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2017 / 文章 / 評析

天貓雙十一銷售額破紀錄、蘋果營收破紀錄

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早安!很高興回到工作崗位。

由於我上週休刊,因此在上上週五之後才加入的讀者,我會將你們的會員資格延到本週日開始生效。

休假期間發生不少重要的科技新聞,待我儘快追上。今天分析東西兩家科技巨頭:阿里巴巴與蘋果。

進入正題。


雙十一交易額達 1,682 億人民幣

由阿里巴巴旗下電商平台天貓所舉辦的雙十一購物節華麗落幕。一日交易額達 1,682 億人民幣,再次刷新記錄。

雙十一是一種週年慶,起源與 SOGO 百貨週年慶、美國 Black Friday 和 Cyber Monday 類似,都是為了在年末的新產品上市前,出清舊產品的銷售活動。雖然賣的轟轟烈烈,可是馬雲怎麼說「雙十一沒賺什麼錢」?

根據新華網報導,雙 11 日單日成交額高達 1,682 億人民幣(約 253 億美元),不但創下史上最高紀錄,更是去年美國感恩節購物週 87 億美元的 3 倍之多,但馬雲接受央視財經專訪時,表示「雙 11 本身對對阿里巴巴來說,根本沒有賺錢,雙 11 只是想為消費者和商家帶來快樂」,雙 11 對於阿里巴巴來說,更重要的是人才和技術的提升。

這是說笑了。週年慶是通路之戰,真正的得益者當然是通路。相對的,商家的業績其實有高有低,有的哭有的笑。即便是在週年慶衝出大單的商家,許多也是犧牲了週年慶前後的業績所換來的,算一算還不一定划算。

當然,商家也沒有選擇,必須跟著大的通路走。寧可跟上天貓與京東的促銷活動,也不要落下脫隊。因此雙十一真正的意義,其實是擴大電商對傳統零售的侵蝕。當參與雙十一的電商越多、圍觀的顧客越多,誰還會注意到 SOGO 週年慶?

而阿里巴巴的確不見得從交易上直接賺到了錢 — 請妮可基嫚站台還有拍功夫電影都價格不菲。但阿里巴巴賺到了展示服務電商能力的機會,也就是馬雲說的「人才和技術的提昇」。

例如,雙十一的「貓晚」(對應「春晚)上有各色豪華表演,展示了阿里巴巴在影視上的號召力,可以推動旗下的影音、音樂、文學等內容平台。

更重要的是馬雲在晚會上喊出「新零售元年」,則是鎖定傳統零售業,推銷其整合線上與線下零售的解決方案。例如馬雲強調的「盒馬鮮生」即是阿里巴巴針對生鮮超市的概念示範店。其標榜無現金、大數據監測、當天補貨與配送等「智慧零售」的技術,就是希望吸引更多生鮮業者加入阿里巴巴的生態圈。這其實跟亞馬遜併購 Whole Foods 有異曲同工之妙;只是阿里巴巴不是直接併購,而比較像是招募或加盟。

同樣的,「新零售」概念下的智慧快閃店無人超市農村淘寶,也都是從阿里巴巴的技術平台出發,投射到大型商場、街角與農村等不同場景。就像蘋果開放 iOS 的 API 一樣,阿里巴巴也在打造零售的 API。而雙十一節正是阿里巴巴最重要的 demo day。

寫到這裡,正好可以解釋一下為何我較少分析中國的科技公司。第一個原因是中國的科技巨頭業務很龐雜。阿里巴巴集團旗下至少包含零售、內容、遊戲、金融等。騰訊也不遑多讓。因此不容易分析一方的優勢究竟是來自策略,還是來自壟斷地位與扶植。

而會形成這種集中的大型「財閥」集團,一方面是因為中國市場廣闊而破碎,包含巨大的一線城市,也有極貧窮的鄉村。因此需要集中的系統才能提供足夠的效率。另一方面則是反應政治上的需求。而這與台灣的商業環境差異很大。台灣的商業環境比較接近一個大型的、均質的都會區。

第三,中國商業環境牽涉到許多「非市場」因素,需要在地的人才懂得眉角。如果各位有看眾家媒體對中國十九大的分析,就會看到那種「誰上誰下,代表什麼政策會延續什麼會禁止」的討論;真的不是外人能夠參透的。(這方面我推薦資深媒體人胡采蘋粉絲頁

不過,這倒不是說中國經驗不值得討論。正好相反。中國顯然在許多方面領先,當然應該學習。

除此之外,我一直覺得中國的網路生態是網路原本會發展成的樣子。也就是由上而下,受強力規範,歸屬主權國家之下的。今天我們熟悉的開放網路其實是一個意外。而未來也可能更趨向中國的情況。許多國家正收緊網路自由(如俄羅斯),許多國家也變得更保護主義(如歐盟)。就連美國,政府監管網路的壓力也與日俱增

