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2019 / 公開文章 / 文章 / 評析

社交資本論

閱讀時間 8  分鐘

心理學家馬斯洛曾提出著名的人類需求金字塔理論。不過金字塔裡卻沒有今天人類最看重的東西:錢。事實上人們賺錢是為了滿足真正的需求,也就是馬斯洛所說的生理、社交、自我實現等。

然而今天有一些服務能直接提供社會地位(status),比錢更直接的滿足人類的社交需求,那就是社交平台。社交平台是過去 15 年來最重要的發明。不但養出了大型企業,如 Facebook、Instagram、LINE 等,也塑造新的明星,改變選舉結果,甚至促成國家脫離聯盟。

為何社交平台有這麼大的影響力,而人們又孜孜不倦地著迷其中。一位資深矽谷人 Eugene Wei 最近寫了一篇超長文《地位即服務》(Status as a Service),拆解了社交平台的運轉方式。

他發現理解這些社交平台的最好方式,是將他們視為提供社交資本(social capital)的服務業 — 就像 AWS 提供雲端運算一樣。在平台上累積越多社交資本的用戶,就得到越高的社交滿足感。對照馬克思的「資本論」,這或許可以稱之為「社交資本論」。

用社交資本的模型,可以清楚地推估社交平台如何崛起、成長、停滯,以及下墜。更重要的是可以從中理解我們 — 用戶 — 該如何正確的使用平台。

首先是崛起。社交平台面臨的第一個難題,是如何發行社交資本給第一批用戶。

三個軸線

根據作者的模型,社交平台提供的價值概分為三大類:實用(utility)、娛樂與社交資本。所有的社交平台都落在這三個軸線形成的 8 個象限中。

 圖:翻譯自《地位即服務》(Status as a Service)。

大部分社交平台是從提供實用性開始,再逐步提供其他價值。例如 Facebook 一開始的用途是建立個人的虛擬身份,以及查看正妹同學的動態。等到用戶多了,有網路效應,臉書才開始提供社交資本。創投 Chris Dixon 稱此策略為「為了工具而來,為了社群而留下」(Come for the tool, stay for the network)。

其他的實用性包括 Instagram 的濾鏡、LINE 的免費訊息等。

後期則擴大到其他價值。「娛樂」顧名思義指的是打發時間的價值。例如 YouTube 的影片、Fortnite 的遊戲等。本文將跳過此一部分。

有趣的是許多社交平台演變為提供社交資本為主,實用或娛樂為輔。例如 Instagram 一開始以濾鏡竄紅,可是今天很多用戶已不用濾鏡,或是改用其他的濾鏡 app;但修過的照片仍會上傳到 Instagram,正是為了取得社交資本。

社交資本的價值

人都需要社交資本,因為人都需要地位。只是過去人們只能累積實質的社交資本,例如履歷、證照、名車、豪宅等。現在卻可以透過社群平台,累積虛擬的社交資本,例如朋友數、追蹤者數、按讚數等。擁有最多社交資本的人,地位最高。

但虛擬不等於虛幻。虛擬社交資本也可以轉為實質。重點是社交平台的價值是發行社交資本。怎麼發呢?Wei 認為恰巧可以比擬為近年當紅的代幣眾籌(initial coin offering, ICO):

  1. 每一個社交網路必須發行一種社交資本,就像一種代幣
  2. 用戶必須提出「工作證明」(後面會說明)才能賺到代幣
  3. 社交資本會越來越難賺到,形成稀缺

例如「抖音」(Tik Tok)提供的社交資本之一是「追蹤者數」。如果人人都有很多追蹤者,就沒辦法襯托出用戶的地位了。因此抖音必須定下取得資本的門檻,要求用戶做一些任務,也就是「工作證明」(proof of work)。在抖音那就是製作短影音;通常是對嘴影片。

只有少數人擅長做短影音,因此能做的就會賺到社交資本。這也解釋了為何抖音特別吸引青少女,因為她們特別擅長製作這類影片。

同樣的,Instagram 一開始的工作證明是正方形照片,Twitter 是有趣的短語,Snapchat 是限時影片。任務越難,社交資本越稀缺,持有者的地位越珍貴;可是參與者也越少。任務太簡單,參與者多,卻顯不出社交資本的價值。那要如何讓任務不會太難,同時吸引最多人參與呢?

這就是當年臉書犀利之處。一開始臉書要求的是終極的工作證明 — 哈佛學生證。接著臉書才慢慢擴散至長春藤盟校,其餘的美國大學、高中,以及所有人。非常聰明的逐步放寬工作證明,同時維持平台的吸引力。

排名就是大逃殺

不過平台有了用戶跟留言,只能算是社群(community),還無法提供社交資本。有點像今日的 PTT,雖然用戶累積許多 P 幣,也不會自覺得特別有地位。一般人要調查彼此的地位,還得一個個檢查個人介紹。

「社交即服務」真正起飛的時刻,是自臉書從推出「動態牆」(News feed)的那一刻開始。動態牆將所有用戶的貼文集結在一起,彷彿在同一個競技場中比賽。每個人的社交地位一覽無遺,而且持有最多社交資本的人同時也擁有最高的觸及範圍。這是第一個全球的社交地位競技場。作者將此比喻為電影《飢餓遊戲》中,所有青少年突然被丟到荒島上,必須互相砍殺到最後一人生存的那一刻。

