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#43

2017-06-07 週三

2017 / 公開文章 / 文章 / 評析

蘋果 WWDC 亮點 — 智慧喇叭 HomePod 與個人支付

早安!

昨天分析鴻海在美國設立工廠的新聞時,提到鴻海要在 5 年內以機器替換 30% 的人力。可是昨天郭台銘說自己講得過頭了:

「郭台銘首次坦承,2011 年他提出來的 100 萬機器人大軍願景,目前只有 5 萬台,但預期 5~10 年後機器人就能投入消費電子產品的組裝量產,並估計在大數據支援下,30 年後機器人將能取代人類在工廠產線上的純勞力與粗重工作。」

幸好,機器人並不是我推論「工廠離開中國」的主要論點。事實上機器人從來就不會「一對一」的取代個人 — 一個上千人的生產線,不會變成上千台機器人的生產線。機器主要改善的是流程與工具,使效能提高;但只要組裝手機還需要靈長類的手指頭,作業員就不會完全被替代。

不過昨天的主要論點仍然成立:製造業即是科技業,同樣會藉由科技創新而降低勞力所佔的成本比重。當技術更加重要、遠端協作也更容易,工廠會逐漸移向能提供高階人力與完善法規的地區,例如美國。

進入正題。


今年蘋果開發者大會相當精采,不過開場有點奇怪,是一段名為「末日」(Apocalypse)的搞笑影片。主旨是一位蘋果的員工不小心拔掉了資料庫中心的插頭,導致世界大亂,趨於毀滅(連結)。

雖然影片的結尾是要對台下的軟體開發者呼籲:「繼續開發 app,世界就靠你們了!」但也有點令人毛骨悚然。讓人忍不住反思:「或許,不該把所有人的資料都交給一家公司?」

此外,這是我近年看過最長的 WWDC 發表會,反映了蘋果的產品線委實龐大。畢竟現在連蘋果最小的部門 —「其他產品」(Other Products,包含 Apple Watch 與耳機)— 營收都已經達到了財富 500 企業(Fortune 500)的規模。

以下我討論最能代表蘋果當前挑戰與機會的兩個產品。第一個就是將隸屬於上述「其他產品」部門的新成員 — 音響。

智慧喇叭 HomePod

HomePod 是本次發表會的壓軸,象徵蘋果開始進攻客廳的音響市場。當然所有人第一時間都拿它與 Amazon Echo 和 Google Home 兩個智慧助理裝置比較。

圖:Apple(以下同)

除了蘋果自己之外。蘋果介紹 HomePod 出場的方式,明確的將其歸類為喇叭(speaker)而不是助理(assistant)。在最前面的 15 分鐘也主要強調其音質的優越性,包括擁有 40 顆單體,以及能夠隨著空間大小來自動調整播放方式等。最後公布的定價 349 美金更是明確說明了 HomePod 與 Echo 和 Home 不在同一個市場區間。

這是很聰明的打法,揚長避短。蘋果知道自己在智慧聲控裝置的「智慧」上落後,因此別出蹊徑,不強調「智慧」的部份,而是從音響的角度切入。想到蘋果做人工智慧,一般人可能不太放心;但說到打造硬體,沒有人會懷疑蘋果的能力。

走高價位也符合蘋果的企業文化。蘋果一直以來的訴求就是追求最佳體驗。在蘋果、亞馬遜、Google 這三家之中,只有蘋果的商業模式是銷售硬體,後兩家都另有營收來源(廣告)。因此後兩家的音響都盡量平價,只要不虧損就好,以追求最大的(廣告)覆蓋率。然而蘋果卻必須透過高價才能賺到最大利潤。

高價聽起來是劣勢,其實不是。或者反過來說,平價裝置的體驗不可能達到極致,因為無法使用客製的軟硬體,因此在介面、材料、設計上都必須妥協。就像我分析過 Gogoro 2 必須放棄特規零件才能壓低價格。也因此亞馬遜與 Google 的企業 DNA 也都不擅長銷售高階產品。

也因為 HomePod 的獲利來自銷售,而非廣告,因此蘋果可以強調它不會監聽你的對話。根據 HomePod 的官方介紹:

安全與隱私是蘋果硬體、軟體與服務的基礎。因此只有當 HomePod 聽到「Hey Siri」時,它才會把資訊送到蘋果的伺服器,而且是加密且自一個匿名的 Siri 帳號送出。

安全與隱私也是追求使用體驗的一部分。

從音響的角度,其實 HomePod 的目標對手不是 Echo 與 Home,而是那些現在正放在蘋果店中販賣的第三方音響。這些第三方音響不論音質再好,也不會比蘋果自家的 HomePod 更「嵌入」蘋果的生態系。

當然,HomePod 的目標絕不僅是放音樂。證據是 HomePod 內含 A8 CPU,也就是用在 iPhone 6 裡面的晶片。需要這麼強大的運算能力,背後必然有更大的圖謀。「智慧」仍然是 HomePod 逃不掉的挑戰。

在人工智慧的部份,講者幾乎是帶著尷尬的表情匆匆帶過,完全沒有討論音質時的神采,顯示蘋果的 Siri 大幅落後於 Amazon Alexa 與 Google Assistant。現在只能看蘋果的工程師與第三方開發者如何急起直追。

不過,討論這三家的競爭時,大部分人都過度看重「人工智慧」的影響,小看了設計與介面整合的重要性。的確,亞馬遜率先發現聲控介面最適合家庭,擁有先進者優勢;不過蘋果一向更擅於優化既定的介面、整合軟硬體,可說是擅於發揮「後發者優勢」。聲控裝置的市場還在初期(特別是美國以外),鹿死誰手還不知道。

我覺得 HomePod 最好的對照產品是無線耳機 AirPods。AirPods 剛發表時,許多人也批評太貴、音質不如其他較便宜的無線耳機,或是只適合 iPhone「太封閉」等等。但正因為封閉,所以 AirPods 才能解決無線耳機的兩大痛點,也就是藍牙配對的不穩定性與續航力。結果至今仍然賣到缺貨。

當然,HomePod 不像 AirPods 是手機的配件,因此銷售量不容易被 iPhone 的強勢給帶動。客廳也不是使用「個人電腦」的情境,不屬於蘋果的傳統強項(而是「多人共用」的使用情境,比較適合網路服務業者),所以 HomePod 的處境不能真的跟 AirPods 相比,我只是指出整合也同樣重要。

目前看來,HomePod 光是在音響市場中就已有足夠的競爭力。問題是音響的市場恐怕不夠大;Echo 與 Home 所揭櫫的智慧聲控裝置才是新的大市場。而蘋果要在此新市場中站穩腳跟,必須追上「智慧」的能力。

iMessage 個人支付

蘋果 6 成以上的營收來自 iPhone,因此新的 iOS 11 才是影響最大的更新。然而,手機的使用情境已經相當成熟,因此 iOS 只會漸進的(iterative)發展,不會再有特別的突破。

如果你是開發者,你最關心的數字大概是「已採用最新作業系統」的手機數。這也是蘋果的傳統強項。Tim Cook 公布目前 86% 的 iPhone 都已經更新到最新的 iOS 10,對開發者是絕大的好消息,因為基本上只要針對一個作業系統設計即可。

而在眾多 iOS 新功能中,最醒目的是「個人對個人支付」(person to person,P2P)。這個功能放在 iOS 內建的通訊軟體 iMessage 中。換句話說,以後兩個蘋果使用者便可以用 iMessage 互相給錢。(尚不清楚能否付給非 iMessage 用戶)


