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#30

2017 / 公開文章 / 文章 / 評析

「通靈少女」廣獲好評｜電視的工作

早安。

快樂的時光總是咻的一下就過去了（超老派）。本次試營運即將結束，下週二 (5/9) 將是最後一篇。不論你對我寫的內容有何意見，請把握機會告訴我。

上個月我把家裡的第四台停掉了，因為實在很少看。如今我家的電視只能收看「新三台」：Netflix、Apple TV、YouTube。

沒想到「剪線」之後不久，HBO Asia 與台灣的公視就合作推出了廣受好評的電視劇《通靈少女》(The Teenage Psychic)。該劇不但在台灣締造了公視的電視劇收視記錄，也在新加坡拿到收視第一。很可惜我家卻無法收看。

但是沒關係，我有信心 Netflix 遲早也會拍出很棒的台灣劇。因為傳統電視台正被新的電視台取代。

Jobs-to-be-done

哈佛商學教授 Theodore Levitt 提出過一個著名的洞見：企業應該思考顧客聘僱（hire）產品是為了完成什麼工作。

他說：「顧客買的是一個的洞，不是鑽孔機」。換句話說，顧客需要完成的（jobs-to-be-done）是有一個洞，鑽孔機不是重點。如果另一家企業能以更好的方式提供洞，就會是鑽孔機的競爭者。

這個概念後來被另一位哈佛教授 Clayton Christensen 納入他的「顛覆理論」之中。他指出，如果一家新的企業能以不同的商業模式，更好的滿足一些被忽略的顧客，就有機會切出新市場。

比如說許多人可能一年都鑽不到一個洞，不想為此買一台鑽孔機。這時出租鑽孔機的企業就有商機。或者，有些人不擅長操作機械，這時一家提供「水電工媒合」的平台就有價值。這些企業都會威脅到傳統賣鑽孔機的企業。

因此要看電視的未來，首先要問：人們看電視是為了完成什麼工作？至少包括：

1. 獲得資訊（新聞）
2. 學習
3. 看體育競賽轉播
4. 得到啟發與聆聽故事
5. 逃脫現實（escapism）

但不可能針對每一個人的喜好去製作節目，那樣太貴了。因此傳統電視的作法是取最大公約數，針對大部分人的需求製作。傳統電視正是一個超大型的綑綁（bundle）。每一個人出一點錢，讓每一個人的需求都得到一點滿足。而上面列的 5 種需求，正好對應到傳統電視最重要的五種頻道：新聞台、紀錄片 / 教育台、體育台、電影台、綜藝台。

而當這些需求逐漸被其他產品滿足，傳統電視就面臨了崩解。

其中，前兩點 — 新聞與學習 — 已經完全被網路取代了。電視新聞跟網路比，既不即時，也沒有涵括討論，更新又十分緩慢。而要學習，網路上的素材更是遠勝電視。

維繫傳統電視的其實是後三點。其中，即時體育轉播的需求在台灣算小眾，本文暫不討論。最後兩點 — 聆聽故事與逃脫現實 — 則是真正維繫傳統電視的關鍵所在。每個人都想要聽故事，歡笑，逃脫一下現實；而目前最好的辦法是看電視。任何產品想要挑戰電視，必須至少做出同樣水準的電視劇或綜藝節目，可是那需要大量的資金。

我們可以把傳統電視想成是奧運的五環標誌。現在兩環（新聞與教育）已經失色，但三環還在發亮。可是因為所有人是一起出錢買這五環，所以每個人分攤的錢還算便宜。如果一家新公司想要賣新的環，必須做到至少發出一樣的亮光，但成本相對昂貴。除非，這家新公司也能找到許多人分攤。

Apple TV 只是嗜好

蘋果就是知道傳統電視還沒有可趁之機，因此雖然賣了多年的 Apple TV，但一直說它只是一個「興趣」。

賈伯斯在 2010 年接受有關電視的提問時，就清楚的解釋了電視產業的狀況。注意當時他在回答有關電視介面的問題，但很快的轉到了商業模式（4 分 3 秒） ：

提問者：. . . . 你覺得現在是不是拋棄電視介面的時機？就是傳統上下左右那種介面，然後引入一個全新的介面，來讓電視變成真正的互動裝置？蘋果會怎麼做？
賈伯斯：要在電視產業中創新，真正問題是如何切入市場（go to market）。電視業基本上是一個補貼的商業模式，每一個人都有一個免費或是每月 $10 美金的機上盒。這種補貼基本上消滅了任何創新的機會，因為沒有人會付錢買一個機上盒 . . . . 新力、Panasonic 跟很多人都試過了。

. . . . 要改變這種狀況，唯一的辦法是假設你能回到原點，拆掉機上盒，然後重新設計一個一致的介面，並涵蓋所有不同功能，然後讓消費者願意買單。但現在沒有辦法。這就是電視市場的問題。

蘋果自問，平板電腦或電視，我們想做哪一個？大概是平板。但也沒差，就算我們想做電視，也沒有辦法切入市場 . . . . 這不是技術問題，也不是願景的問題，而是一個切入市場問題。

提問者：在手機上你透過與電信商合作來切入市場，難道不能跟一個有線電視商合作嗎？

賈伯斯：那你就會碰到另一個問題，就是沒有全國性的有線電視商 . . . . 然後也沒有像 GSM 這樣國際通用的標準，讓我們只要針對美國設計，就可以在其他國家通用。不。每一個國家都有不同標準、不同的政府審核，非常的，嗯，怎麼說，巴比倫塔，不對，不是這樣說，巴爾幹半島化，非常的巴爾幹半島化（按：指分裂）。

