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直接而難用
很久很久以前，有一個東西叫 RSS（Really Simple Syndication）。當時網際網路才剛開始，書籤（bookmark）當道。使用者要看到網站的內容，必須一個一個去瀏覽個別的網站。
網站老闆為了穩定傳遞新消息給使用者，合作開發了 RSS。RSS 就像一個「水管」。使用者只要訂閱了網站的 RSS，一旦網站有任何新動作，就會從水管直接「流」向使用者的電腦。
很快的，RSS 變得豐富，也出現了協助使用者管理 RSS 的軟體，叫做 RSS Reader。最出名的是 Google Reader。現在最主要的應該是 Feedly。使用者可在 Feedly 上瀏覽各個 RSS「流」過來的資訊，就不必去各個網站了。網站來說也從等待使用者上站，變成可以「推」送內容給用戶。
然而 RSS 內容持續爆炸，使得其缺點也日益顯著。主要有三個缺點。
第一，資訊良莠不齊。每一個網站開始「吐」出大量內容，有長有短、有好有壞。使用者無法篩選，就難以負荷。例如我訂閱的 36 氪 RSS，每天吐超過 500 則消息！大部分我都沒空看。
有些 RSS 則開始夾廣告，使得「雜訊」更多。很快的，打開 Feedly 變得像打開 email 一樣成為苦差事。
第二個缺點是使用介面不友善。有些 RSS 的支持者反駁：「RSS 是自己訂閱的，應該要自己管理啊！就像飲食要自己負責。你應該慎選 RSS 來源，時不時地汰弱淘強，才能攝取最多營養。」
但那還是太困難了。每個人都知道健康飲食重要，但大部分人還是吃餐廳、叫外賣。科技始終來自於人性，最渴望科技的人性是惰性。需要「勤勞」的科技總是被「懶惰」科技給取代。
管理 RSS 不僅要自律，還需要一點科技知識。但大部分人不想理解什麼是 RSS，或如何篩選內容。大部分人要的是一點開螢幕就看到喜歡的內容。
科技分析師 Daniel Miessler 寫文章呼籲大家繼續用 RSS，並驕傲地展示自己的 Feedly 頁面。但我覺得反而證明了為何一般人不想用：
RSS 的第三個缺點是無法賺錢。特別是無法賺廣告錢。
我談過數位內容的邊際成本為零，因此價格也會趨近於零。同一則新聞，若 A 網站收 1 元才願意提供消息，B 網站就會免費提供。結果是大部分網路內容免費，改從廣告獲利。因為廣告要觸及最多人，而免費內容可以觸及最多人。
然而 RSS 廣告有一個先天缺陷 — 不可控。RSS 就像 email，是單方向的資訊遞送。廣告主無法知道廣告是否被看見了？看見的狀態，以及效果？說不定廣告被 Feedly 屏蔽了？說不定使用者根本沒打開？
對內容業者來說 RSS 也無法優化廣告利潤。例如東森新聞雲寧願用戶上它的網站。在網站上東森可以丟蓋版廣告、橫幅廣告、置入性行銷、追蹤器（tracker）等，用各種方式賺錢，而且成效全部記錄下來。RSS 上不行。
最終，Google 關閉了 Google Reader。一般網站也不再投入 RSS。許多在 RSS 內僅提供部分內容，剩下的部分「請到網站閱讀全文」。RSS 仍然健在，可是僅有小眾的科技人士使用。
95% 的人轉移到另一個地方：社交平台。例如臉書。
間接但好用
其實臉書的動態牆（newsfeed）也是一串內容流（feed），由眾多來源的資訊組成。你的牆上有家人、朋友、意見領袖與社團發表的內容。臉書克服了 RSS Reader 的三個缺點：
- 過濾資訊：透過朋友的按讚、分享來過濾雜訊，凸顯你有興趣的內容
- 介面友善：阿嬤都會滑
- 可以賺錢：提供動態的廣告版位
最後一點需要稍微解釋一下。臉書的廣告比傳統網路廣告更好。因為臉書的廣告是針對個人，而不是搭配內容 — 內容只是協助臉書更精準地瞄準用戶而已。臉書根本上拆解了「GQ 雜誌搭配西裝廣告」的概念，反而創造了一批新的廣告主。
臉書整合了破碎的網路，從內容的託管（hosting）、篩選、排序、遞送一條龍打通。也打通了商業模式。現在廣告主可以規模化地觸及消費者，使用者也能規模化地應付巨量資訊 — 只要往下滑就行了。