從圖中可以看到下方選用 ApplePay 即可發動支付。

我曾經詳細分析過 ApplePay。而其中,P2P 支付當然是革命性的應用,我們在中國已經看到過它如何改變金融服務業。

從發表會上的說明看來,ApplePay 的 P2P 支付需要註冊一張虛擬卡 Apple Pay Card。使用者可以透過 Apple Pay Card 收錢,並且選擇用裡面的餘額付其他的帳單(當然也是 ApplePay),或是轉回連結的銀行帳戶。

這牽涉到一個問題:如何讓 P2P 支付變得普及、免費又不虧錢?由於匯款需要手續費(來自銀行與信用卡組織),因此這三個目標彼此衝突 — 要不虧錢,就必須有人付手續費。

我猜想蘋果會依循微信與阿里巴巴的經驗,從「存」在蘋果的餘額利息以及使用 ApplePay 支付的手續費來補貼。如此一來,支付可以維持免費,可以提高 iMessage 的使用價值,連帶也強化了蘋果使用者的網路效應。

而既然蘋果開始收使用者「存」的錢,也就代表蘋果正式進入金融服務,取代了銀行的一部分功能。雖然蘋果有一個合作夥伴 GreenDot Bank 作為收受錢的「官方銀行」,但從使用者的角度,仍然是蘋果在執行銀行的工作。而這就啟動了我曾提到的銀行的危機:

乍看之下,蘋果選擇改善信用卡支付流程,讓刷卡更安全、更方便,對銀行有利。金流還是歸於發卡銀行,信用卡組織也還是賺到了手續費。

然而,銀行(與信用卡組織)真的沒有損失嗎?當然還是有。首先,銀行失去了顧客心中的印象。當信用卡虛擬化成手機中的圖片之後,使用者真正記得的是蘋果,而不是銀行。銀行的身影會逐漸模糊,人們會逐漸只記得 Apple Pay。

. . . 接著,金融機構會失去獨特性。過去人們的皮包空間有限,一位消費者的皮包只能收納少數幾張信用卡。然而,當支付工具變成一組程式代碼,手機就足以容納無限多張。消費者完全可以申請上百張信用卡,全部輕鬆收在手機裡。

蘋果踏入 P2P 支付的另一個衍生問題,是在中國與微信的衝突。4 月時微信才與蘋果爭執,起因是蘋果堅持要為「打賞」的金額抽 30%「蘋果稅」,但微信認為打賞應該算「禮物」而不是「支付」。微信後來退讓,改提供 QR Code 匯款的方式,也就是近似 P2P 支付的方式,但蘋果仍然堅持要抽稅。最終微信移除了在 iOS app 中的打賞功能。

現在蘋果自己建了 P2P 支付,莫非未來看 17 直播的用戶如果用 ApplePay 就可以省下 30%,用微信支付就不行?有微信支付在前,蘋果可以跟隨它的腳步,學習它一步步的踏入貸款、投資、保險等市場。但壞處就是當雙方真正的在同一個地盤競爭時,蘋果恐怕說不出抽稅的道理。

 

 

本篇為科技島讀公開文章,想獲得更多科技商業趨勢分析,可直接點擊下方黃色小島圖示。

 

#32

2017-05-09 週二

2017 / 公開文章 / 文章 / 評析

8,800 億前瞻基礎建設計劃,缺了「為什麼」

早安。

今天是試營運的最後一期,我想討論一個非常本土的議題 —「前瞻基礎建設計劃」。

當然,這不是政治電子報,因此我不會討論藍綠惡鬥,或是立法院打架等問題。我關心的是「前瞻」兩個字,因為它正落在「科技商業策略」的領域。前瞻計畫是否能帶著台灣邁向未來呢?答案很遺憾的,是否定。

另外,下週我們的新產品就會正式上線了。敬請期待通知!


台灣行政院於 4 月 5 日正式提出了「前瞻基礎建設計劃」。該計畫預計需時 8 年,以特別預算編列,由中央政府出資近 8,900 億台幣(尚未計算地方政府出資),並全數以舉債支撐。

這個計畫一推出,即受到許多的抨擊,包括酬庸地方、凱因斯經濟、過度舉債等。不過很多人可能跟我一樣,光聽到這個計畫名稱就有疑問:「前瞻」跟「基礎」好像矛盾啊?

既然是基礎建設,那就是必要的,例如連接下水道。但如果是前瞻(forward looking),意思就是針對未來,例如發展無人車。那麼到底「前瞻基礎建設」想要解決什麼問題 — 是為了彌補現在,還是投資未來?

雪碧說「相信你的直覺,順從你的渴望」。這個大家心底直覺冒出的疑惑,正是前瞻計畫的最大問題 — 不知道「為什麼」(why)。

為什麼要有前瞻計劃

緣由

在賽門西奈克(Simon Sinek)的著名 TED Talk 中,指出了所有的組織動員,都必須從傳達「為什麼」開始。

地球上每一個人與每一個組織,都 100% 知道自己在做什麼 (what)。有少數還知道他們怎麼做(how). . . . 但非常非常少的人與組織知道自己為什麼做(why)自己在做的事。

這裡的「為什麼」不是指利潤 — 利潤只是結果。一切都是結果。我說的「為什麼」是說你的目的是什麼?你的緣由是什麼?你的信念是什麼?為何你的組織應該存在?

這其實也是任何商業提案、募資計畫,甚至是學生論文的基礎,就是先定義「要解決的問題」。定義了問題,才能證明解決的必要,也才能推論該用什麼手段解決。

因此任何報告的核心都是最前面的摘要 (executive summary)。摘要如果證明了問題的迫切性,解決方法就會水到渠成。遺憾的是,前瞻計畫的摘要空洞的驚人。因此本文我不用討論到細項,就已經可以得到一開始的結論。

前瞻基礎建設計畫的緣由是什麼呢?寫在計劃書的第一頁第一章(不想看引言可以跳到我的評論):

壹、緣起
依據總統 105 年 12 月 31 日年終談話,政府將採取具前瞻性的積極財政政策,全面擴大基礎建設的投資,包括下一個世代需要的基礎建設以及地方建設。

政府正積極盤點地方建設的需求,未來將優先推動可以配合區域聯合治理的跨縣市建設,以及過去投入不足、發展相對落後地區的重要基礎設施,藉以促進地方整體發展以及區域平衡。

衡酌當前政府財政狀況,需以特別法方式排除公共債務法每年度舉債額度限制及訂定控管機制規定,俾順利推動前瞻基礎建設,並兼顧財政穩健,爰同時擬具「前瞻基礎建設特別條例」(草案),藉以籌編多年期的特別預算,以支應所需建設經費。

就這樣。很短吧?而我畫粗體的三句,便是整個前瞻計劃的「為什麼」。三個理由中,其中兩個還重複,因此真正前瞻計畫的「為什麼」其實就只有兩個理由:因為總統說需要,以及區域發展平衡。

沒有分析台灣現在面對的問題,沒有討論國際環境的變化,沒有說明分析方法,也沒有列出諮詢的對象。都沒有。當然,後面也不會說明計畫中的五大項目(軌道、城鄉、水、綠能、數位)是從何推論而來,或者優先順序怎麼排定的。

而且第二段的開頭「政府正積極盤點地方建設的需求」,暗示了其實連問題本身都尚未確認,而是要邊推計畫邊找問題。

計畫的第二章是「背景」。你心想,這裡總應該多渲染一下計畫的重要性吧?畢竟,任何寫過報告的學生,都知道「背景」最適合拿來塞字數。想來政府會趁此章節,多多鋪陳一下計畫有多重要?

