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2019 / 公開文章 / 文章 / 評析

Airbnb 與 Uber 的 IPO 差異|聲控助理是特洛伊木馬

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早安!

這幾天我同時在密切關注另一則新聞:美國公平貿易委員會控告高通(Qualcomm)一案。現在正在北加州地方法院審理中。等看到判決我會再詳細分析的。

進入正題。


Airbnb 與 Uber 的 IPO 差異

今年應該是 IPO 之年,前提是美國聯邦政府不要一直關閉。根據不成文的規定,排隊上市的公司有義務不斷釋出好消息,維繫投資人的期待。本週 Airbnb 做到了。根據 TechCrunch 報導:

預期今年上市的 Airbnb 宣佈達到一些里程碑。首先是 Airbnb 已經連續第二年在「稅前息前折舊攤銷前利潤」(EBITDA,earnings before interest, tax, depreciation and amortization)達成獲利。而在 Q3 2018 Airbnb 說是其歷史上最強的一季,營收「顯著超過」 10 億美金。

先解釋 EBITDA。這是一個頗受爭議的財務指標。我用餐廳為例。

假設有兩家新餐廳。一家只想做小生意,可能開幕第一個月就有利潤了。另一個志在稱霸世界,成為全球連鎖的網路遞送餐廳。後者可能前面 3 年都賠錢,因為要投資在工程師、軟體、模具、物流等之上。光看利潤 — 虧錢 — 顯然看不出後者的潛力。投資者此時真正在乎的可能不是利潤,而是連鎖餐廳開張之後,是否本業的營收是直線成長。若是,那麼前期成本或許可以忍受,只為了將來巨大的回報。

因此前期成本高的企業,如電信、半導體、軟體新創,就發明了 EBITDA 這個指標。把折舊、攤提的成本先「加」回盈餘,再把利息、税等企業不可控的成本也「加」回去,來呈現核心業務的表現。

當然,這種做法有取巧之嫌。巴菲特就批評「成本就是成本,哪有先忽略一堆成本再來比賽企業競爭力的?」EBITDA 不是正式會計準則,每一家的計算方法不太一樣,因此也無法拿來異業比較。甚至可以說當你聽到新創說「我們在 EBITDA 的指標上盈利」,意思就是「在標準會計指標上虧錢」。

因此 Airbnb 大概跟 Uber 仍然是難兄難弟,尚未真正盈利。而兄弟都準備在 2019 年上市,也引來一個許多人常討論的題目:Airbnb 跟 Uber 哪一個潛力更大?

兩家都是獨角獸中的明星。Airbnb 上一輪的估值據傳為 310 億美金,高於 Expedia 或希爾頓(Hilton)。Uber 據傳上市估值定為 1,200 億美金,高於 . . . 很多公司。兩家都是媒合平台。一個媒合房客與房東,另一個媒合乘客與司機。兩者也都燒了很多錢。

所以我們可以練習想想,若只有一點點錢想投資新一代的公司,你會選擇 Airbnb 還是 Uber 呢?

兩者的共通點

在討論兩者的差別之前,更重要的是認識共同點。兩者最重要的利基都是掌握了顧客 — 不論是旅客還是乘客 — 並且讓供給者彼此競爭,同時不斷增加供給。當供給的選擇越多、競爭越激烈,價格就更低、品質也得以維持,這使得顧客對平台的黏著性更高。進而刺激更多供給者登上平台。

兩者都掌握了整個價值鏈中最關鍵的三個環節:發現(discovery)、交易與信任。顧客在平台上尋找房屋或司機,繳交費用,以及評價供給者。實際開車或是打掃房子的「粗活」則交給供給者自己解決。

在分析兩者的差別之前,我覺得更重要的是認識到兩者的共通點。兩者最核心的價值都是給顧客 — 不論是乘客或旅客 — 更多選擇,進而使得供給端 — 不論是司機或房東 — 不但擴大,同時競爭也更激烈。當選擇更多、競爭更激烈,因此價格也更低、品質更高時,反過來使得平台的價值對顧客的價值更高。因此顧客的黏著性持續強化平台的吸引力,進而吸引更多供應商登上平台。