（英文逐字稿來自 Strachery，我有編輯）

不過，當年沒有全國性與跨國規模的有線電視商，但今天有了。那就是 Netflix、Amazon Prime、愛奇藝，以及 HBO 等。切入市場的機會出現了。

Netflix 與 HBO 是電視圈的矽谷

Netflix 全世界有近 9,500 萬付費訂戶，即將挑戰破億人。Amazon Prime 約 6,600 萬。愛奇藝超過 2,000 萬，並且剛宣布跟 Netflix 合作。而 HBO 透過全球的有線電視系統遞送，覆蓋近 1.9 億戶。（HBO 是向有線電視系統拆分訂閱費，因此每一戶所收到的費用低於前述幾家「直營商」）。這每一家企業的收視群都達到國家級水準，都有足夠的資金來拍攝高品質的節目。

好萊塢其實跟矽谷很像，都是高資本、高風險的行業。每一家製片商都在賭眼光跟回報率。而 Netflix、亞馬遜與 HBO 就是電視圈的矽谷。他們有兩大優勢：

第一，就是上述的廣大收視群。這代表它們一旦賭中熱門影集，回報遠大於「本土型」電視台的回報。

第二，就是他們的眼光好，因為他們有資料。他們知道我喜歡在深夜看重口味影集，因此製作了《紙牌屋》。知道我兒子喜歡早上看卡通，因此製作了《搖滾蟲蟲》。他們也可以透過身分認證，提供有裸露鏡頭的《勁爆女子監獄》給成人看。這些傳統電視台通通做不到。傳統電視台只能做大眾節目。

就像矽谷一樣，Netflix 與 Amazon 也對影劇人才有非常巨大的吸引力。誰不想拍精緻的戲劇，而且一上架就可以被上億人看到呢？電影人才大量流向電視，好萊塢出現「電影已死，電視的黃金年代開始」的說法。電影業犯劇本荒，院線只剩下超級英雄、卡通，跟各種系列作撐場面 (例如《玩命關頭 8》)。

但電視本卻是推陳出新，精采連連。去年 Netflix 的《皇冠》(The Crown) 贏得金球獎最佳戲劇。今年亞馬遜出資的《海邊的曼徹斯特》（Manchester by the Sea）贏得多項奧斯卡大獎，都是明證。

而在台灣，成功的例子就是《通靈少女》。

國際的《通靈少女》

《通靈少女》由台灣公視與 HBO Asia 合拍，講述的是一個台灣少女靈媒的故事。網路媒體 Punchline 為《通靈少女》作了一系列很好的專訪。從訪談中就可以一窺國際平台所帶來的優勢。

例如導演陳和榆說：

實際受到 HBO 的限制不多，陳和榆話鋒一轉，倒是笑說：「但敘事節奏確實會比一般台劇快，倒不一定是 HBO 的要求，而是跟 HBO 合作，讓我有這個名正言順的理由去做。戲劇的節奏要快，劇本一定要做到更飽滿、更精彩，常常聽到別人『規勸』說電視沒有人這樣做，但我就覺得這樣比較好看，反而是去質疑他們『為什麼以前不這樣做』，或是跟他們說『但這是 HBO』。其實我真正想證明的是，其實只要大家願意提高標準，去想什麼可以更好，我們才有可能能再往上提升、進步。

陳和榆把成功歸因於自己的用心，但更重要的關鍵其實是《通靈少女》一共只有 6 集，因此劇本一定要節奏快、飽滿、精采。而且「因為是 HBO」，所以中間不需要廣告，敘事可以更連貫。傳統電視沒有這些條件，所以傳統的製作方式會讓陳和榆質疑「為什麼以前不這樣做」。

那為什麼 HBO 可以只做 6 集，沒有廣告呢？因為《通靈少女》同時在亞洲 23 國播放，收視費用加起來足以支撐，也就是我前面提到的收視群優勢。而且在有線電視播完之後，HBO 還可以把影集移到網路平台 HBO Go 上繼續播放，不受檔期限制。傳統電視也沒有這個條件。

而 HBO 的跨國規模加上手中的資料，也讓它可以在企劃階段就針對不同收視族群規劃。例如製片陳薇如說：

的確為了國際化，會有一些限制，中間最困難的一個折衝重點是語言，原本新加坡是完全不能有閩南語、台語的出現，HBO 是不希望有台語的。事實上我們也曾經試著做成 HBO 想要的全國語版本，但 IFA 作為製片的角色，其實很重要的是我們要維持作品的品質，當我們也發現並認同拿掉台語其實對戲的影響非常大，所以我們就去協助編導向 HBO 爭取保留台語的部分。所以最後只有新加坡版本還是得全配成國語，但其他區域都將以原版播出。

是跨國通路所帶來的豐沛資源，包含資金、資料以及自由度，讓《通靈少女》得以跳脫出台灣的影劇環境，成為比較接近美劇節奏的作品。而顯然這些正是台灣觀眾要的。可是傳統電視台仰賴廣告，必須努力衝高最多同時收看人數，使得他們自然去追求破碎的敘事與大眾化的故事，幾乎無力回應觀眾的要求。

而當這些新的網路平台有了自製高品質節目的能力，也就替代了傳統電視價值的最後兩環，啟動了電視生態的崩解。現在落地台灣的每一家影音平台，包括 Netflix、愛奇藝、KKTV、HBO 等，都宣布要自製台灣內容。這對觀眾當然是好事，因為可以看到更多《通靈少女》。但不知道電視台能夠留住多少觀眾。至少我走了。

 

 

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#29

2017 / 公開文章 / 文章 / 評析

蘋果與高通訴訟白熱化

早安。有些讀者可能記得我是分析專利訴訟起家的。那是我的老本行。2012 年我剛開始寫時，適逢「世界手機專利大戰」達到高峰。蘋果、三星、宏達電、摩托羅拉以及 Google 等一線科技公司全都捲入。那時我一件一件案子分析，也奠定了有物報告深度分析的風格。

到了 2015 年，手機公司之間的訴訟逐漸緩和。取而代之的是新的法律爭議，包括供應商對通路的反撲（例如歐洲出版商控告 Google），國家與跨國公司的權力拔河（例如台灣的 Uber），以及國家、企業與個人三方對資料所有權的劃分（例如 FBI 要求蘋果破解手機）。