動態牆啟動了「全球社交資本」時代。臉書也由校園聊天室爆發成全球的廣播電台與伸展台。各式各樣貼文冒出,也出現各種鑽研臉書擴散方式的組織。

其他社交平台起而效之,紛紛推出動態牆以及各種工具,鼓勵用戶不停地創造社交資本。不論是「讚」、「愛心」、「大笑」,一直到加好友、追蹤等。社交資本越發越多,平台上的社交經濟也越來越發達。

社交資本的貶值

然而就跟金融資本一樣,社交資本也會經歷升值也有貶值。

初期用戶通常享有「平台紅利」,能觸及較多用戶,累積較多朋友。這是因為平台希望鼓勵新用戶加入。

等到社交資本多了,平台就得開始控管供給與需求,就像中央銀行調控利率一般。當內容供給超過需求時,平台便會導入「演算法動態」(algorithmic feed),提高社交資本的取得難度。

原本臉書的動態牆是依倒敘(reverse chronological)排列,從新排到舊。改為演算法動態後卻是由平台決定順序。這代表許多貼文無法觸及到所有好友。許多經營粉絲團多年的媒體,忽然心痛地發現社交資本大幅貶值,「你的粉絲不是你的粉絲」,得先繳費才能觸及到追蹤者。

此時平台也進入高原期,成長停滯。主要有兩個原因:

第一,社交資本的投資報酬率(Return of Investmnet, ROI)降低,導致用戶投入的成本變高。

第二,平台的貧富差距(inequality)加劇。新用戶難以超越舊用戶的地位,因此就失去參與誘因。

用戶漸漸退縮,內容逐漸貧瘠,社交資本也開始失色。此時平台必須想辦法延長壽命。這有幾種做法,但都很困難。

新的價值

第一個延長壽命的方式是增添實用性(utility)或娛樂性,往另外兩個軸發展。例如 Facebook 推出 Messenger商場(marketplace)與支付功能。台灣的 LINE 也進軍電信業。而增加娛樂性的例子包括 Facebook Watch 功能、以及 Instagram 的 IGTV 等。

所有社交平台的夢想是成為微信。除了社交之外,微信還涵蓋理財、支付、叫車、餐飲、電影等無數服務。不過,實用與娛樂性都是血腥戰場,競爭非常激烈。微信是例外。

另一個延長壽命的方法是推出新的工作證明,增加賺社交資本的方式。例如 Instagram 抄襲限時動態(Stories)。限時動態需要新的製作能力,讓新的一批用戶有機會崛起。

不過引入新的工作證明可能會破壞原本的簡潔,反而引起舊用戶的不滿,或是讓新用戶無所適從。

創造性破壞

更嚴重的瓶頸是當所有人都持有一點社交資本時,這個平台就不「酷」了。於是想追求「酷」的人會開始遷徙到新的地方。如同社會學家 Groucho Marx 的名言「我不想參加任何願意收我的社團」。當人人都在臉書上,哈佛學生就要另覓據點。當家長都註冊帳號後,青少年就移到 Snapchat 或 Dcard 了 — 誰想跟家長一起關在島上「大逃殺」啊?

等到酷的人都走光,剩下的人看看彼此,很快的就會散夥。

不過,作者指出有一個產業已經找到不斷產生新的「酷」的方法,值得科技業學習。那就是時尚業。

時尚業不斷地重複摧毀社交資本。每一年時尚業最酷的人會聚集在一起,決定下一季的流行是什麼,同時「摧毀」上一季的流行。例如從緊身褲改成喇叭褲,其實沒有任何實用性的差別,卻讓跟上流行的人忽然又趕不上了。潮流永遠在變動,就永遠有新的比賽,發出新的代幣。

我們都像猴子

人類就像猴子一樣,天生會追逐地位。我們在社交平台上著迷於「大家在關注誰」,更在乎自己的照片有多少人按讚。年輕人又更加重視。這一方面是因為成年人已經累積了其他的社交資本,諸如房子、車子、金錢等。另一方面是年輕人更擅長虛擬的任務,如拍照、錄影、貼文、遊戲等。年輕人發現在實體世界無法彌平貧富差距,自然會到虛擬世界求取地位。

因此寫這一篇不是要批評社交平台,而是要正視其運作方式。就像我不會嘲笑努力賺錢的人,但希望人們注意到金融系統的脆弱與先天的不公平。委內瑞拉政府可以讓貨幣大量貶值,剝奪人們辛苦勞動的成果;社交平台也可以不斷貶值社交資本,驅策用戶更努力的貢獻內容。

說到底,地位是一個相對的競賽;每出現一個贏家,就得有許多輸家。因此追逐地位的遊戲總是會有多數人痛苦,因為「別人過得好像都比較好」。你最稀缺的資產是你的注意力。你可以投資在增加自己的社交資本上,也可以拿來做別的。最聰明的人不一定是遊戲的勝利者,有時候是不玩的人。

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