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2019 / 公開文章 / 文章 / 評析

跨出音樂,Spotify 打造全聲音平台

閱讀時間 8 分鐘

新年快樂!祝會員們心寬體瘦。

由於本事件主題是 podcast,因此先在昨天的科技島讀 podcast 上討論過,才寫成電子報。這是特例不是常態。

進入正題。


台灣最優質的 podcast 不賺錢。我之所以知道,是因為那就是科技島讀的 podcast。島讀 podcast 推出至今,在蘋果 Podcast app 上累積近 700 人的 5 顆星評價,應該是台灣最多人評價的滿分 podcast。不少聽眾來信希望我能提高頻率。但我只能回答沒辦法,因為找不到商業模式。


今日的 podcast 處於商業蠻荒期。以美國來說,主要的收入來源是廣告。通常是主持人口頭唸廣告詞,有點像台灣地下電台賣藥。台灣的 podcast 市場太小,目前連廣告主都缺乏。

也因此科技島讀 podcast 沒有獨立的商業模式,目前仍是電子報的行銷工具 — 我最常「業配」的就是電子報。內容也是電子報的延伸,缺乏更多資源。

這其實是全世界除中國以外的 podcast 產業的現況。即便是美國的置入廣告也很陽春。沒有穩定的資金流入,就沒有穩定的內容產出。今天的 podcast 領域乍看百花齊放,但大部分仍是中小型獨立製作,還沒有電視、電影甚至是報紙規模的企業出現。

現在 Spotify 決心要改變這一切。

Spotify 要花 7.5 億美金打造聲音平台

音樂串流平台 Spotify 上週重金併購兩家 podcast 新創。根據 TechCrunch 報導:

該音樂串流服務今日確認了收購了兩個 podcast 製作商 — Gimlet 與 Anchor — 但未公布細節。不僅如此;該公司說其規劃於 2019 年再花 4~5 億美金「併購多家公司」來深化此一領域的投入。

根據上週獨家報導此新聞的 Recode 所說,Gimlet 的價格應該超過 2 億美金。Anchor 的收購價不明。Anchor 協助製作者錄製節目以及在線上遞送。

併購這兩家新創代表 Spotify 將發展兩手策略。先說明這兩家新創的特色。

Gimlet 是純製作公司,目前已推出 12 個 podcast 節目,也有跟串流平台合作的獨家授權節目。其主要收入就是置入廣告。

其中,Gimlet 第一檔 podcast 節目「創業」(Startup)非常有特色,就是記錄 Gimlet 的創辦歷程。由創辦人一路用聲音記錄自己跟 VC 募資簡報、招員工、行銷企劃等過程。一砲打響了 Gimlet 的知名度,現在是美國最重要的 podcast 製作公司。

而 Anchor(直譯「主播」)是一個多功能的 podcast app,涵蓋製作、遞送、變現以及社群功能。其號稱「最簡便的錄音工具」,讓任何人都可隨時用手機錄製 app。據說 Anchor 的社群功能也很出色,擁有一群活躍的 podcast 粉絲。

更重要的是 Anchor 提供創作者兩種營收工具。一個是廣告。它協助創作者與廣告主配對,並且讓創作者決定將廣告「插」在音頻的哪一段。另外它也提供付費訂閱 podcast 功能。

Gimlet 與 Anchor 代表 Spotify 未來的兩套策略,可稱之為「Netflix 模式」與「YouTube 模式」。

Netflix 模式:獨家內容

有了 Gimlet,Spotify 就能提供更多獨家原創內容。這是 Netflix 模式。

Spotify 本來就有付費版與免費版兩套產品。付費版沒有廣告;免費版有廣告且功能受限。相較於 Apple Music 與 KKBOX 只有付費訂閱產品,Spotify 的兩手策略是其吸引用戶的一大優勢。

而獨家內容可以部分解決 Spotify 的一大困境,就是受制於唱片公司。Spotify 的主要內容是音樂,而音樂受制於三大唱片公司(索尼、環球、華納)的寡斷。使得 Spotify 永遠賺不了大錢 — Spotify 營收越高,唱片公司要求的分潤就越高。

更糟的是音樂有「越陳越香」的特性;人們喜歡重播熟悉的音樂。因此舊音樂越來越值錢,使得三大唱片公司的力量越來越大。Spotify 很難從中切割中間人。就算 Spotify 突然把世上所有的巨星都簽下來,三大唱片公司仍然可以憑手中的舊音樂資產,要脅 Spotify 捨棄這些巨星。

再說,唱片業的主要收入已不是串流分潤,而是演唱會。串流是行銷通路,唱片公司也不願意與單一平台簽獨家授權約;而會廣泛授權。這使得眾平台的曲目接近,只能流血競爭。

Podcast 是 Spotify 的一條出路。Podcast 的世界破碎而分散,沒有壟斷。Podcast 也不會「越陳越香」;而是更像電視,每一集只會播放一次。業者無法依靠舊資產鞏固籌碼,必須不斷競爭。這就讓 Spotify 有機會切斷中間人、自製節目。而 Gimlet 團隊就是此一策略的起點。

未來 Spotify 應該會循著 Netflix 的步伐,一邊製作獨特的原創節目,另一邊從外部授權第三方節目。前者用來吸引用戶,後者則用來留下用戶。反正外部授權是照播放次數分潤,前置成本很低。於此同時,Spotify 會提升推薦演算法、提供「預告」(trailer)功能,吸引更多用戶採用 Spotify 聽 podcast,從而吸引到更多創作者加入 Spotify 平台。