背景

我在此引用第二章的全文。放心,一樣很短,不想看的可以直接跳到我的評論。

貳、背景分析

一、加速推動結構轉型、厚植經濟成長潛力
近年來,在財政建全的考量下,政府及公營事業投資均呈負成長,致未能發揮提振景氣及促進結構改革的效益。未來政府積極推動各項基礎設施,改善投資環境,可帶動民間投資與激發創業、創新活動,厚植整體經濟成長潛能。

二、全面擴大基礎建設投資、注入成長活力
國際競爭力評比機構報告顯示,基礎建設不足係台灣國際競爭力無法大幅向前的重要因素:

  • 根據 WEF「2016-2017 年全球競爭力報告」,台灣基礎建設競爭力評比全球排名第 13 位,低於新加坡 (第 2 位)、香港 (第 1 位)、南韓 (第 10 位),在亞洲四龍中排名最後。
  • 各評比項目中,航空設施品質排名第 33 位、電力供應第 35 位、基礎建設總體品質排名第 13 位,顯示基礎建設的質與量都有待大幅提升。
  • WEF 評比各國網路整備度,我國排名 19 (2016 年),落後星、韓、 日、港等國,並呈現逐年下降趨勢。

這一章提出的 2 個理由更加薄弱,分別是:(1)因為政府前幾年投資降低,以及(2)因為國際名次不好。完全沒有從實務中提出的問題,純粹是為比較而比較。

這就好像給一個病人吃補藥,理由是他上個月吃的補藥減少了,以及其他人身體健康。可是病因咧?診斷咧?付之闕如。

至此,整份計畫說明「為什麼」的所有文字,我已經全部引用完畢。整體看來,前瞻計畫的存在理由一共 4 點:總統說需要、平衡區域發展、贏過以前的政府,以及贏過附近國家。沒有一點是針對前瞻的未來。除了「平衡區域發展」,也沒有任何一點是源自於實務需求。

既然寫不出「為什麼」,那計畫中的「如何執行」(how)也就肯定零零落落,不忍卒睹。我在本文也不深入討論了;因為根本沒有論述。

諷刺的是,前瞻計畫大量引用 WEF 全球競爭力報告;但根據國發會的網站,我國在該評比上真正最低分的項目,分別是「各級政府債務」(第 46 名),以及「各級政府預算餘額」(第 56 名)。也就是負債太多。可是前瞻計畫預算將全部以舉債因應!

這就好像一個病人最嚴重的病是腹瀉,但醫生卻一直灌他上火的咳嗽藥。咳嗽不一定會治好,腹瀉倒是肯定會變嚴重。(這個比喻真是太本土啦)

舉債牽涉到本計劃的另一個問題 — 特別預算。前瞻計畫透過特別預算編列,代表政府除了必須說明「為什麼前瞻計畫有必要」之外,還必須說明另一個「為什麼」— 為何前瞻計畫不能透過一般預算。

為什麼是特別預算

特別預算有特別的好處。特別預算享有獨立的審查過程,不用跟總預算一起包裹表決,因此推動速度較快。特別預算也不受公債法限制,不用低於舉債上限。也因此特別預算必須符合下列四個條件之一:

  1. 國防緊急設施或戰爭。
  2. 國家經濟重大變故。
  3. 重大災變。
  4. 不定期或數年一次之重大政事。

顯然前瞻計畫不符合前三點。第四點仍然必須說明特殊性或重大性。那麼行政院採用特別預算的理由為何呢?我們同樣看第一章「緣起」的最後一段。

衡酌當前政府財政狀況,需以特別法方式排除公共債務法每年度舉債額度限制及訂定控管機制規定,俾順利推動前瞻基礎建設,並兼顧財政穩健,爰同時擬具『前瞻基礎建設特別條例』(草案),藉以籌編多年期的特別預算,以支應所需建設經費。

換句話說,採用特別預算的原因,是因為不想放在總預算裡,免得受到舉債額度以及控管機制的限制。這是標準的套套邏輯 (tautology)— 我想這樣做,是因為這樣做符合我想要的。不是因為計畫特殊,只是因為正規的作法不方便。

行政院長最近接受財經週刊的訪問,也提出了類似的詭辯:

. . . . [若把前瞻計畫] 編在年度預算裡,年度預算就會膨脹,我希望中央政府總預算的規模以不成長為原則 . . . . 我若把它放在年度預算,依年度預算只增不減的特色,之後預算規模不可能往下掉;反之,特別預算結束之後,我的年度預算還停留在一個比較低的水平。

. . . . 有些 1,000 多億的核定計畫我也放進來,好處是未來年度預算我就有空間把新增計畫放進去。

換言之,增加特別預算,是為了不讓年度預算膨脹,但接下來又可以把新計畫放入年度預算中?這樣最終總預算跟舉債仍然增加啊。

如此徹底的自相矛盾,反應了前瞻基礎建設計劃內容其實應該列入總預算即可。用特別預算編列,不是因為這些包裹在一起的建設圍繞著共同的「前瞻」未來,只是因為撥款方便。

寫到這裡,讀者應該能理解為何我不再詳細分析前瞻計畫的五大項目 — 因為沒有意義。沒有定義問題,就無法分析成效。

作為對照,我們看一下新加坡「未來經濟委員會」今年提出的計畫。

新加坡的未來經濟報告

新加坡在去年一月成立了「未來經濟委員會」(Committee of Future Economy, CFE),負責向總理提出針對未來經濟的政策建議,角色有點類似台灣的國發會。今年 2 月時,CFE 提出了「七策略」(7 Strategies) 。同月新加坡的財務部長宣布將投入 17 億美金(約 527 億台幣)推動七策略。

這裡我一樣不比較計畫的細項,只對照著看七策略如何說明「為什麼」。

在七計畫的摘要中,CFE 列出了 4 點分析新加坡的現狀。接著是 3 點討論「全球轉移」(Global Shifts),也就是世界的環境變化。再來是 7 點「研究方法」(Charting our nest phase of growth),說明委員會如何做出這 7 點建議。

舉例來說,「全球轉移」的第一條分析了新加坡的客觀環境的變化(粗體來自原文):

 . . . . 我們發現外部環境的顯著結構轉移。全球成長趨緩,預期會比上一個 10 年更慢。已開發與部分開發中的國家人口正在老化。全球生產力成長遲緩,雖然科技轉變有機會帶來新一波的創新與突破。自全球經濟危機以來,美國的成長恢復了,但還未回復到危機前的水準。亞洲仍然是一個亮點,有一部分的經濟體快速成長。全球價值鏈也在改變。有些國家正在往價值鏈上游移動,而我們的主要貿易夥伴,包括中國,正在增加內包(insourcing)。

即便是這樣簡略的背景說明,也至少是從現實世界出發,針對新加坡的周邊(全球、亞洲、中國)環境,並且設定了策略的框架。而不是為了跟過去的預算相比,或者是想要衝刺某個排名。

而在「研究方法」的第一條,則說明了此計畫想要回答的問題:

8. 未來經濟委員會研究了上述的國際趨勢,並重新檢討了新加坡的操作假設(operating assumptions)與模型,來規劃出下一階段成長的道路。我們應該保留什麼,改變什麼,才能在世界上維持競爭力及重要性呢?

