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蘋果：重心從出貨量轉移至活躍裝置數

當今科技業有 4 大奇景：蘋果的現金、亞馬遜的交易量、Google（加上 YouTube）的停留時間、Facebook 的用戶數。每一項單位都是數十億起跳。

其中，最實在的當然是蘋果的現金。上一季適逢聖誕節與雙十一，是傳統的購物旺季。蘋果再次展示了強悍的賺錢能力。

根據 iThome 報導：

在高價高毛利的 iPhone X 挹注下，上季蘋果締造 883 億美元營收成績，較 2017 年第 1 季成長 13% . . .

蘋果去年秋天一口氣推出 3 款 iPhone，包括 iPhone 8、8 Plus 以及價格 999 美元的 iPhone X。根據蘋果財報，上一季蘋果賣出 7,732 萬支 iPhone，比 2017 年同期下滑 1%，雖然這個銷售數字仍然低於華爾街分析師預期的 8,020 萬支，然在高價機種帶動下，616 億美元的營收反而比去年成長 13%，證明仍有不少蘋粉願意多掏腰包買單。

與去年同季相比，iPhone 的銷售量下跌 1%。但在財報會上 CEO Tim Cook 多次強調那是因為本季只有 13 週，去年同季有 14 週。若比週銷量，本季還成長 6%。以蘋果的規模，營收跟利潤還成長兩位數字的百分比，非常驚人。

但毫無疑問蘋果的 iPhone 出貨量已經幾乎難以成長。蘋果的市場是服務高消費族群。高消費族群已經人手一台手機，很難再擴大滲透率了。蘋果必須想出新的方法來百尺竿頭，更進一步。

因此在財報會上，分析師的提問圍繞蘋果的下一步成長動能。包括以下的問題，我之前都分析過：

1. 當手機銷量飽和時，要如何繼續成長？
2. 用戶是否願意買單高價的 iPhone X？
3. 海外盈餘搬回美國，是要拿來併購公司嗎，例如 Netflix？
4. 智慧喇叭 HomePod 的市場策略？

以下分別引用財報會上的說法，來印證我過去的預測。

一、當手機銷量飽和時，蘋果要如何繼續成長？

靠著提高客單價（Average Selling Price，ASP）以及增加服務營收。我曾指出蘋果已經是一種「半訂閱制」服務：客戶每 2~3 年換一台 iPhone，4~5 年換 Mac 或是 iPad。因此成長的方式首先就是增加既有蘋果客戶的消費。讓他們買更多蘋果產品。

因此本次財報會上最重要的改變，是蘋果不再強調出貨量，轉為強調「活躍裝置數」（active installed base），也就是所有仍在使用的蘋果裝置。目前活躍裝置數為 13 億台，在過去兩年成長 30%。

針對每一台活躍裝置的用戶，蘋果就有機會行銷更多蘋果產品。蘋果已經從一個爭取新客戶的公司，轉為從舊客戶身上賺更多錢的公司。

在財報會上，Cook 指出 iPhone X 的推出讓平均客單價由 695 美金跳到 796 美金。而蘋果本季在服務（Service）項目的營收達到 85 億美金，比去年同期增加了 18%。主要來自 App Store，其次是 Apple Music、iCloud、iTunes 等。

二、用戶是否願意買單高價的 iPhone X？

Tim Cook 指出 iPhone 是 12 月全球銷量第一的手機。而全球前三名則是 iPhone X、iPhone 8 與 iPhone 8 Plus。使用者對這三台手機的整體滿意度為 99%。

不過，高價手機通常銷量在前期最好。接下來要看 iPhone X 銷量下降的幅度。

三、海外盈餘搬回美國，是要拿來併購公司嗎，例如 Netflix？

蘋果不久前匯回海上的鉅額盈餘，贏得川普的讚賞。也引起分析師猜測是要投資或併購。目前蘋果帳上現金約 1,630 億美金。

被問到是否要併購，CFO Luca Maesti 當然沒有直接否認任何可能性。但提到目標是達到「淨現金」為零，也就是帳上現金等於負債。

怎麼辦到？Maesti 說：

. . . 現在我們有空間運用這一筆海外的現金。過去我們必須舉債，因為大部分的錢在海外。而我們過去幾年的用法是把我們的自由現金流的 100% 回饋給投資者。接下來也會如此。

[對於併購] 我們會考慮各種規模的可能性。當然我們有很大的財務空間。但在稅改之前就有了。

換言之，蘋果在稅改前就能運用這些現金了；稅改後也不會大幅度調整原本的作法。原本蘋果的作法是透過買回庫藏股的方式把現金回饋給投資者。若蘋果規劃併購市值近 1,100 億美金的 Netflix，Maesti 的說法應該會保留更多詮釋空間。

四、智慧喇叭 HomePod 的市場策略？

許多人質疑 HomePod 的競爭力：Siri 比 Google Assistant 笨，而蘋果的生態圈又遠比亞馬遜的封閉。例如 HomePod 基本上只能用 iOS 裝置或 AirPlay 相容裝置操作，連藍芽都沒有。

Tim Cook 印證 HomePod 是 iPhone 生態圈的延伸，是音質優先、「蘋果體驗」優先，智慧助理功能則是其次：

HomePod 是一個很棒的產品，是一個不可思議的音響體驗，在一個很小的裝置中，並含有很懂音樂的超級數位助理 Siri。但它同時也能處理類似自動家庭的任務，例如關閉車庫、開啟房門、開燈、點燃火爐、調整溫度等。