然而，當手機公司的格局大致底定時，供應商的利潤就會被壓縮。其中，最囂張的手機零件供應商大概就是高通（Qualcomm）了。

蘋果拒付高通權利金

蘋果週五確認了它已不再向高通支付權利金，直到法院解決兩家公司之間的爭議。

這爭議指的是蘋果在一月初控告高通，要求返回 10 億美金的回扣 (rebate)。根據彭博報導：

蘋果要求高通返回其積欠的授權金的回扣。根據蘋果在聖地牙哥遞交的訴狀，高通壓著錢不放，是為了懲罰蘋果與南韓的反壟斷管理單位合作。蘋果同時主張高通透過『非法的詭計』抬高價格，並且控制了手機晶片的市場。蘋果希望法院改變高通為其技術收費的方式。

客戶不付錢很嚴重，但這只是高通近年一連串壞消息的最新一章。上個月，高通被判定應還給 Blackberry 8.5 億美金的超收權利金。去年底，韓國的公平交易委員會也罰高通 8.5 億美元。再前一年，中國罰了高通 9.75 億美元。現在美國的聯邦交易委員會正在控告高通，歐盟也正在調查高通。

一家公司可以做到天怒人怨，想必也有非凡之處。而高通的非凡之處就是它獨特的「雙頭馬車」商業模式。高通除了跟其他晶片廠一樣賣晶片之外，它還獨立出一家公司，專門收取專利授權費。

高通的創新之處，在於利用晶片的壟斷地位，擴展專利授權業務。高通在 2G 與高階 4G 網路晶片上擁有壟斷地位，因此它逼迫其他企業必須付給高通專利權利金，它才提供晶片（no-license-no-chip）。換句話說，高通在賣晶片時賺到一筆錢，同時又可以在授權上再收到一筆錢。

問題是高通的專利很多是「標準關鍵專利」（Standard Essential Patent，簡稱 SEP）。因此照理說高通應該以「公平、合理、非歧視性的條件」（Fair, Reasonable and Non-Discriminatory, 簡稱 FRAND）授權給其他企業。但蘋果認為高通沒有。

標準關鍵專利是躲不掉的

上一段的專業術語有點多，我用一個舉例來說明標準關鍵專利的意義。

假設今天奧迪、豐田與賓士三家車廠，都想推出「汽車對汽車警示系統」。這套系統可以讓車子彼此之間能互相警告。比如說，萬一奧迪出車禍，就會自動警告後面的豐田緊急煞車。我們簡稱這套系統叫 C2CC（Car to Car Communication）。

顯然，各家的 C2CC 必須相容，否則都沒有價值。因此 3 家必須合作制定一個標準。可是 3 家車廠擅長的技術各不相同：奧迪擅長通訊，豐田擅長介面，賓士擅長電子儀器。因此 3 家必須攜手合作，把各自的技術貢獻出來才能做出標準。

但就算這 3 家的技術集合在一起了，標準也制定好了，車廠還是不敢貿然使用。因為一旦採用 C2CC，就等於採用了別家的技術，很可能日後會被控告專利侵權。

而且這套標準越多車廠採用，警告的效果越好。可是其他車廠更不敢貿然採用，擔心有一天會被這 3 家控告專利侵權，或是它們突然漲價。這樣相互僵持下去，C2CC 永遠推展不開。

因此，為了推展 C2CC，這 3 家車廠最合理的作法，就是發起一個協會，宣示「所有加入的會員，都承諾未來只跟任何採用 C2CC 的企業收取『公平、合理、非歧視性』的權利金」。如此一來，每一家車廠都可以放心採用 C2CC，只要支付擁有專利者合理的權利金即可。

高通也有加入好幾個行動通訊相關的「協會」（正式名稱是「標準制定組織」，Standard Setting Organization），因此也承諾要遵守 FRAND 原則。但蘋果認為高通不但違背了這個原則，也違背了反壟斷法。

高通的作法有哪些可議之處呢？蘋果列舉了以下幾條：

1.「沒有授權，沒有晶片」(no-license-no-chip)

如果企業不跟高通授權專利，高通就不賣晶片！而由於高通在 2G CDMA 與高階 LTE 晶片上有壟斷地位，結果就是任何想要銷售高階手機的業者，例如蘋果，都必須付給高通權利金。高通等於利用晶片上的壟斷，讓專利授權也達到壟斷。

此外，高通要求不僅採用高通晶片的產品要付錢，連採用競爭者晶片的產品也要付錢！這等於墊高競爭者的價格，鞏固了高通的競爭壁壘。

2. 用手機價格計算權利金

權利金的計算不是依照行動晶片的價格，而是依照手機定價去計算。手機價格越高，高通抽的越多。有時候授權金額甚至超過晶片本身的價格。這就好像輪胎專利的授權金以車子的定價計算一樣荒謬。

難怪蘋果會在訴狀中憤憤不平的說：

就 iPhone 來說，意思就是當蘋果的工程師創造了一個革命性的安全性功能，例如 Touch ID，使得突破性的 Apple Pay 得以實現，高通就認為它應該從這些它沒有貢獻的創新中收費，它的權利金提高了。當蘋果花了數十億美金研發，重新定義了智慧型手機的相機時，高通的權利金也提高了。就算蘋果只是銷售記憶體較大的 iPhone — 例如從 128 GB 增加到 256 GB — 高通的權利金又上升了。」

「蘋果產品是世界上最創新的之一，但因為高通擁有壟斷性的位置、打壓蘋果向調查高通的政府單位提供資料，以及濫用授權模式，高通認為它有權利對任何這類的進步收取「進貢」（tribute）。

3. 禁止蘋果使用競爭者（英特爾）的產品

高通其實並沒有直接跟蘋果簽專利授權，而是跟蘋果的代工廠簽約，例如台灣的鴻海或廣達。原因是代工廠缺乏談判籌碼，對高通有利。但當然最終授權金的成本還是由蘋果承受。

後來蘋果受不了高額的權利金，直接與高通談判。高通還是堅持只與代工廠簽約，但同意會給蘋果佣金（類似高通跟鴻海收授權金，但把一部分的回扣給蘋果）。交換條件是蘋果在 iPhone 與 iPad 上只能採用高通的晶片，而且蘋果不能協助其他企業或組織挑戰高通的專利。