此外,兩者同時都創造供給,以突破既有產業的壟斷。方法是提供軟體,降低產業的進入門檻,讓「業餘人士」也可以投入。Airbnb 讓一般人可以隨時租屋,Uber 讓一般人可以隨時載客。既有產業的真正敵人不是 Airbnb 或 Uber,而是專業門檻的降低,導致供給大增,凸顯了平台的重要。

當然兩者也有很多不同之處。如果我來做這個題目,會根據以下的條件分析。

兩者的相異點

1. 市場規模:載客與住宿市場,誰比較大?這決定了規模的天花板。

也因此兩家也都致力於擴大市場的邊界。例如 Airbnb 旅遊住宿延伸到旅遊體驗市場,如訂餐、在地嚮導,甚至是一般住宅。而 Uber 也進入滑板車、電動腳踏車、送餐等市場。

2. 護城河 / 競爭:兩者最重要的護城河都是跨邊(cross-side)網路效應,亦即需求越大,供應越大;反之亦然。

除此之外,Uber 的另一個護城河是手機螢幕空間有限。一般人叫車時通常都有一點趕時間,只會打開第一個想到的交通 app,通常會放在第一屏。因此每一個區域最終會有一個叫車 app 脫穎而出,其他的叫車 app 則被塞到第二、第三屏去,使用頻率也隨之下降。若 Uber 能在區域顧客的「心佔率」排名第一,位置就相對穩固。

而 Airbnb 的另一個護城河是技術與介面勝過傳統的訂房平台,如 booking.com。這對需要多面向呈現屋況的訂房平台相當重要(Uber 只需呈現車型跟車號)。不過這一個優勢不如 Uber 的優勢。可敬的對手 Booking.com 正在介面上急起直追,其還有傳統旅館需求作為靠山。相對的在叫車領域沒有什麼舊山頭,只有傳統計程車行,給 Uber 更寬廣的空間。

3. 外部因素:政府是友善還是嚴打嚴抓?城市對外部性(externality)的容忍度如何,例如造成交通壅擠、排擠當地居民等?是否會增加額外的成本,例如旅遊稅、消費稅、保險,或是負擔司機的勞健保?這必須看不同市場的狀況。

以上只是簡短的試著討論。注意我沒有討論成本、利潤,是因為兩家都是輕資產公司;只要寫好程式,交易的佣金就源源不絕而來。Uber 每一趟載客抽 18%,Airbnb 每一次住房抽 15%,都是高毛利的生意。因此問題不在商業模式,而是在於競爭與外部因素。


聲控助理是特洛伊木馬

有一陣子流行 app 內建官方訊息通道,後來流行內建聊天機器人(chat bot)。下一波流行是 app 內建語音助理。我摘錄兩則新聞為證。首先是音樂串流服務 Pandora(TechCrunch):

Pandora 今天宣佈將推出自有的 app 內聲音助理,只要在任何時候說:「Hey Pandora」就可說出你想聽的音樂。此一功能也讓你不僅能控制音樂的播放,還可以找特定的樂手、專輯、電台或歌單,也會針對你模糊的指令 — 跟特定活動或情緒相關 — 提供個人化的推薦,例如「播一些新東西」、「播像這首歌的」、「播放鬆的音樂」、「播健身的音樂」、「播我喜歡的東西」等等。

接著是在 CES 期間,Google Maps 將內建 Google Assistant 的消息(The Verge):

Google 將在 Google Maps 中內建 Google Assistant。雖然這不一定能說服 iPhone 用戶下載 Google Assistant 的 app,但 Google Maps 的用戶量很大。Google 說 Maps 中的 Assistant 將讓你可「分享預計抵達時間給朋友、回覆簡訊、播放音樂與 Podcast,以及免持(hands free)即能取得更多資訊。」

