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文章1 / 評析

高通撤回台灣 5G 投資、Google 的電商策略、亞馬遜的物流飛輪

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早安。

下週我休假,科技島讀將停刊一週(請參考出刊行事曆)。明後天的出刊時間也可能有些不穩定,請多見諒。

另外預告一下,本週四的內容將是一位創業新秀的訪談。敬請期待!

進入正題。


高通暫時停止台灣 5G 投資案

自由時報報導:

公平會日前對手機晶片大廠高通做出天價 234 億元裁罰,民進黨立委管碧玲昨踢爆,高通原與工研院有許多研發案及資通產業的合作案,其中包括 5G 研發,但在裁罰後,包括投資、研發人員等交流已暫時停止;工研院負責與高通合作案的資通所主管證實,高通本月中通知合作案「暫時停止」,目前只能耐心等待,希望很快明朗化,讓合作案繼續進行,否則「對台灣是滿可惜的」。

公平會的裁決其實符合主要市場對高通的質疑。但許多人看到高通撤資,便罵「小市場還想管跨國公司」、「你看害高通不來投資了吧」。反彈最力的是前工研院知識經濟與競爭力研究中心主任杜紫宸,甚至說公平會拖累了台灣的科技發展。

不過公平會的回應倒是頗乾脆:

公平會主委黃美瑛表示,處分書已寄出,高通要在 2 周內要來談如何繳款,「此案如果不做處分,我不知道公平交易法有何用處」。

是公平會做錯,還是高通做錯?其實高通也沒有正式承認自己是「憤而離席」,外界都是揣測。只是吵來吵去,似乎忽略了一個根本的問題:如果高通撤資那麼爽快,是否雙方本來就缺少合作的利益?

從時間上看,公平會調查在前,高通承諾投資在後。公平會調查此案花了 2 年 8 個月,遠早於工研院與高通簽備忘錄之前。因此既然要揣測,其實反向揣測一樣成立:或許不是高通為公平會而撤資,而是高通為公平會而投資。換句話說,高通原本就希望透過投資安撫政府;如今撤資只是剛好而已。原本就沒有利益,自然也無所謂損失。

此外,高通的備忘錄也只承諾投入百萬美元建立實驗室,目標是「協助台灣產業鏈技術育成、產品和服務設計與產品上市的解決方案」。可是這本來就是高通的業務啊。不論有沒有專案,高通本來就需要為客戶設計解決方案。難道高通被罰就放棄客戶嗎?

當然這也只是揣測。重點是科技業的競合關係很複雜,政府最不該做的就是選邊站。特別是公平會這種「類」司法組織。沒看到台積電 30 週年慶,高通執行長 Steve Mollenkopf 一樣跑來祝壽,完全沒有要抵制台積電的樣子。甚至還在座談會上被張忠謀酸

博通執行長 Hock Tan:但要是 [人工智慧] 誤診怎麼辦?被誤診的病患或家屬該告誰?

張忠謀:這的確是個很有趣的議題,到時我們應該告醫生?還是告 AI 晶片的製造者?還是告寫軟件的人? Steve 你要回應一下嗎?因為你們最近法律訴訟經驗好像不少?

高通執行長 Steve Mollenkopf:(苦笑)

這一次會引發行政院院內的「內鬨」,問題不是公平會這一頭開罰,而是工研院與國發會那一頭拿錢,造成政府角色混淆。若是純企業間的合作,雙方有真正的共同利益,高通應該也不致於反悔百萬美金。但由政府或公法人拿錢,反而給了高通政治籌碼。

說到台積電,張忠謀即將退休。若要推崇他的傳承,最重要的一點或許是專注本業。讓公平會做公平會,企業做企業,自然能建立有意義的合作案。


Alphabet 財報亮眼

本季至今科技公司的財報都很漂亮,連帶推動道瓊工業指數破歷史新高。Alphabet 也是其中之一。根據 iThome 報導:

Alphabet 公布第三季營收,指出該季締造了 277.77 億美元的營收,比去年同期成長 24%。其中,Google 帶進 274.70 億美元的營收,佔了 Alphabet 總營收的 98.9%,而新創事業(Other Bets)營收則為 3.02 億美元。

Alphabet 是大象跳舞。如此規模還能營收年成長 24%,其他廣告媒體大概冷汗涔涔。最大的成長動力是 Google 的廣告收入,在自家平台與聯播網的廣告收入分別成長了 23% 與 16%。

不過福兮禍所伏,好消息中隱藏著壞消息。好消息是廣告點擊總數增加 — 人的資訊渴望還沒有滿足的跡象。壞消息是每次點擊的廣告收入減少,而廣告成本反而增加。原因是手機。

