。用戶只要能上網就能使用 Google 搜尋。交易成本越低，市場越大。因此軟體的市場可以極限擴大，直至涵蓋全球。
兩個特質相加得到規模經濟。因此軟體企業的策略是投資最多的錢，開發最好的軟體，服務最多的顧客，最大化地攤平成本。第二名的顧客較少，成本攤平較慢，再投資的速度更慢，就難以追上第一名。
第三，最強大的軟體有網路效應（network effect），進一步鞏固護城河。這有兩種基本形式：同邊市場（same-side-market）是指服務的價值隨用戶數增加而提高。例如臉書用戶越多，每一位用戶都能更快找到新朋友。而跨邊市場（cross-side-market）指的是供需兩端會互相提高價值。例如 iPhone 用戶越多，對 app 開發者越有價值；開發者越多，iPhone 對用戶也越有價值。
在網路前時代，壟斷者控制的是供給端的有限資源，如印刷廠、石油、4G 頻譜、土地等。但軟體企業不同。由於上述三項特質，這是史上第一次，單一企業可直接服務全球數十億顧客。軟體企業控制的是終極的有限資源 — 顧客。
當然，顧客是人，無法像土地一樣被「佔有」。是顧客選擇使用蘋果、亞馬遜、Google 與臉書。換言之，科技巨頭根本的優勢還是核心產品較好，吸引顧客使用。但這就為難了執行反壟斷法的人 — 何必阻礙顧客的選擇？
因此要精確的管理四大天王，必須更細緻的理解其成功之處，才能辨別出其濫用壟斷之處。以下我分別討論。
蘋果
蘋果在四大天王之中比較特別，是用軟體創造產品的差異化，透過銷售硬體賺取利潤。賣手機的邊際成本與交易成本其實不低。蘋果能夠達到今天的規模，更多要歸功於貿易與製造的全球化。蘋果的成功來自兩大優勢：設計人類使用機器的體驗，以及管理製造機器的供應鏈。
而蘋果最明顯的壟斷是 App Store。如前述，App Store 是雙邊市集，蘋果站在開發者與用戶中間。App Store 帶給開發者的營收遠高於 Google Play，是不折不扣的壟斷。
App Store 也是平台型（platform）的壟斷，指的是開發者仰賴 App Store 的 API 開發軟體。因此蘋果握有生殺大權，蘋果可以威脅下架 app，也可以逼迫開發者使用內建支付工具。
平台最嚴重的濫用手段是向生態圈的供應商尋租（rent seeking）。我曾舉例 Epic Games、Netflix 以及 Hey 抱怨 App Store 強抽 30% 的「蘋果稅」，就像地主不僅要求地上的百貨公司付土地租金，還要求從每一個專櫃的銷售中抽成。
從整體經濟的角度看，平台協助第三方業者提供服務，擴大用戶的選擇，因此平台越大越有效率。政府不應該阻止平台的橫向擴張。然而政府應該關注的是在生態圈之內，平台對供應商（垂直）的反壟斷行為。
亞馬遜
亞馬遜也是平台。其商城（Amazon.com）與物流服務（Fulfillment by Amazon, FBA）之於第三方賣家，等同於蘋果的 API 之於開發者。有了亞馬遜，賣家更容易提供產品、交易、送貨與提供售後服務。因此承上一段討論，政府應該樂見平台橫向擴張、深化服務，創造更多價值。
同樣的，政府應該關注的是平台如何對待供應商。這也是亞馬遜備受批評的部分。例如媒體指出亞馬遜「偷窺」第三方賣家銷售資訊，開發自家品牌（private label）與之競爭。放任膺品流竄。以及在商城上偏袒自家產品、免除自家產品所需付的廣告費等。
不過，亞馬遜最有利的論點是其沒有壟斷。CEO 貝佐斯在聽證會前聲明亞馬遜在全球零售市佔僅 1%，在美國零售的市佔不到 4%。而其他重要產品，如 AWS 仍在產業擴大期，還看不出壟斷。Amazon Prime 則是「非互斥」產品，不會排除其他影音串流平台，因此也還不到壟斷。
沒有壟斷，就無所謂濫用壟斷，其他的指責自然也迎刃而解。
Google 與臉書是另一種壟斷，分析師 Ben Thompson 稱之為聚合者（aggregator）。聚合者的權力不是來自於提供工具給供應商，而是來自於協助需求方 — 用戶 — 篩選、排序資訊。例如 Google 耙梳網站資訊，以創新的方式為搜尋者排序；臉書整理社群的訊息，為製作成動態牆（News Feed）。