但 2011 年起，蘋果開始小部分使用英特爾晶片，高通認為這違反了協議。蘋果則認為高通拒絕授權專利給英特爾，違反了 FRAND 中的「非歧視性」原則（歧視競爭者）。

4. 懲罰蘋果協助韓國政府調查高通

去年韓國公平交易委員會開始調查高通，要求蘋果提供資料，蘋果給了，被高通認定為違反「不得挑戰高通專利」的條款，因此扣住 10 億美金的回扣。這正式引發了蘋果的怒火，逼使蘋果在今年一月時提起這場訴訟。

以上 4 點只是蘋果的主要主張。但從中也可以看出高通的創意無限，成功的利用在兩個技術標準上的壟斷地位，不但擴大壟斷的範圍，還大幅增加收入，連不用高通晶片的廠商都躲不開。而且它聰明的 (?) 針對較弱勢的代工廠與零件廠，不直接跟品牌談判，同樣達到擴大「稅基」的效果。

而這一切都是源自於高通決定把專利授權拆開成一家獨立的子公司。當專利授權成為獨立的營收來源，就有了自己的生命，會想出各式各樣的創新手法來增加營收，即便是走在反壟斷法規的邊緣。其他競爭者，例如英特爾與三星，沒有類似的組織，就不會產生這樣的思維。

背景是手機成長趨緩

我喜歡觀察大型訴訟，因為它反映出市場的現實。要了解一個家庭最快的方法，就是看夫妻之間的吵架；同樣的，沒有比看公司之間互相指責更有助於了解市場了。

過去手機公司之間的「專利大戰」，反應的是手機市場的快速擴張，使得每一家公司都無所不用其極的想要搶出優勢，因此戰火滿天飛。然而今天手機的成長趨緩，手機的格局也大致底定。蘋果的 iPhone 營收去年更是出現首次衰退，代表已經沒有高速成長了。

這時為了保住利潤，手機廠就要開始轉向節流了。而首當其衝的，自然就是過得肥滋滋的供應商高通了。為了削弱高通，蘋果先引進了競爭者英特爾來承做行動上網晶片，最近自製晶片的傳聞也一直甚囂塵上。遲早，高通的利潤必須回歸到符合手機市場趨緩的現實中。

#27

2017 / 公開文章 / 文章 / 評析

蘋果與微信之爭｜亞馬遜訂閱商城｜亞馬遜在台招商

早安。下週一逢勞動節，將停刊一天。先預祝大家勞動節快樂！

連續幾天單篇的長分析，今天嘗試多篇短分析，換換口味，也趁機追上一些之前來不及討論的新聞。

微信移除其在 iOS 上的打賞功能

根據端傳媒報導：

微信宣布，因應蘋果公司 App 內支付規則變更，iOS 版微信公眾平台及表情平台的『讚賞』功能被迫關閉，而 Android 等其他系統版本的微信則不受影響。

在此之前，達到一定標準的微信公眾號運營者可以在文章末尾添加『讚賞』按鈕，接受讀者自願贈與的金額，俗稱『打賞』。評論人士指出雙方分歧在於，微信認為打賞是讀者鼓勵原創作者持續創作而給予的『小費』，但蘋果認為這是讀者購買文章閲讀的行為，且必須通過蘋果應用商店的支付渠道購買。

在 iPhone 上購買數位內容產品時，例如下載 app 或是在 app 內購買（in-app purchase, IAP），商家都必須分給蘋果 30% 的蘋果「稅」。可是微信則認為在公眾平台上的「打賞」功能不是買東西，而是送東西，應該不用付。

雙方談判了一年，微信先拿掉了打賞功能，改為要求打賞者透過 QR Code 匯錢，也就是類似親朋好友之間的匯錢路線。但兩天後連匯錢功能都拿掉了，理由是蘋果仍然認為不符合 IAP 的規範。這是兩大通路的衝突，也反應了訊息平台正在逐步向作業系統商爭取定價權。

從蘋果的立場看，它堅守 30% 分潤是為了維持公平，畢竟蘋果擔心其他 app 跟著微信造反。

許多人聽到「打賞」可能會直覺覺得「對啊，打賞應該比較接近匯款還不是購物吧，我匯給朋友錢還要被蘋果抽 30% 太過分了。」可是不妨想想看，直播 app「17」上的主要商業活動也是打賞。你覺得 17 上的打賞比較接近匯錢，還是購物？消費是換取產品或服務，贈送是換取好感，兩者之間的界線有時很模糊。

此外，隨著 iPhone 的銷售成長趨緩，蘋果看起來在全力推動服務業務（Service Business），包含 IAP、iCloud 等收入。因此蘋果必須證明它有抽稅的能力，不能輕易對分潤鬆口。

而從微信的立場，自然不甘心犧牲用戶的利益，為蘋果做嫁。打賞是一種「微支付」，而微支付是微信的創新，其他已開發國家幾乎看不到。在其他地方，光是信用卡組織與銀行所抽取的手續費，就足以讓微支付不划算。微信自己也沒有從打賞中抽成，而是靠其他的商業模式來支持。所以微支付從技術到商業模式，都是有中國特色的創新；外來的企業水土不服挺正常的。

而且微信營收的一半以上來自遊戲，所以自己也要繳稅給蘋果。iOS 玩家如果在遊戲內購買虛寶，同樣要被蘋果抽 30%。所以微信作為遊戲發行商被蘋果剝一層皮，作為平台仍然要被蘋果剝一層皮，可以想像它的憤恨不平了。

神仙打架，倒楣的是附近的土地公。最可憐的是原本仰賴打賞的微信自媒體，接下來就不容易收到 iPhone 用戶的打賞了。而 iPhone 用戶又比較有錢，對媒體是格外的痛。兩強拉扯的結果，未來恐怕自媒體會萎縮，微信傾向服務 Android 用戶，而蘋果手機在中國的價值降低一些。

