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2018 / 公開文章 / 年份 / 形式 / 文章 / 評析

Facebook 改變演算法,強調有意義的互動

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早安!

完成這篇分析時,我人正好在 Facebook 總部,剛聽完 Facebook 在付費內容產品上的簡報。這是 島讀加入孵化器 的行程之一。

還不待我們提問,Facebook 團隊就自動回應了關於新演算法的一些爭議。我會在以下文章內提到。

進入正題。


不惜違背商業利益

我低估了 Facebook。

去年 Facebook 發表了學術研究 。當時 Facebook 被批評有害用戶的心理健康。Facebook 的研究指出影響程度要看用戶如何使用:

壞處:研究顯示當人們花很多時間被動的消化資訊 — 只閱讀但不互動 — 他們使用完 Facebook 會覺得更糟。

. . . 原因不明,但研究者推測在線上觀察其他人會導致負面的社交比較 — 而且比實體互動更嚴重,因為人們在線上會精挑細選美好的一面。另一個理論是網路把人們拖離面對面的互動。

好處:另一方面,積極的與人互動 — 特別是與好友分享訊息、發文與留言,以及提醒過去的連結 — 與健康有正面相關。許多人註冊 Facebook 就是為了能夠與親戚、同學與同事聯繫,所以與朋友及親人維持關係能帶來歡樂、鞏固社群感不令人意外。

換言之,使用者在 Facebook 上只瀏覽,不發言,心情會越來越差。如果使用者積極互動,就會越來越開心。

當時我批評 Facebook 把責任推到使用者身上。Facebook 的營收來自廣告,自然會全力佔據用戶的注意力。要求使用者以一己之力抵禦 Facebook 精心設計的注意力陷阱,是不現實的。這就像賭場佈置的美輪美奐,利用各種心理學暗示留住顧客,卻把責任推到顧客身上 — 「是顧客自己染上賭癮的!顧客自己要謹慎理財啊!」

當時我指出,如果 Facebook 真心誠意的想要維護用戶的心理健康,那就應該主動推出降低注意力的措施, 降低用戶的使用時間 。唯有真的犧牲其商業利益,我們才能確認 Facebook 的真心:

若 Facebook 真的有社會責任,那麼應該進一步資助「解藥」的研究,並予以實施。比如說,如果學術研究發現「每半小時停用 10 分鐘 Facebook」有助心理健康,那麼 Facebook 就應該加上「定時斷線」功能。就像有些賭場依法必須拒絕頻繁造訪的賭客一樣。

當然,這也代表 Facebook 必須開放資料給更多外部研究者。這兩件事開放資料與主動降低用戶停留時間都違背 Facebook 的企業誘因。這才是 Facebook 良心的殘酷檢驗。

當時我語帶諷刺,其實心底並不真的相信 Facebook 會主動降低用戶的停留時間。我錯了。馬克佐伯格上週 宣布將調整臉書動態牆(News Feed)演算法 。提高用戶互動的重要性,降低「被動瀏覽行為」的比重,即使犧牲停留時間也在所不惜:

. . . 我們將大幅調整建立 Facebook 的方式。我將產品團隊的目標由「協助使用者找到相關的內容」,改為「協助用戶進行更有意義的社交互動」

. . . 用戶首先將在動態牆(News Feed)上看到改變,你將看到更多來自朋友、家庭與社團(groups)的動態。

隨著新作法普及,你的牆上來自企業、品牌與媒體的公眾內容會越來越少。能夠促進有意義的互動的公眾內容則會變多。

例如有很多圍繞著電視節目與體育的緊密社群。我們也看到直播的互動比一般影音節目強。有些新聞也可以啟動重要議題的討論。但除此之外,大部分觀賞影音、閱讀新聞與收到粉絲專頁動態都是被動的體驗。

這裡我必須要表達清楚:我預測人們花在臉書上的時間以及一些互動指標將會降低。但我同時預測人們在臉書上的時間會更有價值。如果我們做得好,長期來說這對我們的社群以及生意都是好的。

這是一個牽動企業核心的重大改變,我佩服 Facebook 很乾脆的調整了方向。

這麼重大的調整,自然將帶來公司內部的震盪。而 Facebook 的改變也反映了其面對來自外部與內部的壓力。

演算法帶來的內部衝突

注意上述的調整是針對 Facebook 的產品(product)部門。產品部門與廣告(Ad)部門兩者是獨立的。產品部門的目標是讓 Facebook 好用,而 Ad 部門則是賺錢。兩者優化的指標(metrics)各自不同。

因此這一段最重要的是第一句:Facebook 的目標將不再是協助用戶「找到相關的內容」(find relevant content),而是協助用戶「創造有意義的互動」。實務上指的是產品團隊將不再優化「點擊」、「按讚」與「分享」等傳統的互動(engagement)指標,而是要優化「有意義互動」的指標。

什麼是「有意義的互動」的指標呢?還不清楚。 產品團隊負責人 Adam Mosseri 提出的例子 包括長文、長留言、直播,以及考慮「留言數與影片長度的比例」。換言之,長篇大論以及能引起討論的內容會更常出現在牆上(喔耶!),留言多的短影片的排名也會上升。