其實 2 億美金買 12 個節目顯然太貴了,就算加上人才與 know-how 仍然太貴。但 Spotify 此舉也是「千金市骨」,為的是向業界展現魄力。就像當初 Netflix 高價買下「紙牌屋」(House of Cards)版權,一舉站穩在好萊塢的位置。Spotify 藉此豎起了大旗,讓聽眾與創作者都正視其為 podcast 領導品牌。

不過付費 podcast 在美國仍不是主流(在中國是),因此還需要另一個近期的策略,那就是「YouTube 模式」。

YouTube 模式:集結廣告主

產業破碎的副作用就是交易成本高。假設 BMW 汽車要下 podcast 廣告,除了必須熟悉每個節目的客群之外,還得一個個聯絡創作者,溝通廣告的執行與價格。對 BMW 汽車太不划算,還不如下電視廣告。

而 podcast 產業破碎是因為建立在一套開放協議之上,叫 Really Simple Syndication(RSS)。RSS 有點類似廣播。創作者把音頻檔案上傳到託管平台(hosting)後發送通知,由訂戶自己去下載檔案。

例如科技島讀把檔案上傳到 SoundCloud,SoundCloud 再發送 RSS 通知。由於 RSS 只能單向發送,因此我只能知道檔案的下載次數,無法知道實際的播放次數、聽眾的特徵,或是聽眾是否真的聽完。聽眾彼此之間也無法互動。

過去文字與影片也經歷過破碎的時期 — 記得個人部落格以及 MSN 個人網頁嗎?後來出現兩家平台整合破碎的環境:Facebook 與 YouTube。Facebook 集結了文字內容,YouTube 集結了影片。

它們以私有平台替代開放的協議。這有諸多副作用,如壟斷、侵犯隱私權、言論審查等,我寫過多次。但也帶來明確的價值。為了賺錢,私有平台會持續的改善介面,提供更好的體驗。包括讓用戶更快找到喜歡的內容(discovery)、互動,以及最重要的是引入營收機制,讓創作者賺錢。也就是廣告。

換言之,Spotify 將依循 Facebook 與 YouTube 的腳步,提供廣告主更好下廣告的工具,帶動新的資金流入。Spotify CEO Daniel Ek 說:

我們將建立一個平台,給予創作者實質的商機,讓用戶興奮與互動,並且在一個加入網路規模的變現機制後,將大幅擴大的產業內,為 Spotify 打造強韌的商業模式。

. . . 我們在 podcast 上的工作將專注於策展(curate)與客製化,這也是用戶對 Spotify 的期待。我們將提供創作者最棒的發現(discovery)、資料與變現工具。

Spotify 擁有 2 億用戶、一線的廣告主名單、自有的播放器與託管服務,是非常理想的廣告投放門戶。Spotify 可以清楚的監測用戶行為 — 包括是否真的聽到了廣告 — 並且大幅減少廣告主的交易成本。越多廣告主投入,再加上 Anchor 帶來的社群與製作工具,將吸引未來的創作者「第一站」就選擇到 Spotify 平台,就像今日的影音創作者會直接前往 YouTube 一樣。

未來或許科技島讀 podcast(不是電子報)會透過 Spotify 跟多家廣告主合作。我會錄製客製化的台詞(「台北的聽眾,歡迎至新光三越體驗 . . . 」),並視主題嵌入特定節目。甚至可以動態抽換;就算一年後重聽,聽眾仍會聽到當天適用的廣告。

聲音優先(Audio-First)的願景

在新聞稿中,Spotify 把此一併購案視為從「音樂平台」轉型為「聲音平台」的先聲,並預言未來將是「聲音優先」(Audio-First)的世界。Daniel Ek 並認為聲音的價值被大幅低估了:

要真的理解 [聲音的市場],可以看影音產業的價值。消費者花在影音上的時間大約等同於聲音。影音是一個兆元美金市場。而音樂與廣播產業大約值 1 千億美金。我總是質疑:我們的眼睛真的比耳朵值 10 倍嗎?我深信並非如此。例如,人們平均每天花 2 小時聽收音機 . . . 當世界努力要減少螢幕時間時,將打開聲音的巨大機會。

我寫過聲音是最自然的介面,不像文字需要後天習得。然而在電腦的發展史中,一直無法避開透過螢幕操作。這使得聲音總是無法原生(native)的傳遞,總是得多一道使用眼睛的手續。例如若我要傳送一段語音給朋友 — 不論是透過打電話或 LINE — 雙方都必須至少打開螢幕一次。若還要加入「付費」環節,就更不可能完全透過聲音了。這限制了聲音的擴散,也限制了市場。

然而今天螢幕逐漸「消失」了。聲控助理、語音辨識,讓聲音的介面更直覺。如蘋果的 AirPods 無線耳機已經是一台小電腦,擁有 CPU 與記憶體,將來肯定也會有連網能力。未來用戶戴上 AirPods,再搭配 Spotify「全聲音」的服務,就幾乎可以不用經過螢幕的轉換了。這將打開聲音的市場。

想像你戴著耳機聽音樂、podcast。聽到不錯的節目就說「分享」,朋友就會即時在耳機中收到通知。你可以用語音留言參與社群討論,甚至還可以聲紋付費「打賞科技島讀 300 元」。那到時我就可以多生產一點 podcast 了。

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