注意這個計畫有分析應該「保留」什麼,這樣提出要「增加」什麼才有說服力。而不是一昧的建設建設。

有了明確的問題「如何在世界上維持競爭力」,委員會才能徐徐的提出建議。而該委員會提出的七策略也都是沿著這個目標,向下列舉細項。而不是像前瞻計畫莫名其妙的就跳出「軌道建設」,卻完全沒有論述支持。

邏輯的困難

有些人可能會說:「只要行政院當初寫計畫時,認真一點寫摘要就好啦。反正都是官樣文章,最後還不是可以通通湊在一起。」這低估了文字的力量,也高估了組織的執行力。

身為一個作者 / 律師,我很清楚文字不容易欺瞞。一個薄弱的摘要,就註定了後面跟著的是薄弱的主文。原因很簡單:如果撰寫者重視邏輯性,而且認真寫摘要,那麼他的主文就不可能跳躍。他無法硬插入無關的建設項目,結果就達不到政治目標。

而反過來,如果計畫本身就是拼湊而來,那麼也絕對無法生出合邏輯的前言,註定充滿空泛架空的論述。

以及「前瞻基礎」這種計畫名稱。

本篇為科技島讀公開文章,想獲得更多科技商業趨勢分析,可直接點擊下方黃色小島圖示。

#30

2017-05-04 週四

2017 / 公開文章 / 文章 / 評析

「通靈少女」廣獲好評|電視的工作

早安。

快樂的時光總是咻的一下就過去了(超老派)。本次試營運即將結束,下週二 (5/9) 將是最後一篇。不論你對我寫的內容有何意見,請把握機會告訴我。


上個月我把家裡的第四台停掉了,因為實在很少看。如今我家的電視只能收看「新三台」:Netflix、Apple TV、YouTube。

沒想到「剪線」之後不久,HBO Asia 與台灣的公視就合作推出了廣受好評的電視劇《通靈少女》(The Teenage Psychic)。該劇不但在台灣締造了公視的電視劇收視記錄,也在新加坡拿到收視第一。很可惜我家卻無法收看。

但是沒關係,我有信心 Netflix 遲早也會拍出很棒的台灣劇。因為傳統電視台正被新的電視台取代。

Jobs-to-be-done

哈佛商學教授 Theodore Levitt 提出過一個著名的洞見:企業應該思考顧客聘僱(hire)產品是為了完成什麼工作。

他說:「顧客買的是一個的洞,不是鑽孔機」。換句話說,顧客需要完成的(jobs-to-be-done)是有一個洞,鑽孔機不是重點。如果另一家企業能以更好的方式提供洞,就會是鑽孔機的競爭者。

這個概念後來被另一位哈佛教授 Clayton Christensen 納入他的「顛覆理論」之中。他指出,如果一家新的企業能以不同的商業模式,更好的滿足一些被忽略的顧客,就有機會切出新市場。

比如說許多人可能一年都鑽不到一個洞,不想為此買一台鑽孔機。這時出租鑽孔機的企業就有商機。或者,有些人不擅長操作機械,這時一家提供「水電工媒合」的平台就有價值。這些企業都會威脅到傳統賣鑽孔機的企業。

因此要看電視的未來,首先要問:人們看電視是為了完成什麼工作?至少包括:

1. 獲得資訊(新聞)
2. 學習
3. 看體育競賽轉播
4. 得到啟發與聆聽故事
5. 逃脫現實(escapism)

但不可能針對每一個人的喜好去製作節目,那樣太貴了。因此傳統電視的作法是取最大公約數,針對大部分人的需求製作。傳統電視正是一個超大型的綑綁(bundle)。每一個人出一點錢,讓每一個人的需求都得到一點滿足。而上面列的 5 種需求,正好對應到傳統電視最重要的五種頻道:新聞台、紀錄片 / 教育台、體育台、電影台、綜藝台。

而當這些需求逐漸被其他產品滿足,傳統電視就面臨了崩解。

其中,前兩點 — 新聞與學習 — 已經完全被網路取代了。電視新聞跟網路比,既不即時,也沒有涵括討論,更新又十分緩慢。而要學習,網路上的素材更是遠勝電視。

維繫傳統電視的其實是後三點。其中,即時體育轉播的需求在台灣算小眾,本文暫不討論。最後兩點 — 聆聽故事與逃脫現實 — 則是真正維繫傳統電視的關鍵所在。每個人都想要聽故事,歡笑,逃脫一下現實;而目前最好的辦法是看電視。任何產品想要挑戰電視,必須至少做出同樣水準的電視劇或綜藝節目,可是那需要大量的資金。

我們可以把傳統電視想成是奧運的五環標誌。現在兩環(新聞與教育)已經失色,但三環還在發亮。可是因為所有人是一起出錢買這五環,所以每個人分攤的錢還算便宜。如果一家新公司想要賣新的環,必須做到至少發出一樣的亮光,但成本相對昂貴。除非,這家新公司也能找到許多人分攤。

Apple TV 只是嗜好

蘋果就是知道傳統電視還沒有可趁之機,因此雖然賣了多年的 Apple TV,但一直說它只是一個「興趣」。

賈伯斯在 2010 年接受有關電視的提問時,就清楚的解釋了電視產業的狀況。注意當時他在回答有關電視介面的問題,但很快的轉到了商業模式(4 分 3 秒) :

提問者:. . . . 你覺得現在是不是拋棄電視介面的時機?就是傳統上下左右那種介面,然後引入一個全新的介面,來讓電視變成真正的互動裝置?蘋果會怎麼做?
賈伯斯:要在電視產業中創新,真正問題是如何切入市場(go to market)。電視業基本上是一個補貼的商業模式,每一個人都有一個免費或是每月 $10 美金的機上盒。這種補貼基本上消滅了任何創新的機會,因為沒有人會付錢買一個機上盒 . . . . 新力、Panasonic 跟很多人都試過了。

. . . . 要改變這種狀況,唯一的辦法是假設你能回到原點,拆掉機上盒,然後重新設計一個一致的介面,並涵蓋所有不同功能,然後讓消費者願意買單。但現在沒有辦法。這就是電視市場的問題。

蘋果自問,平板電腦或電視,我們想做哪一個?大概是平板。但也沒差,就算我們想做電視,也沒有辦法切入市場 . . . . 這不是技術問題,也不是願景的問題,而是一個切入市場問題。

提問者:在手機上你透過與電信商合作來切入市場,難道不能跟一個有線電視商合作嗎?

賈伯斯:那你就會碰到另一個問題,就是沒有全國性的有線電視商 . . . . 然後也沒有像 GSM 這樣國際通用的標準,讓我們只要針對美國設計,就可以在其他國家通用。不。每一個國家都有不同標準、不同的政府審核,非常的,嗯,怎麼說,巴比倫塔,不對,不是這樣說,巴爾幹半島化,非常的巴爾幹半島化(按:指分裂)。

(英文逐字稿來自 Strachery,我有編輯)

不過,當年沒有全國性與跨國規模的有線電視商,但今天有了。那就是 Netflix、Amazon Prime、愛奇藝,以及 HBO 等。切入市場的機會出現了。

Netflix 與 HBO 是電視圈的矽谷

Netflix 全世界有近 9,500 萬付費訂戶,即將挑戰破億人。Amazon Prime 約 6,600 萬。愛奇藝超過 2,000 萬,並且剛宣布跟 Netflix 合作。而 HBO 透過全球的有線電視系統遞送,覆蓋近 1.9 億戶。(HBO 是向有線電視系統拆分訂閱費,因此每一戶所收到的費用低於前述幾家「直營商」)。這每一家企業的收視群都達到國家級水準,都有足夠的資金來拍攝高品質的節目。

好萊塢其實跟矽谷很像,都是高資本、高風險的行業。每一家製片商都在賭眼光跟回報率。而 Netflix、亞馬遜與 HBO 就是電視圈的矽谷。他們有兩大優勢:

第一,就是上述的廣大收視群。這代表它們一旦賭中熱門影集,回報遠大於「本土型」電視台的回報。

第二,就是他們的眼光好,因為他們有資料。他們知道我喜歡在深夜看重口味影集,因此製作了《紙牌屋》。知道我兒子喜歡早上看卡通,因此製作了《搖滾蟲蟲》。他們也可以透過身分認證,提供有裸露鏡頭的《勁爆女子監獄》給成人看。這些傳統電視台通通做不到。傳統電視台只能做大眾節目。

就像矽谷一樣,Netflix 與 Amazon 也對影劇人才有非常巨大的吸引力。誰不想拍精緻的戲劇,而且一上架就可以被上億人看到呢?電影人才大量流向電視,好萊塢出現「電影已死,電視的黃金年代開始」的說法。電影業犯劇本荒,院線只剩下超級英雄、卡通,跟各種系列作撐場面 (例如《玩命關頭 8》)。