反之,只能引發「被動體驗」的文章排名將會降低。例如沒人回應的粉絲頁與社團、一般新聞,以及長影片。

整體看來,Facebook 不想再當瀏覽內容的平台,而是想變成用戶互動的平台。變得更像訊息軟體而不是「媒體」;更像 Snap 或是微信,而不是報紙或電視台。

為什麼有如此轉變?我等一下會分析。不過產品團隊調整指標,最立即的影響是與廣告部門不同調。

過去 Facebook 以執行力聞名,其中一個原因是產品部門與廣告部門服膺於同一個指標,有一致的前進方向。例如廣告部門賣的是點擊廣告(Cost per click,CPC),產品部門就努力的優化點擊數。廣告部門賣的印象廣告(Cost per impression,CPM),產品部門就努力的優化停留時間。Facebook 的營收模式與社群媒體的特性適配;產品與廣告部門同心協力,其力斷金。

然而現在產品部門的指標改變了。由點擊、按讚、停留時間改為「有意義的互動」,廣告部門卻(還)沒有跟上。長文適合什麼廣告產品?直播又該如何變現?目前還沒看到。廣告商也無法下手。方向上開始分歧,肯定會拖慢 Facebook 的發展速度。Facebook 必須開發出適配新指標的營利來源。

那為什麼 Facebook 願意傷筋動骨,不惜替換根本性的指標?

影音的浪潮

許多人認為 Facebook 是為了卸下媒體的擔子,不想再被指責傳遞假新聞(fake news)。我倒是看不出來 — 許多假新聞的討論比真新聞還要熱絡(例如 LINE 上的各種謠言),因此並不會在這次演算法調整後就失寵。而且就算重心轉移到朋友與親人的留言,還是會有很大比例在討論新聞時事。

Facebook 產品團隊也跟我確認演算法的轉變與假新聞無關;有另一個團隊專門負責提昇新聞真實性。

馬克佐伯格其實已經說明的很清楚。他在公開信中 回顧了 Facebook 上使用者互動逐漸消失的歷程,並歸咎於公眾內容與影音的排擠效應

最近我們收到回饋,指出公眾內容 — 來自企業、品牌與媒體 — 排擠了那些引領我們想互相連結的私人時刻。

我們怎麼走到這一步很容易理解。過去幾年影音與公眾內容在 Facebook 上爆發。由於公眾內容比朋友與家人的貼文更多,天平就往 Facebook 最重要的任務 — 協助我們互相連結 — 的反方向傾斜了。

公眾內容讓 Facebook 變得疏離。一開始人們註冊是為了看親戚與朋友的動態。直到某一天,Facebook 發現引入公眾內容有助於拉長停留時間、增加廣告版位,於是就猛力優化停留時間。沒想到公眾內容多了,Facebook 越來越像報紙,而不再是畢業紀念冊(Facebook 名稱的由來)。人們反而失去原本的動力。

於是越來越多人離開,跳到更私密的平台,例如 Snapchat。Facebook 貼文數與分享數大幅下降 的傳言始終甚囂塵上,而 Facebook 也從未出面澄清。人們的停留時間還在繼續增加 — 為了看影片與新聞;但互動越來越冷清。Facebook 從一個鬧烘烘的咖啡廳,變成各自安靜吃爆米花的電影院。

更可怕的是網路效應的逆轉。Facebook 靠網路效應成長。用戶越多,新用戶就越想參加。然而網路效應一旦逆轉也很難停步。當最「酷」的人開始脫離 Facebook,Facebook 上的有趣內容就越來越少。導致其他人脫離的誘因也越來越大,剩下的人就更沒動力發文。這種崩壞也是加速度前進,就像雪崩一樣。

因此 Facebook 必須及早遏止下滑趨勢。優化指標是改革自己的第一步。就算親朋好友的動態缺乏廣告價值,但卻是整個平台的根本,不能放手。

而影音則讓 Facebook 的體驗變得被動,缺乏差異化。馬克佐伯格多次強調「影音是下一波浪潮」,「比從桌機轉到手機的浪潮還要巨大」。他認為 抓住影音的趨勢比在 Messenger 與 Instagram 上變現還要重要

可是影音平台很多,包括 YouTube、Twitch,甚至是 Instagram 與 Snapchat ,都有豐富的影音內容。Facebook 活在文字內容的典範中,一直處於落後。而 Facebook 一力投入影音的後果,就是平台越來越像 YouTube,反而失去了自己的特色。

因此 Facebook 重新定位自己的位置,回到自己的優勢 — 互動。Facebook 仍然是最擅長培養互動的地方,所以 Facebook 這次調整演算法,把自己定位為創造互動的影音平台。

至於能否即時力挽狂瀾,逆轉人們脫離 Facebook 的趨勢?要等著瞧了。世異時移,今天的網路環境已不是 2006 年 Facebook 創業的狀況。人們有更多渠道可以分享心得,或許 Facebook 已經找不回流失的人了。

對於企業、品牌、媒體來說,Facebook 的好日子結束了。這有利有弊。壞消息是原本仰賴 Facebook 流量的企業必須另謀出路。過去花在建立粉絲頁、集結追蹤者的錢,如果只創造出一個冷清的社群,Facebook 現在認為沒有價值。

好消息是 Facebook 不想再做媒體平台。當用戶不再把 Facebook 當做媒體平台,可能會更願意主動去尋找內容,媒體更有機會與顧客建立直接的關係。當然這是科技島讀一直在做的事情。

Facebook 回到家庭與朋友的原點,長期應該可以穩定流失率,甚至提高回流,但短期會造成點擊與停留時間下降,廣告營收也會下降。這是考驗領導團隊的時刻。一月底的 Facebook 財報應該會很有趣。