但失落的是創作者。臉書沒有直接為內容業者創造收入（YouTube 在這一點做得比較好）。更重要的是網站要觸及使用者，必須經過一位第三者 — 臉書。臉書賺走了大部分的廣告錢。
資訊的集中也帶來其他副作用，如侵犯隱私權、洩漏個資、言論審查、缺乏監督機制等。最近知名團購粉絲團「486 先生」與吳念真的粉絲團突遭無預警關閉，多年投資付之一炬。將顧客推付給平台，有一天就可能被平台帶走。
但沒有人可以關閉網站，或是截斷 RSS。因此近年新一代的創作者興起，改以網站與 email 為核心，搭配 RSS 輔助。網站（http）、email（SMTP）、RSS 都建立在開放的協議上，可以直接聯繫使用者，突破大平台的箝制。科技島讀也是其中之一。
現在另一個媒體形式即將經歷同一個過程，而且同樣是從 RSS 出發：Podcast。
Podcast 走向聚合
什麼是 podcast？其中文名稱未定。有人說是「音頻」，也有人稱之為「播客」。不過英文「podcast」的定義其實也眾說紛紜。一般認為指的是用 RSS 遞送的聲音內容。
而就像 RSS 帶來 Feedly，podcast 孕育了用戶端的播放器。其中最重要的是蘋果同名的 Podcasts app（以下「Podcasts」指的是蘋果的 app，「podcast」指的是內容形式）。
Podcasts 是一個目錄，本身並不託管檔案。只有在用戶點選下載時，才會沿著 RSS 去向發佈內容的源頭下載檔案。例如島讀的 podcast 檔案放在 SoundCloud。任何支援 RSS 的播放器，不論是 Podcasts、SoundOn、Castbox 等，都能透過 RSS 從島讀下載節目。
而隨著 podcast 日漸蓬勃，播放器也將逐漸碰上 RSS Reader 當初碰到的問題，包括內容爆炸、介面不友善等。越來越多良莠不齊的內容，越來越多廣告，將會壓垮用戶。
而最重要的問題還是無法賺錢。特別是廣告。雖說 podcast 的廣告市場日有起色，但與其佔據的注意力仍不相稱。就我所知，台灣的 podcast 廣告也停留在節目與廣告主個別商談的階段。不但創作者談起來很累；廣告主也會覺得跟其他程式化廣告（programmatic advertisement）平台相比，在 podcast 只是買「幾十萬次觸及」的交易成本好高。
同時，創作者與廣告主也容易互相懷疑。因為沒有平台檢驗廣告的觸及效果，廣告主很難確定到底多少人真的聽到了廣告。廣告就無法出現「市場行情」。
現在 Spotify 想要仿效臉書，一統 podcast 江湖。把託管、推薦、遞送、廣告投放全部掌握在手中。由 Spotify 植入廣告，也由它稽核廣告成效，解放創作者與廣告主。
聚合者 Spotify
Spotify 要仿效臉書，第一步是聚集巨大的用戶數。那臉書當初怎麼辦到的？靠明星。準確的說，臉書先聚集了大學生眼中的明星 — 哈佛學生。臉書先對哈佛開放。再開放長春藤聯盟大學的學生。接著是所有大學生、高中生，以及開放全世界。
Spotify 的出發點比較擁擠，podcast 產業已經初具規模。因此 Spotify 直接挖 podcast 界的明星（iThome）：
全球音樂串流龍頭 Spotify 宣布，已與知名播客節目《The Joe Rogan Experience》簽署多年的獨家協議，自今年 9月起，《The Joe Rogan Experience》就會 . . . 成為 Spotify 平台上的獨家節目。. . . 華爾街日報引述消息來源報導，該交易價值超過 1 億美元，成為播客商業史上最大的交易之一。
. . . . 該節目不只出現在 Rogan 的專屬網站上也同時現身於 YouTube 及蘋果平台上，且皆可免費觀賞。
《The Joe Rogan Experience》為全球最受歡迎的播客節目之一，它在去年的單月下載量就達到 1.9 億次 . . . .