蘋果看起來是「通路的傲慢」，但微信也半斤八兩。微信平台也拒絕接受競爭對手淘寶網的購買連結，或是使用支付寶打賞，同樣是通路的傲慢。微信的強勢，反映了訊息平台逐漸開始向手機廠爭取定價權。而訊息平台的優勢在於跨裝置，能服務每一個人；不像蘋果只服務一部分人。我們可以另外觀察 Facebook 在美國是否會有類似的動作。

亞馬遜推出訂閱商城

根據數位時代報導：

亞馬遜週一推出新的訂閱服務商城『Subscribe with Amazon』，數位內容供應商可將各種定期訂購型產品，如新聞報紙、影音直播、線上課程等，輕鬆放上平台，銷售給數千萬亞馬遜用戶。
對消費者來說，『亞馬遜訂閱商城』就像 App 商店，將各種定期付費服務集中在 Amazon.com，一目了然，訂購或管理都很方便。如果需要更新信用卡付費資訊，就不必到各個網站一一輸入，也不怕忘記訂閱了哪些服務。此外，亞馬遜也提供 iOS、Android、Amazon Fire 跨平台服務，用戶可用任何支援的設備開啟訂閱內容。

這是非常標準的「綑綁」（bundle）。綑綁是一個歷史悠久的獲利策略，其根源在於瓶頸的限制。比如說，過去資訊的遞送很昂貴，是瓶頸，因此報紙綑綁了不同的主題內容，包含政治、經濟、社會、體育、影劇等，而有線電視綑綁了新聞、綜藝、電影、宗教、體育等。

過去這類綑綁是水平的，目的都是讓所有人購買同一套方案，例如同一份報紙，或是同樣 200 個第四台頻道。

而到了網路上，瓶頸是選擇太多，此時新的綑綁是垂直的、沿著個人需求設計的。例如 Netflix 會針對不同人推薦不同的電影。今日頭條有「千人千面」，也就是每一個人看到的新聞都不同。網路時代的綑綁，目的是讓每一個人購買客製化方案。

而亞馬遜訂閱商城即是新的綑綁類型。比如說，如果我對健康生活有興趣，我就可以在訂閱商城上訂閱瑜伽的電子報、每週寄送的生鮮水果以及健身房會員等。這些服務形式都不同，有媒體、食材跟實體活動，但都圍繞著我的興趣，是只有我有興趣的「綑綁」。

而運轉這個綑綁的中心是資料。亞馬遜掌握了消費者的身分與購買習慣，才能推薦適合的訂閱服務。而這些資料亞馬遜已經掌握了 20 年之久，形成深厚的競爭壁壘。

至於獲利方式，顯然亞馬遜會從提供訂閱產品的商家身上抽提取分潤 — 又是亞馬遜「稅」。除此之外，亞馬遜也可以重施過去在電商平台（Amazon Marketplace）的故技，偷偷推銷自己的 Amazon Prime 訂閱服務；或是看到別家的訂閱產品表現受歡迎，就推出類似的產品打壓（如對付 Diapers.com）或是收購（如 Zappos），直到所有的店家都上繳亞馬遜稅為止。

亞馬遜來台招商

根據 udn 報導：

亞馬遜『全球開店』今天宣布在台灣成立常駐專業招募服務團隊，提供台灣賣家、品牌經營者和製造商全球線上出口通路，幫助賣家連接個人消費者和企業與機構買家。

亞馬遜希望吸引從台灣的賣家上架它的全球銷售平台。不過奇怪的是台灣的主流媒體報導本新聞時，卻會忽然話鋒一轉，轉為討論亞馬遜商城將來在台灣上線，可能是因為比較熟悉國內的電商市場吧。例如另一篇 udn 的報導：

全球電商龍頭亞馬遜宣布來台設點，且預備舉行亞馬遜『全球開店』台灣賣家高峰會，法人指出，亞馬遜對供應商招手以外，未來台灣站商城上線的機會也較過去提升，若切入台灣網拍市場，對 PCHome、富邦媒威脅最大；對物流業者如宅配通、大榮等，則可能是利多。

PCHome 的確會受到威脅，不過不是在國內消費市場，而是在跨境外銷上的競爭。而亞馬遜端出最有吸引力的亮點，是美國的企業採購。

亞馬遜指出，在亞馬遜『全球開店』專業團隊奧援下，台灣企業賣家除可直接銷售給美國廣大的消費者外，還可透過Amazon Business，直接接觸到美國各個類型和規模的企業客戶，包括小型企業、跨國大型公司、學校、醫院、政府機構與非營利組織等，搶占商機巨大的商業市場。

過去台灣要銷售給美國企業，多半要從「一卡皮箱走天下」開始，經歷層層的介紹與會展，逐步打入客戶的採購流程，並且進入該企業的核准名單才行。而每一家企業都要進行同樣的審核，就會衍生出額外的通路成本與重複浪費。

Amazon Business 整合這些採購程序，降低企業採購的成本，也提高了外銷企業的效益。如此一來，台灣的企業可以更快的接觸到美國企業，美國企業也可以擴大採購的來源。

而消失的是原本的眾多中介者（middle man），改為由亞馬遜的系統取代。亞馬遜利用軟體大幅度的提高買賣雙方的選擇，同時加速交易進行，自然也可以從中賺一筆「稅」。

在分析亞馬遜創辦人貝佐斯的股東信時，我曾提到亞馬遜的核心策略就是利用網路的規模經濟優勢，不斷的利用在一個產業的壟斷，逐步擴張到上下游環節。它的長期布局令人敬畏。

面對亞馬遜這類網路型企業，我的一個建議是不要仰賴資訊不對等。因為網路最擅長消滅資訊不對等。過去習慣仰賴資訊不對等的企業，例如代理商，會持續流失優勢，並面對來自原廠直營的壓力。這是網路殘酷的一面。