中國是網路的平行世界,因此非常值得研究。雙十一節就具體而微的展示了集中系統的高效與巨量。其他國家的網路生態也在日趨集中,因此肯定必須關注中國的發展。只是在了解的同時,也必須抽絲剝繭,找出對台灣有用之處,而不是武斷的排斥或是敬畏。


蘋果財報亮眼

猜猜看,雙十一節賣的最好的產品是什麼?iPhone

阿里巴巴首席執行官張勇表示,雙 11 全天共有 167 個商家當日成交超過 1 億元,17 個商家超過 5 億元,6 個商家超過 10 億元。阿里巴巴資料顯示,蘋果成為成交額榜首品牌,美的、小米單日成交額也突破 20 億元。雙 11 消費者熱衷購買手機,成就了蘋果、小米的好表現。

另一方面,大陸電商京東從 11 月 1 日開始舉辦的雙 11 全球好物節下單金額突破 1,271 億元,年增率逾 50%。下單金額前 3 名商品種類為手機、平板電視、筆電。在 iPhone X 和 iPhone8 等機種的帶動下,蘋果也在京東上稱霸下單金額品牌榜。

即便許多人不斷唱衰蘋果「失去創新」,蘋果仍是炙手可熱。而蘋果上週公布季報,營收達 530 億美金,年成長 12%,更雙雙刷新第 4 季紀錄。也延續了本季 Facebook、Google 與微軟的氣勢如虹。

而且上述營收還沒有算上新的 iPhone 產品線。iPhone 8 與 8 plus 當季才銷售一週,iPhone X 尚未開賣,對當季營收影響都不大。可以想像蘋果下一季的營收將更驚人。

圖:Apple

 

上圖的紅框是年成長率。可以看到成長主要來自 iPad、Mac、「服務」(包含 App Store、Apple Music、iCloud)以及「其他產品」(包含 Apple Watch、AirPods)。反而佔公司營收近 7 成的 iPhone,營收僅成長 2%。

大家可能會質疑 iPhone 的成長率那麼低,莫非 iPhone 已經到了高原期?蘋果很危險?

是也不是。iPhone 一季出貨超過 4,600 萬支,要再繼續快速增加實在是強人所難。從這個角度來說,iPhone 銷售的確已經到達高原期。

不過如我分析 iPhone X 的定價策略時提到,蘋果的策略已轉為提高客單價(Average Revenue per Person,ARP):

. . . 現在連最低階的手機效能都足敷一般的需求,一般人換機的時間也逐漸延長。因此蘋果開始調整策略,包括提高客單價(如上述的 iPhone 8 漲價)、細分市場(從最貴的 iPhone X 到最便宜的 iPhone SE)、賣周邊產品(AirPods、iCloud、Apple Music),甚至推出準訂閱制如 iPhone Upgrade Program 等。

換句話說,其實上表中的「服務」與「其他產品」兩個項目近 35% 的成長,也可以歸為 iPhone 的營收成長。因為所有買 AirPods 耳機的人大概都是 iPhone 用戶,Apple Care 與 iCloud 也一樣。

今天「服務」已經是蘋果的第二大項目,僅次於 iPhone。若加上「其他產品」,本季營收高達 117 億美金!蘋果不只是賣手機,而是賣人們使用電腦的入口。

至於許多人抱怨的「手機夠用就好,幹嘛花一台電腦的錢買一台 iPhone」也在財報會上被問到。Tim Cook 的回應是非常老套的「咖啡比價法」:

就價格彈性(price elasticity)來說,你要知道很多人是每月分期付款的。例如在美國,若是採用許多電信商的方案,你大概可以用每月 33 美金買到 iPhone X。差不多就是一週幾杯咖啡的錢。比一天到一家好咖啡店喝咖啡還便宜。

另外要記得許多人會賣掉舊的 iPhone。iPhone 的殘值是業內最高,許多人可以拿回 300 或是 350 元,所以成本就更低了。而且許多電信商提供優惠。要在這樣的脈絡中看價格才對。

這與我上次分析價格的角度相同:手機的使用頻率比電腦更高,也更貼身,價格更高一點都不奇怪。

最後一個值得注意的數字是中國的成長率由負轉正。

圖:Apple

上一季蘋果在中國的營收年減 10%,本季卻增加 12%(日本市場走勢正好相反)。為什麼?Tim Cook 沒有清楚回答。有可能他也不知道。

不過有一點他很有信心,就是下一季會持續成長。蘋果甚至喊出下一季營收落在 840 到 870 億美金之間,遠超過去年同季的 784 億美金。而那本身就已經是歷史紀錄了!從雙十一的熱潮看來,Tim Cook 的預測應該不會落空。預測蘋果失勢的人看來得再等至少一季。