想像你一邊開車,一邊參照 iPhone 上的 Google Maps 的導航。忽然瞄到有訊息「怎麼還沒到餐廳?」此時你將可以直接對著 Google Maps,說:「Hey Google!幫我回覆抵達時間。」 Google Maps 裡的 Assistant 就會幫你傳送你預定的抵達時間。

缺點是你再也不能邊打 Switch,邊假裝說:「我已經出門了,再 5 分鐘就到了!」

優點是這將帶來三項重要的趨勢:

1. 我姑且稱之為「聲音吞噬介面」(voice eats the interface)。越簡單、越直覺的介面越容易普及。而人們天生就會用聲音下指示,不需要另外學習,可說是最自然的介面。我 2 歲的女兒就是證據。我提過她已經能夠操作 HomePod 了,只是她是聲控我去操作。

因此聲控搭配機器學習,將會逐漸替代掉許多介面。以 Pandora 為例,雖然用戶可以透過「發現」→ 「曲風情境」→ 「華語」→ 「健身」的順序來找到歌單;但遠不如直接說:「Hey Pandora,播一些適合健身的華語歌」來的直覺。

當然,有些人會反駁說話太慢了,或者在公共場合聲控很奇怪。可是,以前人們也覺得在捷運上看電視劇不禮貌,或是一上菜先照相很沒見過世面。但現在都習慣了。人們總是願意容忍自己喜歡做的行為。

2. app 想推翻作業系統。在 The Verge 的報導中,把 Google Assistant 稱之為藏在 Google Maps 中的「特洛伊木馬」。原因是 Assistant 擴大了 Google Maps 的功能,使得開車的用戶更少跳到 iOS 的系統中,使得蘋果失去了用戶的接觸點,被 app 替代。

更重要的是,聲控是一個可以無限擴大的介面。只要能在雲端運行的工作,都可以被聲控叫出。因此在前述的例子中,駕駛不僅可以在 Google Maps 中回簡訊,理論上也可以叫 Assistant 購物、點播音樂或 podcast、標記行事曆等等,跳過了 iPhone 原生的 iTunes、Apple Music 與 Calendar 等 app。

舉例。假設科技島讀是有做付費 app。若我對著 Google Maps(中的 Assistant)說:「幫我到官網續訂科技島讀一年」,那麼蘋果就抽不到 30% 的佣金了。

再延伸思考,會發現這可能會引發新一波的顧客爭奪。因為理論上我在 Google Assistant 中能下的指令,在 Pandora 中也都能下。比如說 Pandora 的聲控助理可以串接 Apple Maps,讓 Android 用戶可以在 Pandora 中啟動 Apple Maps 導航?這也是為何眾大廠寸步不讓聲控系統;因為聲控不只是一種功能,更是一種平台,一個新的作業系統。

3. 未來的「全聲音」環境:當越來越多 app 提供聲控助理,就代表「全聲音」的環境逐漸成熟。屆時可能會類似電影《雲端情人》(Her)的場景,所有的應用都可以透過聲音下達。那時或許會從手機時代跳往耳機時代。

不過《雲端情人》少拍了一個重要的角色:廣告。今天已經出現代客製作聲控助理的服務了(Axios):

《紐約時報》計畫為贊助內容的廣告主訂製 Alexa 的指令(skills),價格大約 6 位數美金。該服務將以白牌形式售出,並不包含通路 — 只有製作費。

有一天你將坐在捷運上,聽著一個為你客製的「聲音流」(voice feed),包含新聞、笑話,以及朋友的聲音的「限時動態」。偶爾你(彷彿對著空氣)說:「等一下,為何英國脫歐脱了 10 年都還沒解決?」耳機裡傳來:「欽華,這是個好問題!以下資訊由關鍵評論網製作。贊助商為華碩遊戲玩家專用舌套 — 玩多人連線罵人遊戲的最佳搭擋 . . . 」