但另一方面，原本受限於資訊而難以拓展的企業，則有機會在網路上更快成長。例如台灣非常有競爭力的汽車配品廠商，就應該會對亞馬遜樂見其成。根據東森新聞報導：

而早一步在台深耕 B2B 業務的 eBay . . . . 從跨境電商出口發現，2016 年汽配商品交易額 （GMV）稱霸所有品項 . . . . 凸顯台灣汽配賣家運用跨境電商外銷逐漸形成風潮，以及海外市場對 MIT 汽配產品的需求。

透過 eBay 外銷出口超過 10 年的汽配賣家、迅匯董事長吳善宇指出，台灣汽配產業具有少量多樣、彈性製造的優勢，透過海外倉儲的運用，大型且笨重的汽配商品已經能透過跨境電商平台銷往海外。

好消息是，在一個資訊對等的世界，優秀的企業也會很快的被所有人知道。現在是打造差異化產品的最好時代。

 

 

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#09

2017 / 公開文章 / 文章 / 評析

假新聞

早安。很高興試寫進入第三週了。由於現在是試閱期，目標是調整產品，因此我會不時的請大家幫我一些忙。例如今天希望大家能幫我測量閱讀時間。現在請大家看一下時間。等到讀完今日的內容時，再看一下時間，然後麻煩回信告訴我你的閱讀時間。感謝你的幫忙。

另外，為了不要讓自己太快燃燒殆盡，本週電子報改為一週三天（我還得籌劃網站跟行銷策略哩）。

最後是一個好消息：有物報告將在今年 6 月上興櫃！歡迎大家到時來踴躍認股。

好吧剛才那是假新聞，也是今天的主題。假新聞雖然討厭，其實是一種進步的代價。而要解決假新聞問題，首先必須正視台灣獨特的位置。

Facebook 打擊假新聞

為回應公眾的批評，Facebook 於美國開始實施一系列的打擊假新聞機制，包括：

  1. 使用者看到假新聞時可以舉報
  2. 被舉報的內容會傳至公正第三方機關，由該機關判定內容的真偽
  3. 若該內容被判定為假，則貼文下方會出現「假新聞警告」，但仍可以發（見下圖）
圖片來源：Quartz

美國人痛恨假新聞，因為很多人深信川普是靠著假新聞當選的。所以選後美國湧現巨大的輿論，要求遏止假新聞。台灣的假新聞也不遑多讓。我最常從 LINE 上收到各式各樣的假消息，例如「喝水能治癌症」或是「台灣有 600 萬日本人後代謀圖賣台」之類的。

除了 Facebook 自發性提出的機制之外，許多國家眼看英國脫歐、川普當選，擔憂民粹主義的興起，也開始提案管制假新聞。例如德國將在 9 月進行大選，因此上週也提出「打假」草案。根據端傳媒報導：

德國政府 3 月 14 日才剛提出一項草案，規定社交媒體平台須在 24 小時內刪除「明顯違法」內容，且必須設置全天候響應的舉報系統，違者將面臨最高 5,000 萬歐元的罰款。

相較於德國，台灣上週提出的方向比較溫和，基本上沿用 Facebook 的機制。同樣是端傳媒報導：

未來 . . . 藉由 Facebook 等社交媒體業者的關鍵字查核機制，在民眾貼文時彈出警示，指明該消息內容及來源是否可靠。民眾仍可自行決定是否繼續發文，因而不存在管制言論自由的問題，但若執意散布假新聞，當事人則必須負擔可能的法律責任。

三方對照，台灣與 Facebook 的作法較溫和，只是把內容交給第三方機構判斷，並由使用者自己決定是否相信。德國的草案則是要求平台需要主動的撤下假新聞，否則要負連帶責任。

如果你對假新聞真的深惡痛絕，覺得德國的作法還是太軟弱的話，不妨學習另一個更強硬的國家。根據紐約時報去年底的公告：

蘋果依照所謂中國當局的要求，從中國區的應用商店下架了《紐約時報》開發的新聞應用。

換言之，中國的「打假」就是要求紐約時報的 app 下架；因為對中國政府來說，紐約時報就是假新聞。

從這個角度來看，一般台灣人應該都會同意，要打擊假新聞，方法絕不是把言論審核權再交回給政府。而小英政府在這個議題上也表現出高度自制，顯示了對言論自由的珍惜。

如果政府不是解答，那麼問題是出在 Facebook 跟 LINE 嗎？有些傳統媒體批評假新聞是放任傳統媒體凋亡的結果 — 「如果大家繼續收看傳統媒體的話，就不會有假新聞問題了」。真的是這樣嗎？

假新聞是進步的代價

在譴責 Facebook 與 LINE 之前，我們應該先退一步，慶賀一下今天的進步。

自古以來，假新聞一直都存在，而且手段日新月異。從古時候「某地挖出古鼎，代表皇帝授命於天」，到近代的「奈及利亞將軍想給你錢」，總是會有人處心積慮的捏造事實，獲取利益。

而「打假」的手段也跟著一直提昇。只是不論科技如何進步，甚至是動用人工智慧或是自然語言辨識，也永遠無法追上假新聞的演化。因為假新聞的製造者是人，也能使用同樣的技術。

更何況，假新聞也可能是真心的。許多人看到過 UFO 與鬼魂，誰能說他們假呢？「馬雲的一番話讓 13 億人都驚呆了」是假新聞，還是只是某種文學修辭？這類內容更難規範。科技跟法條，終究只能處理明確的案件；在幽微之處，仍然要靠人的判斷。

而過去假新聞的討論不多，是因為新聞根本就少，因為媒體處於壟斷。傳統媒體一方面自詡為新聞守門人，要善盡檢查事實的責任，另一方面卻在詮釋上自由發揮。同一則新聞在中國時報與自由時報上有不同的解讀，哪一個是真的呢？

今天的網路不受箝制，所以各種內幕、爆料都很容易流傳，政府也受到更透明的監督；但同時假新聞也必然更容易流竄。這是一體的兩面。然而現在的假新聞也更容易被討論、被推翻。相較於一個只有正確新聞的社會，我寧願要一個容許蜚短流長的社會。