不久前 Spotify 也推出了動態插入聲音廣告功能，完全仿效臉書的商業模式。最明顯的證據是 Spotify 在上一季財報中，宣布將開發 podcast 的成本認列於「廣告」業務之下，而不是「訂閱」業務。說明這些投資的目標是驅動廣告營收。
這對我個人來說有些扼腕。因為我比較想做收費制的 podcast。我原本期待 Spotify 把 podcast 歸於訂閱之下，如同 Netflix 投資原創內容來擴大訂戶。現在得重新思考。
不過不論如何，Spotify 意圖統整 podcast 對整個產業是好事。若 Spotify 能從 podcast 賺到大錢，代表廣告主也從中獲益，就會有更多錢投入 podcast。再加上製作門檻不斷降低，使得 podcast 內容不斷推陳出新。最近台灣每週都會出現一兩個新節目，podcast 爆發可期。
Spotify 一統江山的勁敵是蘋果。有人估計蘋果 Podcasts 佔所有 podcast 聆聽時間超過一半，遠超過 Spotify 的 9%。但蘋果是一個緩慢的壟斷者。其對 podcast 一直無精打彩，對廣告更是發自內心的排斥。壟斷者的不作為拖累了整個產業的發展。
同一個 podcast，現在放上 Spotify 可以賺比較多錢，放上 Podcasts 可以觸及更多聽眾。因此創作者會兩頭押寶，把廣告內含於節目之中。等到 Spotify 市佔超過 50% 時，才會有更多 podcast 遵從 Spotify 的規格，交由 Spotify 植入廣告。
Podcast 的未來
不過，我始終不覺得 Spotify 是聲音內容的「完成體」。現在打開 Spotify 仍然是一個過於主動、刻意的行為 — 不夠「無意識」。 現在的 podcast 內容也太專業，太有目的性了。聽完很有收穫，但也有點累。比較接近 Feedly 而不是臉書。
相較之下，滑臉書、打開 Instagram 是更加無意識、更沒意義的動作。滑臉書就是打發時間。我們優先想看的是社交動態、閒聊、八卦，讀到專業評論或深度報導只是順便而已。這才是 95% 的人想用的平台。
因此未來的聲音平台的基礎應該是某種社交應用。聲音社交 app Clubhouse 產品都還未上市，就已經估值 1 億美金，正是因為投資人看好聲音社交。未來的人沒事時就會戴起耳機，先聽聽朋友的胡說八道、暗戀對象的心情嘀咕，以及「聲音網紅」又說了什麼驚人之語。接著才會穿插一些正經的 podcast。
而獨立創作者又將必須再次努力突破大平台。他們可以像付費電子報一樣，推出「付費 podcast」。只要 podcast 符合 RSS 規格，就可以在大部分播放器中收聽。就像你家接上自來水管；只要你付錢給自來水公司，水就會流出來。
當然不是所有人都會訂你的水。有那麼多免費的水可以喝，幹嘛付錢？但有一小部分特別喜歡這種水的人會願意訂。而你賣的不是偶爾調出的「絕妙好水」；而是穩定、乾淨，可以長期喝的健康水。