Alphabet 最大的隱憂是使用者轉向手機。手機螢幕小、廣告版位少,廣告價格較低。此外,手機的大部分流量歸於 app,在 iOS 上的搜尋也需要跟蘋果分潤,因此 Google 在手機上的流量成本(Total Acquisition Cost,TAC)也更高。對 Google 是雙重打擊。

因此 Google 必須擘畫後手機時代的策略。在財報會上,CEO Sundar Pichai 提到兩個策略比較有新意:硬體與雲端。

在硬體上,Pichai 再次聲明 Google 是玩真的

我們完全投入硬體 . . . 過去的硬體都只是單一裝置。原本是 PC,現在可能加上一個手機。但我們顯然正進入一個多裝置的時代。為了要迎接這一時代,並縫補裝置之間的空白,我們必須盡早提出我們的聲音(put our opinion forward)

我們也一樣投入生態圈,並會持續為 Android 與 Chrome 提供基礎工具。

結果,Google 的玩真的也只是一種「表達意見」而已。換句話說硬體本身不一定是一門生意。這跟蘋果的決心還是有很大差距。你可以想像蘋果說它的硬體只是「一種意見」嗎?那就沒有顧客要買了。

Google 真正認真的是維持其軟體在生態圈內的位置。Google 不確定多裝置的世界會長什麼樣子,被誰掌握,因此必須推出自有硬體來卡位。不論下一代介面是聲音、虛擬實境或是擴增實境,情境是手腕、鼻樑或是客廳,Google 都要有一席之地。

也因此,Pichai 的下一句才會急忙轉身,對 Android 生態圈的廠商信心喊話:「放心,我也一樣支持你們」。Google 真正要的是資料與用戶,硬體只是獲取前者的談判籌碼。

而在雲端上,Pichai 提出了「整合服務」的概念。

當被問到雲服務是否會帶動其他業務時,Pichai 說針對電商業者,Google 會先用雲服務來初步接觸。接著推銷廣告投放服務。再來是支付服務。這些加起來就形成一種飛輪(flywheel)效應,而且可以在全世界市場轉動。

說到飛輪效應與電商,自然不能不提亞馬遜。上述的電商服務其實已經侵入了亞馬遜的主要市場了。亞馬遜自然必須回應。


亞馬遜繼續投資降低摩擦力

亞馬遜本季同樣強悍。根據 INSIDE 報導:

亞馬遜公布第三季度財報,營收為 437.4 億美元,同比增長 34 %,高於先前分析師平均預期之 421.4 億美元。亞馬遜公布幾項讓第三季度增長的主要收益來源,除了今年 8 底,亞馬遜完成併購全食超市(Whole Foods),第三季度全食超市的營收為 13 億美元。另外亞馬遜在 7 月份舉辦的 Prime Day 會員日活動同樣對業績做出了巨大貢獻。亞馬遜 AWS 雲端運算服務的營收為 45.7 億美元,高於分析師預期的 45.1 億美元。

亞馬遜的營收比 Alphabet 更高,成長幅度卻更大。大家都好旺啊。其中,成長速度最快的是推出的不久的廣告服務亞馬遜 CFO Brian Olsavsky 提到,最吸引廣告主的是 Amazon Prime 訂戶:

我們的飛輪效應的兩頭是流量與客戶體驗。特別是 Prime 客戶。當他們來到我們站上,特別需要廣告協助他們選擇產品。

Prime 無縫的消費體驗讓客戶願意頻繁上亞馬遜網站,採購的意願也更高,是寶貴的廣告對象。而亞馬遜在無縫消費上的功夫之深,Google 拍馬難及。例如亞馬遜併購了 Whole Foods 超市之後,開始在超市內放置取物箱,讓顧客買菜時順便拿貨。亞馬遜也擴大自家的遞送服務 Amazon Logistics,甚至推出智慧門鎖 Amazon Key,讓送貨員能自行開門,把貨放在家中。

圖:Amazon

當被問到這一系列措施的戰略意義時,Brian Olsavsky 指出就是為了提昇客戶體驗

. . . [除了上述措施] 我們還投資更多錢在飛機以及增加載運量上 . . . [有自己的遞送服務] 也讓我們可以試驗一些加快遞送的有趣方法。例如週日遞送。 . . . 光是把下單截止時間由 3pm 延到半夜,對顧客與亞馬遜都有很大幫助。它提高了銷售量,也建立了信用,讓顧客們不論需要什麼,都會想到有亞馬遜在。

客戶體驗是一切的起點。飛輪要轉,一定需要流量。Google 希望靠建立跨裝置的體驗來吸引流量,而亞馬遜則靠建立無縫的購物體驗來吸引流量。Google 擅長優化購買前的過程,而亞馬遜擅長購買後的過程。唯有知道自己的定位,才能轉出巨大的能量。