假新聞的自我糾正

長期來看，我認為假新聞問題會自我修正。人們會逐漸習慣網路上的內容有真有假，而變得多疑與麻木。就像現在沒有人會相信奇怪的 email 寄件人一樣，未來大家也會習慣忽視可疑的內容來源。

商業競爭也會加速自我修正。去年美國多家媒體的訂閱數衝上高峰，反應了許多人認知到 Facebook 的限制，決定自己動手篩選內容來源。這其實是我兩年前就預測的結果：當資訊越來越多，要判別資訊的成本越來越高，付費訂閱就越划算。

只是短期來說，社會還需要一段期間才能適應現在的媒體環境。而政治人物在這方面其實是最敏銳的，川普當選即說明一切。德國與 Facebook 的作法，是往新的平衡調整的第一步，還很粗糙。

台灣政府當然也要處理同樣的問題。不幸的是，台灣需要考慮的更多。

台灣管轄權的限制

面對假新聞，台灣其實有額外的劣勢，那就是 LINE 跟 Facebook 兩大平台都屬於外國公司。假設 Facebook 不配合台灣政府的要求，難道政府要像對 Uber 一樣，把它們趕出台灣嗎？那可能會造成台灣史上最大的示威遊行。

同樣的窘境台灣政府一再碰到。不論是面對 Facebook 或是 LINE，Apple Pay 或是 Uber，甚至是上上週分析的老虎證券，台灣政府都無法回答一個問題：如何在跨國平台上，伸張台灣的管轄權？

這個問題也將是我的長期分析重點。我目前想到的解決辦法，是台灣必須拋棄傳統的主權思維，正視網路的新秩序與台灣的地位，學習新加坡「以小事大」的態度。也就是認知到政府是弱勢；強勢的是人民，而人民偏愛這些平台。

實務上，則是要吸引這些外國公司在台灣投資、落地、聘雇員工。等到這些平台充分的「接地氣」之後，再去影響它們的決策。

當然一定會有人批評：「怎麼可以貶低國家主權，迎合 Facebook？」可是現實問題必須在現實中解決。主權原本即是一種用來解決問題的工具。事實是台灣人民需要這些平台，多過於這些平台需要台灣人。若雙方的合作深化，反而會增加雙方持續改善合作方式的誘因。

當然，我的想法還在發展中，所以歡迎大家的建議。未來我還會提出更多這樣原創的建議，在每次的分析中逐步釐清。

這也是我在第一篇電子報中，給自己設定的目標：從台灣的角度，去思考台灣的科技策略。因為我們的路只能靠自己走出。

現在請再看一次時鐘，然後回信告訴我閱讀時間。再次感謝你。

2016

新加坡 Grab 推共乘服務，更顯計程車業的發展限制

東南亞叫車服務商 Grab 於新加坡推出 GrabShare 汽車共乘服務。GrabShare 配對相同路線的乘客共乘，每趟行程最多限兩名乘客，以避免繞遠路。預計共乘的乘客比單獨搭乘省 30% 的車費。Link

繼美國 UberPool 以及 LyftLine 之後，新加坡的 Grab 也推出了類似的 Grabshare。我稱這類服務為「類公車」型運輸，也就是一台車不只載一組客人，而是沿線接送多組客人，一組上一組下。

這種服務提高了車子的利用率。對司機而言，降低空車時間即是提高收入。對乘客來說，多一組人分擔車資，可以降低成本。而對城市來說，需要的汽車數目降低，會減少空污，可以將更多都市空間釋放給行人。堪稱三贏。而新加坡由於地小人稠，長期打壓汽車，率先引入 GrabShare 也非常合理。

這種「類公車」服務的背後，牽涉到非常複雜的演算法，唯有軟體公司能夠掌握。我自己光是舉辦一個 20 人 3 天 2 夜的家族旅行，就可以被交通運輸問題搞得焦頭爛額；試想，如何在分散全城的成千上萬個乘客與司機之間，每分鐘配對出最高效益的路線？

因此當 UberPool 率先推出時，著名創投 Bill Gurley 稱此為一個「BHAG」— 巨大、困難、有野心的目標（Big Hairy Audacious Goal，典自商管名著《基業長青》）。

而最早大力研發「多點上下運輸路線」的企業，其實是物流業，例如 UPS。一台快遞貨車一天需要上下數十個站點，撿拾與遞送上百個貨物。其背後的核心也是演算法。因此 GrabShare 與 UberPool 可說是眼睛看著「載人」市場，心中遙指「載貨」。

Grab、Uber 等計程車業與 UPS、Amazon 等物流業，遲早會短兵相接。因為它們本質上都是在計算「如何最有效的媒和運輸的供給與需求」。而載具是汽車還是飛機（或是無人車與無人機），運送的是人還是貨，都只是次要的因地制宜運用。

台灣 Uber 的態度倨傲，讓按需運輸（on-demand）企業在台灣惡名昭彰。不過 GrabShare 與 UberPool 這種「類公車」型服務提供我們兩個反思：

1. 若沒有 Uber，計程車行會推出「類公車」服務嗎？

要知道計程車行（以台灣大車隊為例）的收入，與其旗下的計程車數成正比。包括司機繳交的月租金、車貸，以及車廂廣告收入，甚至車隊提供司機的理髮服務，都反應了車隊希望計程車越多越好。但「類公車」服務邏輯上會降低都市需要的汽車數，與車隊的利益衝突。

相較之下，Grab 等服務採用車資抽成制，因此它們的收入與總車資成正比。而「類公車」服務顯然能增加總車資營收。

2. 如果推出「類公車」，它還算計程車嗎？

今日計程車所受到的各種規範限制（以及其換來的執照保障），多來自過去叫車的「臨時性」。也就是人在路邊攔計程車時，很難判斷眼前的這台車是否安全與專業。因此，政府必須做出許多要求、訓練，用鮮豔的黃色來彰顯它的專業，還要統一價格，以確保街頭孤零零的乘客不被剝削。