但電視本卻是推陳出新,精采連連。去年 Netflix 的《皇冠》(The Crown) 贏得金球獎最佳戲劇。今年亞馬遜出資的《海邊的曼徹斯特》(Manchester by the Sea)贏得多項奧斯卡大獎,都是明證。

而在台灣,成功的例子就是《通靈少女》。


國際的《通靈少女》

《通靈少女》由台灣公視與 HBO Asia 合拍,講述的是一個台灣少女靈媒的故事。網路媒體 Punchline 為《通靈少女》作了一系列很好的專訪。從訪談中就可以一窺國際平台所帶來的優勢。

例如導演陳和榆說:

實際受到 HBO 的限制不多,陳和榆話鋒一轉,倒是笑說:「但敘事節奏確實會比一般台劇快,倒不一定是 HBO 的要求,而是跟 HBO 合作,讓我有這個名正言順的理由去做。戲劇的節奏要快,劇本一定要做到更飽滿、更精彩,常常聽到別人『規勸』說電視沒有人這樣做,但我就覺得這樣比較好看,反而是去質疑他們『為什麼以前不這樣做』,或是跟他們說『但這是 HBO』。其實我真正想證明的是,其實只要大家願意提高標準,去想什麼可以更好,我們才有可能能再往上提升、進步。

陳和榆把成功歸因於自己的用心,但更重要的關鍵其實是《通靈少女》一共只有 6 集,因此劇本一定要節奏快、飽滿、精采。而且「因為是 HBO」,所以中間不需要廣告,敘事可以更連貫。傳統電視沒有這些條件,所以傳統的製作方式會讓陳和榆質疑「為什麼以前不這樣做」。

那為什麼 HBO 可以只做 6 集,沒有廣告呢?因為《通靈少女》同時在亞洲 23 國播放,收視費用加起來足以支撐,也就是我前面提到的收視群優勢。而且在有線電視播完之後,HBO 還可以把影集移到網路平台 HBO Go 上繼續播放,不受檔期限制。傳統電視也沒有這個條件。

而 HBO 的跨國規模加上手中的資料,也讓它可以在企劃階段就針對不同收視族群規劃。例如製片陳薇如說:

的確為了國際化,會有一些限制,中間最困難的一個折衝重點是語言,原本新加坡是完全不能有閩南語、台語的出現,HBO 是不希望有台語的。事實上我們也曾經試著做成 HBO 想要的全國語版本,但 IFA 作為製片的角色,其實很重要的是我們要維持作品的品質,當我們也發現並認同拿掉台語其實對戲的影響非常大,所以我們就去協助編導向 HBO 爭取保留台語的部分。所以最後只有新加坡版本還是得全配成國語,但其他區域都將以原版播出。

是跨國通路所帶來的豐沛資源,包含資金、資料以及自由度,讓《通靈少女》得以跳脫出台灣的影劇環境,成為比較接近美劇節奏的作品。而顯然這些正是台灣觀眾要的。可是傳統電視台仰賴廣告,必須努力衝高最多同時收看人數,使得他們自然去追求破碎的敘事與大眾化的故事,幾乎無力回應觀眾的要求。

而當這些新的網路平台有了自製高品質節目的能力,也就替代了傳統電視價值的最後兩環,啟動了電視生態的崩解。現在落地台灣的每一家影音平台,包括 Netflix、愛奇藝、KKTV、HBO 等,都宣布要自製台灣內容。這對觀眾當然是好事,因為可以看到更多《通靈少女》。但不知道電視台能夠留住多少觀眾。至少我走了。

 

 

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#29

2017-05-03 週三

2017 / 公開文章 / 文章 / 評析

蘋果與高通訴訟白熱化

早安。有些讀者可能記得我是分析專利訴訟起家的。那是我的老本行。2012 年我剛開始寫時,適逢「世界手機專利大戰」達到高峰。蘋果、三星、宏達電、摩托羅拉以及 Google 等一線科技公司全都捲入。那時我一件一件案子分析,也奠定了有物報告深度分析的風格。

到了 2015 年,手機公司之間的訴訟逐漸緩和。取而代之的是新的法律爭議,包括供應商對通路的反撲(例如歐洲出版商控告 Google),國家與跨國公司的權力拔河(例如台灣的 Uber),以及國家、企業與個人三方對資料所有權的劃分(例如 FBI 要求蘋果破解手機)。

然而,當手機公司的格局大致底定時,供應商的利潤就會被壓縮。其中,最囂張的手機零件供應商大概就是高通(Qualcomm)了。


蘋果拒付高通權利金

蘋果週五確認了它已不再向高通支付權利金,直到法院解決兩家公司之間的爭議。

這爭議指的是蘋果在一月初控告高通,要求返回 10 億美金的回扣 (rebate)。根據彭博報導:

蘋果要求高通返回其積欠的授權金的回扣。根據蘋果在聖地牙哥遞交的訴狀,高通壓著錢不放,是為了懲罰蘋果與南韓的反壟斷管理單位合作。蘋果同時主張高通透過『非法的詭計』抬高價格,並且控制了手機晶片的市場。蘋果希望法院改變高通為其技術收費的方式。

客戶不付錢很嚴重,但這只是高通近年一連串壞消息的最新一章。上個月,高通被判定應還給 Blackberry 8.5 億美金的超收權利金。去年底,韓國的公平交易委員會也罰高通 8.5 億美元。再前一年,中國罰了高通 9.75 億美元。現在美國的聯邦交易委員會正在控告高通,歐盟也正在調查高通。

一家公司可以做到天怒人怨,想必也有非凡之處。而高通的非凡之處就是它獨特的「雙頭馬車」商業模式。高通除了跟其他晶片廠一樣賣晶片之外,它還獨立出一家公司,專門收取專利授權費。

高通的創新之處,在於利用晶片的壟斷地位,擴展專利授權業務。高通在 2G 與高階 4G 網路晶片上擁有壟斷地位,因此它逼迫其他企業必須付給高通專利權利金,它才提供晶片(no-license-no-chip)。換句話說,高通在賣晶片時賺到一筆錢,同時又可以在授權上再收到一筆錢。

問題是高通的專利很多是「標準關鍵專利」(Standard Essential Patent,簡稱 SEP)。因此照理說高通應該以「公平、合理、非歧視性的條件」(Fair, Reasonable and Non-Discriminatory, 簡稱 FRAND)授權給其他企業。但蘋果認為高通沒有。

標準關鍵專利是躲不掉的

上一段的專業術語有點多,我用一個舉例來說明標準關鍵專利的意義。

假設今天奧迪、豐田與賓士三家車廠,都想推出「汽車對汽車警示系統」。這套系統可以讓車子彼此之間能互相警告。比如說,萬一奧迪出車禍,就會自動警告後面的豐田緊急煞車。我們簡稱這套系統叫 C2CC(Car to Car Communication)。

顯然,各家的 C2CC 必須相容,否則都沒有價值。因此 3 家必須合作制定一個標準。可是 3 家車廠擅長的技術各不相同:奧迪擅長通訊,豐田擅長介面,賓士擅長電子儀器。因此 3 家必須攜手合作,把各自的技術貢獻出來才能做出標準。

但就算這 3 家的技術集合在一起了,標準也制定好了,車廠還是不敢貿然使用。因為一旦採用 C2CC,就等於採用了別家的技術,很可能日後會被控告專利侵權。

而且這套標準越多車廠採用,警告的效果越好。可是其他車廠更不敢貿然採用,擔心有一天會被這 3 家控告專利侵權,或是它們突然漲價。這樣相互僵持下去,C2CC 永遠推展不開。