然而，網站不一定要透過 Google 才能觸及用戶。用戶直接輸入 daodu.tech 也能連到島讀網站。同樣的，我也不需要靠臉書才能傳播訊息，我可以透過 email、LINE、簡訊，以及自己建的網站等。
換言之，聚合者協助用戶將龐雜的資訊化繁為簡，再間接的迫使資訊的供應者，例如島讀，遵循聚合者的規範。島讀網站必須針對 Google 與臉書的格式優化。這進一步讓聚合者更好用，吸引更多用戶，於是供應商必須更緊密的配合。
因此聚合者對供需雙方的控制力天生就比較弱。供應商會自然的試圖繞過聚合者，直接觸及用戶。新聚合者也會此起彼落的試圖瓜分市場，例如臉書瓜分社交搜尋、Instagram 瓜分圖像搜尋、亞馬遜瓜分商品搜尋等。
所以政府不需過度操心聚合者與供應商之間的垂直關係，可以讓市場競爭解決。在國會聽證之前，研究者指出 41% 的 Google 搜尋結果導至自家的網頁，包括 Google 答案、Google Maps、YouTube 等。當 Google 為了營收而犧牲體驗，自然會給競爭者挑戰機會。
反過來說，政府應該監督的是聚合者透過「買顧客」來鞏固壟斷。例如 Google 花錢成為 iPhone 的內建搜尋服務，或是規範 Android 手機必須內建 Google 搜尋等。
臉書
如前述，臉書是聚合者，其篩選、排序第三方的資訊，推薦給用戶。只是臉書滿足的是被動的資訊需求，而 Google 滿足的是主動搜尋需求。
我們同樣可以看到新的社交平台不斷冒出，先是有 Twitter、Instagram、WhatsApp，後來有 Snap、TikTok 等。這還沒考慮不同的媒體類型，如 YouTube、Twitch 等。
再一次，由於聚合者的權力來自掌握顧客，因此政府應該緊盯的是聚合者「買顧客」，如透過併購其他聚合者來消滅競爭。臉書併購 Instagram 與 WhatsApp 便是例子。
「臉書那麼多爭議，」你說：「怎麼可以這樣輕輕放過？」
因為今天討論的是反壟斷。反壟斷是經濟手段，不是用來解決社會問題。
聚合是一種篩選，或者叫策展（curation），因此容易衝擊社會文化。特別是仰賴廣告的聚合者，其任務是規模化的供給注意力，就會趨向散播吸引注意力的內容，例如讓人憤怒、難過、對立、自戀或嫉妒的內容。以及壓制爭議、弱勢、冷靜、複雜的內容。同時，聚合者也自然趨向收集更多資料來提高廣告投放的精準度。
可是這些問題屬於隱私權、言論自由與個人精神健康的範疇，不是反壟斷議題。
複雜的問題沒有簡單的答案
許多人把近年的政治動亂、社會分裂、貧富差距等問題歸咎於科技巨頭，期待美國議員「痛罵」四大天王。但四大天王可能只是長期結構改變的受益者，而非始作俑者。觀察四大天王有助於理解癥結，但不見得是解決的切入點。
此外，反壟斷傳統上是法規的救濟手段，而不是第一線的手段。期待反壟斷彌補長期結構問題，有點像找消防員來設計瓦斯爐 — 應該先訂定瓦斯爐的標準，萬一失火時才呼叫消防員。
最後，反壟斷適合解決市場失靈的問題，但不適合解決社會問題。如分析師 Benedict Evans 舉例，我們會要求賓士提供安全帶、符合環保排放標準，但不會要求賓士解決市區塞車或違規停車的問題。
隨著科技的重要性與日俱增，科技業也會跟隨能源、工業、金融業等的腳步，被政府重點管理。現在欠的是細節的討論，如同金融業針對存款、貸款、保險等不同狀況，提出專門的規範。透過反壟斷的手段管制是一種逃避困難。
這一次的確會更複雜，因為科技巨頭都是全球級的，因此管轄權也重疊。過去每一國只需管好自己的電視、報紙；未來若各國堅持不同的標準，臉書就必須面對 100 種互斥的規範。
另一方面，政府也要在全球尺度上權衡國家的利益。臉書在聽證會前大打「中國牌」，說自己是「美國隊」，要對抗中國隊，就是愛國主義的訴求。這會讓美國國會更傷腦筋 — 如何避免四大天王在國內壟斷，傷害中小企業，同時又壟斷全世界？
這些問題沒有簡單答案，因此適合由國會決定。國會代表（美國）人民，可以做各種取捨。此次聽證會的正面意義是人民、政府與科技業者將更加認清互相指責已經無濟於事，必須積極的討論如何創造未來。