然而隨著手機普及，「預約」越來越方便，叫車越來越不「臨時」。既然是預約，乘客有許多選擇，乘客與司機雙方便可以互存資料、客製契約，甚至路線都可以先上傳至雲端。

這代表路線、價格、人數，甚至搭乘的是人或貨都可以動態調整。未來說不定車上一時是兩組乘客，一時是兩個人加上五個包裹加上兩份晚餐。那麼，這服務到底算是計程車、物流、公車，甚至自駕呢（假設是台北到墾丁的共乘，路上換手）？該由哪一個部門監管？

寫到此，我想特別討論一個反對 Uber（或 Grab）的常見論點。那就是許多人批評 Uber「不是共享經濟」。我其實同意它不是，因為我根本查不到「共享」的明確定義。（GrabShare 或 UberPool 算嗎？）

但是，我不認為企業必須有道德制高點才能存在，也不認為政府只該允許有道德制高點的企業落腳台灣。這種判斷很危險。企業提出服務，只要市場認為有價值，消費者也受到保護，那就好了。（Uber 在消費者保護上的真實問題，我多次討論過，此處略）

2016

無線網路巨擘 AT&T 傳與影音集團 Time Warner 達成 854 億美金併購協議

美國第二大電信公司 AT&T 以 854 億美金（約 2.6 兆台幣）收購影視媒體集團時代華納。AT&T 提供通訊、寬頻及付費電視服務，使用者超過 1 億人。時代華納旗下擁有 HBO、CNN 新聞網和華納兄弟影業。AT&T 執行長史蒂芬生（Randall Stephenson）希望讓使用者消費一次，就能透過不同載具上收看優質內容。時代華納執行長畢奇斯（Jeff Bewkes）認為，合作後內容將更有效地觸及消費者。Link

原本寫的不是這一則，但臨時出現重磅消息，讓我只得在出刊前不到 8 小時內快快重新寫一篇。若有疏漏請多包含。

首先我們來感受一下這個併購的巨大。金額：約 2 兆 6,660 億台幣。買家 AT&T 是美國第二大無線電信業者（ISP），另外擁有寬頻固網，以及全美最大的付費電視系統 — 衛星電視 Dish TV。可約略比擬為台灣的中華電信。

賣家時代華納則是美國第四大媒體集團，旗下擁有 CNN 新聞網、HBO、華納兄弟影業、New Line Cinema 等。這樣說好了，若併購順利完成，AT&T 手中將擁有的資產，除了帥氣的 CNN 主播 Anderson Cooper 之外，還有「冰與火之歌」、「哈利波特」、「魔戒三部曲」、「全面啟動」（Inception）、蝙蝠俠、超人、政治脫口秀「上週今夜」（Last Week Tonight with John Oliver）、美國職棒大聯盟與 NBA 的轉播權，以及一系列樂高電玩遊戲。

這是歷史性的併購案，但不是偶然，只是近五年來美國頻繁的電信與媒體併購的其中一件。在最近五年內，Comcast 併購了 NBC 媒體集團及電影製片公司夢工廠（Dreamworks）。Verizon 則併購了線上媒體集團 AOL 以及部分的 Yahoo。

以下從簡至深，我分析兩個問題：第一，美國的反壟斷監理單位會准許此併購案嗎？第二，為何電信業與媒體集團要整併？

第一個問題，從法律的觀點，我認為會准許。這是因為電信業與媒體業分別屬於「通路」跟「內容」，基本上互不競爭，因此不會有水平（horizontal）整合的壟斷問題。反之，若是中油跟台塑合併，或是中華電信跟遠傳合併，就會有疑慮。

但讀者可能會質疑，萬一 AT&T 把「冰與火之歌」變成獨家，僅限 AT&T 用戶觀賞，這樣不是不公平嗎？

但「不公平」的一體兩面就是競爭，競爭就是鼓勵不公平。上述例子「以內容綁定通路」本身並不是問題。就像 Netflix 自製「紙牌屋」影集，也是獨家啊！台灣各家線上串流（OTT）平台都主打獨家內容，也沒有壟斷問題。

各家電信業自製內容，是讓競爭加劇，反而值得鼓勵。真正有號召力、不可或缺的內容，例如「康熙來了」，也不見得適合獨賣一家。事實上其最賺錢的方法是授權所有通路，獲得最大授權費；而不是只授權給同集團的第四台系統（例如旺旺集團沒買成功的中嘉系統）。

反而「以通路綁定內容」會有競爭疑慮，因為這是以壟斷帶動非壟斷。比如說，AT&T 宣布「凡是用 AT&T 網路看「冰與火之歌」的用戶，觀影時間不算在上網時數限制內」。這就會打擊到 Netflix；因為電信業者有規模經濟，很難替代。不過這一點則受到「網路中立性」（Net Neutrality）原則的規範。我預計美國的監理單位在這一點上會有較多意見。

總之，通路與內容互相帶動的效益不見得大，還會受到監理單位的規範。那麼為何電信業與媒體出現整併潮呢？

從大的視角來看，是因為當遞送不再是瓶頸，「最懂得觀眾需求的企業，才能做出最賺錢的內容」。這裡的賺錢不只是觀眾付費，更指的是賺「廣告錢」。現在最懂觀眾需求的企業，是 Facebook、Google、Youtube、Netflix、蘋果與 Amazon 等企業。他們擁有顧客的第一手資料。當他們做內容，例如 Apple Music、Amazon Prime，以及 Netflix 本身，傳統媒體公司很難抵擋。

而除了上述企業之外，還有誰掌握觀眾的第一手資料，包括姓名、信用卡、瀏覽記錄、上網時間等？電信公司。傳統媒體抱上電信公司，是為了不被邊緣化。電信公司併購媒體公司，則是為了在長期僵持的用戶爭奪戰中，拉出另一條戰線。

當 AT&T 跟美國政府報備此併購案時，一定會主張「我們沒有壟斷！你看現在的廣告主，面前有這麼多選擇，包括 OTT、Facebook、Google、Youtube 等。我們的合併不會造成市場傾斜。」正因為說得沒錯，所以這一個併購案說到底，仍然是防守。