因此,為了推展 C2CC,這 3 家車廠最合理的作法,就是發起一個協會,宣示「所有加入的會員,都承諾未來只跟任何採用 C2CC 的企業收取『公平、合理、非歧視性』的權利金」。如此一來,每一家車廠都可以放心採用 C2CC,只要支付擁有專利者合理的權利金即可。

高通也有加入好幾個行動通訊相關的「協會」(正式名稱是「標準制定組織」,Standard Setting Organization),因此也承諾要遵守 FRAND 原則。但蘋果認為高通不但違背了這個原則,也違背了反壟斷法。

高通的作法有哪些可議之處呢?蘋果列舉了以下幾條:

1.「沒有授權,沒有晶片」(no-license-no-chip)

如果企業不跟高通授權專利,高通就不賣晶片!而由於高通在 2G CDMA 與高階 LTE 晶片上有壟斷地位,結果就是任何想要銷售高階手機的業者,例如蘋果,都必須付給高通權利金。高通等於利用晶片上的壟斷,讓專利授權也達到壟斷。

此外,高通要求不僅採用高通晶片的產品要付錢,連採用競爭者晶片的產品也要付錢!這等於墊高競爭者的價格,鞏固了高通的競爭壁壘。

2. 用手機價格計算權利金

權利金的計算不是依照行動晶片的價格,而是依照手機定價去計算。手機價格越高,高通抽的越多。有時候授權金額甚至超過晶片本身的價格。這就好像輪胎專利的授權金以車子的定價計算一樣荒謬。

難怪蘋果會在訴狀中憤憤不平的說:

就 iPhone 來說,意思就是當蘋果的工程師創造了一個革命性的安全性功能,例如 Touch ID,使得突破性的 Apple Pay 得以實現,高通就認為它應該從這些它沒有貢獻的創新中收費,它的權利金提高了。當蘋果花了數十億美金研發,重新定義了智慧型手機的相機時,高通的權利金也提高了。就算蘋果只是銷售記憶體較大的 iPhone — 例如從 128 GB 增加到 256 GB — 高通的權利金又上升了。」

「蘋果產品是世界上最創新的之一,但因為高通擁有壟斷性的位置、打壓蘋果向調查高通的政府單位提供資料,以及濫用授權模式,高通認為它有權利對任何這類的進步收取「進貢」(tribute)。

3. 禁止蘋果使用競爭者(英特爾)的產品

高通其實並沒有直接跟蘋果簽專利授權,而是跟蘋果的代工廠簽約,例如台灣的鴻海或廣達。原因是代工廠缺乏談判籌碼,對高通有利。但當然最終授權金的成本還是由蘋果承受。

後來蘋果受不了高額的權利金,直接與高通談判。高通還是堅持只與代工廠簽約,但同意會給蘋果佣金(類似高通跟鴻海收授權金,但把一部分的回扣給蘋果)。交換條件是蘋果在 iPhone 與 iPad 上只能採用高通的晶片,而且蘋果不能協助其他企業或組織挑戰高通的專利。

但 2011 年起,蘋果開始小部分使用英特爾晶片,高通認為這違反了協議。蘋果則認為高通拒絕授權專利給英特爾,違反了 FRAND 中的「非歧視性」原則(歧視競爭者)。

4. 懲罰蘋果協助韓國政府調查高通

去年韓國公平交易委員會開始調查高通,要求蘋果提供資料,蘋果給了,被高通認定為違反「不得挑戰高通專利」的條款,因此扣住 10 億美金的回扣。這正式引發了蘋果的怒火,逼使蘋果在今年一月時提起這場訴訟。

以上 4 點只是蘋果的主要主張。但從中也可以看出高通的創意無限,成功的利用在兩個技術標準上的壟斷地位,不但擴大壟斷的範圍,還大幅增加收入,連不用高通晶片的廠商都躲不開。而且它聰明的 (?) 針對較弱勢的代工廠與零件廠,不直接跟品牌談判,同樣達到擴大「稅基」的效果。

而這一切都是源自於高通決定把專利授權拆開成一家獨立的子公司。當專利授權成為獨立的營收來源,就有了自己的生命,會想出各式各樣的創新手法來增加營收,即便是走在反壟斷法規的邊緣。其他競爭者,例如英特爾與三星,沒有類似的組織,就不會產生這樣的思維。

背景是手機成長趨緩

我喜歡觀察大型訴訟,因為它反映出市場的現實。要了解一個家庭最快的方法,就是看夫妻之間的吵架;同樣的,沒有比看公司之間互相指責更有助於了解市場了。

過去手機公司之間的「專利大戰」,反應的是手機市場的快速擴張,使得每一家公司都無所不用其極的想要搶出優勢,因此戰火滿天飛。然而今天手機的成長趨緩,手機的格局也大致底定。蘋果的 iPhone 營收去年更是出現首次衰退,代表已經沒有高速成長了。

這時為了保住利潤,手機廠就要開始轉向節流了。而首當其衝的,自然就是過得肥滋滋的供應商高通了。為了削弱高通,蘋果先引進了競爭者英特爾來承做行動上網晶片,最近自製晶片的傳聞也一直甚囂塵上。遲早,高通的利潤必須回歸到符合手機市場趨緩的現實中。

#27

2017-04-27 週四

2017 / 公開文章 / 文章 / 評析

蘋果與微信之爭|亞馬遜訂閱商城|亞馬遜在台招商

早安。下週一逢勞動節,將停刊一天。先預祝大家勞動節快樂!

連續幾天單篇的長分析,今天嘗試多篇短分析,換換口味,也趁機追上一些之前來不及討論的新聞。


微信移除其在 iOS 上的打賞功能

根據端傳媒報導:

微信宣布,因應蘋果公司 App 內支付規則變更,iOS 版微信公眾平台及表情平台的『讚賞』功能被迫關閉,而 Android 等其他系統版本的微信則不受影響。

在此之前,達到一定標準的微信公眾號運營者可以在文章末尾添加『讚賞』按鈕,接受讀者自願贈與的金額,俗稱『打賞』。評論人士指出雙方分歧在於,微信認為打賞是讀者鼓勵原創作者持續創作而給予的『小費』,但蘋果認為這是讀者購買文章閲讀的行為,且必須通過蘋果應用商店的支付渠道購買。

在 iPhone 上購買數位內容產品時,例如下載 app 或是在 app 內購買(in-app purchase, IAP),商家都必須分給蘋果 30% 的蘋果「稅」。可是微信則認為在公眾平台上的「打賞」功能不是買東西,而是送東西,應該不用付。

雙方談判了一年,微信先拿掉了打賞功能,改為要求打賞者透過 QR Code 匯錢,也就是類似親朋好友之間的匯錢路線。但兩天後連匯錢功能都拿掉了,理由是蘋果仍然認為不符合 IAP 的規範。這是兩大通路的衝突,也反應了訊息平台正在逐步向作業系統商爭取定價權。

從蘋果的立場看,它堅守 30% 分潤是為了維持公平,畢竟蘋果擔心其他 app 跟著微信造反。

許多人聽到「打賞」可能會直覺覺得「對啊,打賞應該比較接近匯款還不是購物吧,我匯給朋友錢還要被蘋果抽 30% 太過分了。」可是不妨想想看,直播 app「17」上的主要商業活動也是打賞。你覺得 17 上的打賞比較接近匯錢,還是購物?消費是換取產品或服務,贈送是換取好感,兩者之間的界線有時很模糊。

此外,隨著 iPhone 的銷售成長趨緩,蘋果看起來在全力推動服務業務(Service Business),包含 IAP、iCloud 等收入。因此蘋果必須證明它有抽稅的能力,不能輕易對分潤鬆口。