. . . 當然，你也可以把 HomePod 當成一個擴音器。如果你要跟父母或是孫子孫女講話，其作為擴音器的音質無與倫比。你也可以要 Siri 幫你打電話、傳簡訊、叫 Uber 或 Lyft。所以有很多功能。我認為它的應用就跟手機一樣是很廣泛的。有些會主要用來聽音樂，有些會主要用來作別的；而大部分人會用到所有功能。

蘋果必然要從既有客戶中「榨」出更高利潤。未來蘋果生態圈會更封閉、更排他，而且更貴。但同時只要用戶願意留在生態圈內，體驗也會超乎群倫。這是成功帶來的限制。最大的風險，就是準備迎接「創新者的兩難」（innovator’s dilemma）。

Facebook：言論平台的三難

Facebook 的財報也非常亮眼，等一下會討論。Facebook 也同樣碰到成長停滯；只不過 Facebook 不是出貨量停滯，而是用戶數停滯。原因也很像：能連上 Facebook 的用戶都已經連上了，只剩下低回報的開發中國家，以及中國。

依據同一個邏輯，Facebook 應該努力提高既有用戶的「客單價」，也就是提高停留時間，增加廣告版位，並且提高廣告單價。然而 Facebook 只能做到最後一項提高單價。前兩項 — 提高停留時間與增加廣告版位 — 都引來猛烈的輿論批評。

原因是 Facebook 不能只考慮供給與需求。Facebook 同時是一個言論平台，其產品會影響政治與個人心理健康。因此 Facebook 必須平衡廣告主、用戶，以及輿論的反應。我分析過 Facebook 引發的政治反彈與「引發成癮性」的批評。過去一年 Facebook 在國會、FBI 與白宮之間疲於奔命。

因此馬克佐伯格在財報會上大部分時間都在表達「洗心革面」，說自己已經要求 Facebook 更重視「有意義的互動」，不再強調「停留時間」。並多次強調只要是為了做對的事情，犧牲利潤也在所不惜。

許多媒體的頭條都是「Facebook 使用者每天平均停留時間減少 5 千萬小時」！聽起來很糟，但對 Facebook 是短空長多。若犧牲 5 千萬小時 — 相當於月活躍用戶每天少上 Facebook 2 分鐘 — 能換來更多的互動、更強的黏著度，對 Facebook 長期仍然有利。

這也是馬克佐伯格自己在財報會上的邏輯：

. . . 若你在乎一樣東西，你會願意忍受廣告來體驗它。但若你只是不小心碰到一個病毒式散播的影片，那可能看到廣告你就跳過去不看了。因此我要說清楚，我們的生意的最重要引擎從不只是停留時間，而是對話與互動的品質。也因此我認為關注有意義的社群互動才是對的。

顯然 Facebook 的調整頗有成效。以下是我的朋友圈昨天的一則動態：

注意他們不是科技圈人士，大部分也不熟悉 Facebook 最近的調整（1, 2）。他們自發的感覺到 Facebook 演算法變了，而且還印證了（1）看到更多親朋好友的貼文，以及（2）停留時間變少。

好消息是，雖然用戶停留時間減少，Facebook 營收仍然快速成長。COO Sheryl Sandberg 表示廣告營收同比成長了 48%，行動廣告更成長了 57%。全年廣告營收成長 56%。都是高速成長。

最主要的原因就是廣告單價提高。CFO David Wehner 指出廣告曝光量僅增加了 4%，但廣告單價成長了 43%。換言之，Facebook 的廣告有差異化，不可替代；當用戶看到的機會變少，反而價格提高！Facebook 仍然賺錢。

若廣告單價能持續提高，Facebook 就有較充裕的空間去犧牲用戶停留時間，增加互動。只不過許多人也懷疑停留時間降低的真正原因，不是 Facebook 調整演算法，而是許多人就是膩了、不用了。正好被 Facebook 調整演算法給掩蓋過去。還得繼續觀察用戶是否會為了「新 Facebook」而回來。

整體來說，Facebook 的財報雖然亮眼，但財報會氣氛卻沈重嚴肅。高管們都在宣誓洗心革面、為社會與人群奉獻的決心。我也聽得有點苦悶。

馬克佐伯格唯一重拾風采的時刻，是在倒數第二位分析師問到人工智慧的應用時。此時他才發出領袖的遠見特質，指出人工智慧對於 Facebook 有三個貢獻層次。我覺得也適用一般企業。

人工智慧的三個應用層次

第一個層次，是用人工智慧（或者說機器學習）來優化現有的產品。例如可以讓動態消息（News Feed）的演算法更精準，廣告推播更有效率等。這是最簡單的使用。

第二個層次，則是根本性的改變產品。例如今天的 Facebook 動態消息的演算法仍然必須依賴用戶的動作。用戶加了一個好友、參加了一個社團，Facebook 才會知道「喔，原來你對這也有興趣」。然後修正演算法。同意的，如果一篇文章是釣魚文，Facebook 也只能等待用戶檢舉。

未來 Facebook 用人工智慧可以直接分析你閱讀的內容本身。換句話說未來的演算法不需等待你的行為，就可以推薦適合你的內容。也可以在沒人檢舉釣魚文之前，就直接分析內容，進而屏蔽。這會大幅提昇 Facebook 的用處。

第三個層次，則是用人工智慧創造全新的產品。例如 AR 或 VR，或是視覺與聲控上的新應用。這部份必須跳脫原有產品的框架，重新思考。

目前 Facebook 還忙著補漏洞、為自己辯護，恐怕沒有太多心力開發人工智慧的應用。但高速成長的營收說明了 Facebook 的影響力還是持續增加。此外，Instagram、Whatsapp 等也還沒有全力展開變現。低潮或許是高潮的準備。