而從微信的立場,自然不甘心犧牲用戶的利益,為蘋果做嫁。打賞是一種「微支付」,而微支付是微信的創新,其他已開發國家幾乎看不到。在其他地方,光是信用卡組織與銀行所抽取的手續費,就足以讓微支付不划算。微信自己也沒有從打賞中抽成,而是靠其他的商業模式來支持。所以微支付從技術到商業模式,都是有中國特色的創新;外來的企業水土不服挺正常的。

而且微信營收的一半以上來自遊戲,所以自己也要繳稅給蘋果。iOS 玩家如果在遊戲內購買虛寶,同樣要被蘋果抽 30%。所以微信作為遊戲發行商被蘋果剝一層皮,作為平台仍然要被蘋果剝一層皮,可以想像它的憤恨不平了。

神仙打架,倒楣的是附近的土地公。最可憐的是原本仰賴打賞的微信自媒體,接下來就不容易收到 iPhone 用戶的打賞了。而 iPhone 用戶又比較有錢,對媒體是格外的痛。兩強拉扯的結果,未來恐怕自媒體會萎縮,微信傾向服務 Android 用戶,而蘋果手機在中國的價值降低一些。

蘋果看起來是「通路的傲慢」,但微信也半斤八兩。微信平台也拒絕接受競爭對手淘寶網的購買連結,或是使用支付寶打賞,同樣是通路的傲慢。微信的強勢,反映了訊息平台逐漸開始向手機廠爭取定價權。而訊息平台的優勢在於跨裝置,能服務每一個人;不像蘋果只服務一部分人。我們可以另外觀察 Facebook 在美國是否會有類似的動作。


亞馬遜推出訂閱商城

根據數位時代報導:

亞馬遜週一推出新的訂閱服務商城『Subscribe with Amazon』,數位內容供應商可將各種定期訂購型產品,如新聞報紙、影音直播、線上課程等,輕鬆放上平台,銷售給數千萬亞馬遜用戶。
對消費者來說,『亞馬遜訂閱商城』就像 App 商店,將各種定期付費服務集中在 Amazon.com,一目了然,訂購或管理都很方便。如果需要更新信用卡付費資訊,就不必到各個網站一一輸入,也不怕忘記訂閱了哪些服務。此外,亞馬遜也提供 iOS、Android、Amazon Fire 跨平台服務,用戶可用任何支援的設備開啟訂閱內容。

這是非常標準的「綑綁」(bundle)。綑綁是一個歷史悠久的獲利策略,其根源在於瓶頸的限制。比如說,過去資訊的遞送很昂貴,是瓶頸,因此報紙綑綁了不同的主題內容,包含政治、經濟、社會、體育、影劇等,而有線電視綑綁了新聞、綜藝、電影、宗教、體育等。

過去這類綑綁是水平的,目的都是讓所有人購買同一套方案,例如同一份報紙,或是同樣 200 個第四台頻道。

而到了網路上,瓶頸是選擇太多,此時新的綑綁是垂直的、沿著個人需求設計的。例如 Netflix 會針對不同人推薦不同的電影。今日頭條有「千人千面」,也就是每一個人看到的新聞都不同。網路時代的綑綁,目的是讓每一個人購買客製化方案。

而亞馬遜訂閱商城即是新的綑綁類型。比如說,如果我對健康生活有興趣,我就可以在訂閱商城上訂閱瑜伽的電子報、每週寄送的生鮮水果以及健身房會員等。這些服務形式都不同,有媒體、食材跟實體活動,但都圍繞著我的興趣,是只有我有興趣的「綑綁」。

而運轉這個綑綁的中心是資料。亞馬遜掌握了消費者的身分與購買習慣,才能推薦適合的訂閱服務。而這些資料亞馬遜已經掌握了 20 年之久,形成深厚的競爭壁壘。

至於獲利方式,顯然亞馬遜會從提供訂閱產品的商家身上抽提取分潤 — 又是亞馬遜「稅」。除此之外,亞馬遜也可以重施過去在電商平台(Amazon Marketplace)的故技,偷偷推銷自己的 Amazon Prime 訂閱服務;或是看到別家的訂閱產品表現受歡迎,就推出類似的產品打壓(如對付 Diapers.com)或是收購(如 Zappos),直到所有的店家都上繳亞馬遜稅為止。


亞馬遜來台招商

根據 udn 報導:

亞馬遜『全球開店』今天宣布在台灣成立常駐專業招募服務團隊,提供台灣賣家、品牌經營者和製造商全球線上出口通路,幫助賣家連接個人消費者和企業與機構買家。

亞馬遜希望吸引從台灣的賣家上架它的全球銷售平台。不過奇怪的是台灣的主流媒體報導本新聞時,卻會忽然話鋒一轉,轉為討論亞馬遜商城將來在台灣上線,可能是因為比較熟悉國內的電商市場吧。例如另一篇 udn 的報導:

全球電商龍頭亞馬遜宣布來台設點,且預備舉行亞馬遜『全球開店』台灣賣家高峰會,法人指出,亞馬遜對供應商招手以外,未來台灣站商城上線的機會也較過去提升,若切入台灣網拍市場,對 PCHome、富邦媒威脅最大;對物流業者如宅配通、大榮等,則可能是利多。

PCHome 的確會受到威脅,不過不是在國內消費市場,而是在跨境外銷上的競爭。而亞馬遜端出最有吸引力的亮點,是美國的企業採購。

亞馬遜指出,在亞馬遜『全球開店』專業團隊奧援下,台灣企業賣家除可直接銷售給美國廣大的消費者外,還可透過Amazon Business,直接接觸到美國各個類型和規模的企業客戶,包括小型企業、跨國大型公司、學校、醫院、政府機構與非營利組織等,搶占商機巨大的商業市場。

過去台灣要銷售給美國企業,多半要從「一卡皮箱走天下」開始,經歷層層的介紹與會展,逐步打入客戶的採購流程,並且進入該企業的核准名單才行。而每一家企業都要進行同樣的審核,就會衍生出額外的通路成本與重複浪費。

Amazon Business 整合這些採購程序,降低企業採購的成本,也提高了外銷企業的效益。如此一來,台灣的企業可以更快的接觸到美國企業,美國企業也可以擴大採購的來源。

而消失的是原本的眾多中介者(middle man),改為由亞馬遜的系統取代。亞馬遜利用軟體大幅度的提高買賣雙方的選擇,同時加速交易進行,自然也可以從中賺一筆「稅」。

在分析亞馬遜創辦人貝佐斯的股東信時,我曾提到亞馬遜的核心策略就是利用網路的規模經濟優勢,不斷的利用在一個產業的壟斷,逐步擴張到上下游環節。它的長期布局令人敬畏。

面對亞馬遜這類網路型企業,我的一個建議是不要仰賴資訊不對等。因為網路最擅長消滅資訊不對等。過去習慣仰賴資訊不對等的企業,例如代理商,會持續流失優勢,並面對來自原廠直營的壓力。這是網路殘酷的一面。

但另一方面,原本受限於資訊而難以拓展的企業,則有機會在網路上更快成長。例如台灣非常有競爭力的汽車配品廠商,就應該會對亞馬遜樂見其成。根據東森新聞報導:

而早一步在台深耕 B2B 業務的 eBay . . . . 從跨境電商出口發現,2016 年汽配商品交易額 (GMV)稱霸所有品項 . . . . 凸顯台灣汽配賣家運用跨境電商外銷逐漸形成風潮,以及海外市場對 MIT 汽配產品的需求。

透過 eBay 外銷出口超過 10 年的汽配賣家、迅匯董事長吳善宇指出,台灣汽配產業具有少量多樣、彈性製造的優勢,透過海外倉儲的運用,大型且笨重的汽配商品已經能透過跨境電商平台銷往海外。

好消息是,在一個資訊對等的世界,優秀的企業也會很快的被所有人知道。現在是打造差異化產品的最好時代。

 

 

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#09

2017-03-21 週二

2017 / 公開文章 / 文章 / 評析

假新聞

早安。很高興試寫進入第三週了。由於現在是試閱期,目標是調整產品,因此我會不時的請大家幫我一些忙。例如今天希望大家能幫我測量閱讀時間。現在請大家看一下時間。等到讀完今日的內容時,再看一下時間,然後麻煩回信告訴我你的閱讀時間。感謝你的幫忙。

另外,為了不要讓自己太快燃燒殆盡,本週電子報改為一週三天(我還得籌劃網站跟行銷策略哩)。

最後是一個好消息:有物報告將在今年 6 月上興櫃!歡迎大家到時來踴躍認股。

好吧剛才那是假新聞,也是今天的主題。假新聞雖然討厭,其實是一種進步的代價。而要解決假新聞問題,首先必須正視台灣獨特的位置。


Facebook 打擊假新聞

為回應公眾的批評,Facebook 於美國開始實施一系列的打擊假新聞機制,包括:

  1. 使用者看到假新聞時可以舉報
  2. 被舉報的內容會傳至公正第三方機關,由該機關判定內容的真偽
  3. 若該內容被判定為假,則貼文下方會出現「假新聞警告」,但仍可以發(見下圖)
圖片來源:Quartz

美國人痛恨假新聞,因為很多人深信川普是靠著假新聞當選的。所以選後美國湧現巨大的輿論,要求遏止假新聞。台灣的假新聞也不遑多讓。我最常從 LINE 上收到各式各樣的假消息,例如「喝水能治癌症」或是「台灣有 600 萬日本人後代謀圖賣台」之類的。

除了 Facebook 自發性提出的機制之外,許多國家眼看英國脫歐、川普當選,擔憂民粹主義的興起,也開始提案管制假新聞。例如德國將在 9 月進行大選,因此上週也提出「打假」草案。根據端傳媒報導:

德國政府 3 月 14 日才剛提出一項草案,規定社交媒體平台須在 24 小時內刪除「明顯違法」內容,且必須設置全天候響應的舉報系統,違者將面臨最高 5,000 萬歐元的罰款。

相較於德國,台灣上週提出的方向比較溫和,基本上沿用 Facebook 的機制。同樣是端傳媒報導:

未來 . . . 藉由 Facebook 等社交媒體業者的關鍵字查核機制,在民眾貼文時彈出警示,指明該消息內容及來源是否可靠。民眾仍可自行決定是否繼續發文,因而不存在管制言論自由的問題,但若執意散布假新聞,當事人則必須負擔可能的法律責任。

三方對照,台灣與 Facebook 的作法較溫和,只是把內容交給第三方機構判斷,並由使用者自己決定是否相信。德國的草案則是要求平台需要主動的撤下假新聞,否則要負連帶責任。

如果你對假新聞真的深惡痛絕,覺得德國的作法還是太軟弱的話,不妨學習另一個更強硬的國家。根據紐約時報去年底的公告:

蘋果依照所謂中國當局的要求,從中國區的應用商店下架了《紐約時報》開發的新聞應用。

換言之,中國的「打假」就是要求紐約時報的 app 下架;因為對中國政府來說,紐約時報就是假新聞。

從這個角度來看,一般台灣人應該都會同意,要打擊假新聞,方法絕不是把言論審核權再交回給政府。而小英政府在這個議題上也表現出高度自制,顯示了對言論自由的珍惜。

如果政府不是解答,那麼問題是出在 Facebook 跟 LINE 嗎?有些傳統媒體批評假新聞是放任傳統媒體凋亡的結果 — 「如果大家繼續收看傳統媒體的話,就不會有假新聞問題了」。真的是這樣嗎?

假新聞是進步的代價

在譴責 Facebook 與 LINE 之前,我們應該先退一步,慶賀一下今天的進步。

自古以來,假新聞一直都存在,而且手段日新月異。從古時候「某地挖出古鼎,代表皇帝授命於天」,到近代的「奈及利亞將軍想給你錢」,總是會有人處心積慮的捏造事實,獲取利益。

而「打假」的手段也跟著一直提昇。只是不論科技如何進步,甚至是動用人工智慧或是自然語言辨識,也永遠無法追上假新聞的演化。因為假新聞的製造者是人,也能使用同樣的技術。

更何況,假新聞也可能是真心的。許多人看到過 UFO 與鬼魂,誰能說他們假呢?「馬雲的一番話讓 13 億人都驚呆了」是假新聞,還是只是某種文學修辭?這類內容更難規範。科技跟法條,終究只能處理明確的案件;在幽微之處,仍然要靠人的判斷。

而過去假新聞的討論不多,是因為新聞根本就少,因為媒體處於壟斷。傳統媒體一方面自詡為新聞守門人,要善盡檢查事實的責任,另一方面卻在詮釋上自由發揮。同一則新聞在中國時報與自由時報上有不同的解讀,哪一個是真的呢?

今天的網路不受箝制,所以各種內幕、爆料都很容易流傳,政府也受到更透明的監督;但同時假新聞也必然更容易流竄。這是一體的兩面。然而現在的假新聞也更容易被討論、被推翻。相較於一個只有正確新聞的社會,我寧願要一個容許蜚短流長的社會。

假新聞的自我糾正

長期來看,我認為假新聞問題會自我修正。人們會逐漸習慣網路上的內容有真有假,而變得多疑與麻木。就像現在沒有人會相信奇怪的 email 寄件人一樣,未來大家也會習慣忽視可疑的內容來源。

商業競爭也會加速自我修正。去年美國多家媒體的訂閱數衝上高峰,反應了許多人認知到 Facebook 的限制,決定自己動手篩選內容來源。這其實是我兩年前就預測的結果:當資訊越來越多,要判別資訊的成本越來越高,付費訂閱就越划算。

只是短期來說,社會還需要一段期間才能適應現在的媒體環境。而政治人物在這方面其實是最敏銳的,川普當選即說明一切。德國與 Facebook 的作法,是往新的平衡調整的第一步,還很粗糙。

台灣政府當然也要處理同樣的問題。不幸的是,台灣需要考慮的更多。

台灣管轄權的限制

面對假新聞,台灣其實有額外的劣勢,那就是 LINE 跟 Facebook 兩大平台都屬於外國公司。假設 Facebook 不配合台灣政府的要求,難道政府要像對 Uber 一樣,把它們趕出台灣嗎?那可能會造成台灣史上最大的示威遊行。

同樣的窘境台灣政府一再碰到。不論是面對 Facebook 或是 LINE,Apple Pay 或是 Uber,甚至是上上週分析的老虎證券,台灣政府都無法回答一個問題:如何在跨國平台上,伸張台灣的管轄權?

這個問題也將是我的長期分析重點。我目前想到的解決辦法,是台灣必須拋棄傳統的主權思維,正視網路的新秩序與台灣的地位,學習新加坡「以小事大」的態度。也就是認知到政府是弱勢;強勢的是人民,而人民偏愛這些平台。

實務上,則是要吸引這些外國公司在台灣投資、落地、聘雇員工。等到這些平台充分的「接地氣」之後,再去影響它們的決策。

當然一定會有人批評:「怎麼可以貶低國家主權,迎合 Facebook?」可是現實問題必須在現實中解決。主權原本即是一種用來解決問題的工具。事實是台灣人民需要這些平台,多過於這些平台需要台灣人。若雙方的合作深化,反而會增加雙方持續改善合作方式的誘因。

當然,我的想法還在發展中,所以歡迎大家的建議。未來我還會提出更多這樣原創的建議,在每次的分析中逐步釐清。

這也是我在第一篇電子報中,給自己設定的目標:從台灣的角度,去思考台灣的科技策略。因為我們的路只能靠自己走出。

現在請再看一次時鐘,然後回信告訴我閱讀時間。再次感謝你。

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