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最近 podcast（音頻、播客）是火熱的創業題目。我數了數，光今年台灣就有至少 5 個新的 podcast 平台上線，包括上週公布的 SoundOn，另外有 1 號課堂、聽界、易耳思與 Comma 等。
在美國的發展更是如火如荼。如 Spotify 併購 podcast 製作公司 Gimlet Media 與軟體工具 Anchor，並宣布今年將投入 5 億美金，成為「一站式聲音平台」。最近 Spotify 又併購了音樂人才媒合市集 SoundBetter。而全力轉向服務的蘋果似乎也想起手中的 Podcasts app 是全球最大的 podcast 平台，傳言將投入自製內容。Apple Music 則在去年底併購音樂人才媒合服務 Platoon。
錢進來了，大企業動了，podcast 的版圖之爭正式起跑。有志之士要怎麼抓住機會呢？以下我討論兩個角色的策略：平台與創作者。
聲音的價值鏈
要理解平台的策略，如 Spotify、Apple Music 或是 KKBOX，首先要理解平台原本的狀態。音樂產業的價值鏈，從供給到需求，大致可分四個部分：
- 音樂製作（creation）— 創作者
- 音樂行銷（promotion / discovery）— 唱片業者
- 音樂遞送通路（distribution）— 唱片行、廣播電台、MTV 頻道
- 消費（consumption）— 買 CD
古早時代的舉例如下：周杰倫錄了一張專輯，賣給唱片業者。唱片業者負責行銷專輯，如製作 MV、投放至廣播電台、辦演唱會，以及鋪貨至唱片行等。顧客買了 CD，唱片業者再分潤給周杰倫。其中，唱片業者最賺錢。它們一邊掌握了通路（需求），另一邊成為未來明星的「創投」，跟新人簽有利的長約（供給）。這形成四大業者（華納、環球、新力、EMI）的寡斷，手中握有無數音樂的智慧財產權（IP）。
而串流平台如 Spotify 替代了通路，使得唱片行紛紛倒閉關門。平台也成為音樂的播放器，代替廣播電台，用演算法決定下一首熱播歌曲。
但平台沒有根本性的撼動音樂產業，因為唱片業者仍然維持寡斷。平台不能失去四大唱片業者中的任何一家授權，只能聽任唱片業者不斷抬高播放授權金。結果音樂產業進入新的黃金時代，串流收入已經超過 CD 當年的巔峰營收。唱片業者笑呵呵，但串流平台賺不到什麼錢。
用商業語言來說，是 Spotify 的邊際成本（marginal cost）隨營收同步增加。據估計，Spotify 超過 80% 的營收必須上繳給唱片業者。也難怪 Spotify 雖然聽眾突破 2 億，付費訂戶超過 1 億，但就是不賺錢。串流平台忙了半天，只是為唱片業者作嫁。
Apple Music 有富爸爸還好，Spotify 卻需要賺錢。為了突破，Spotify 曾試圖直接簽下創作者，跳過唱片業者。結果馬上遭到唱片業者抵制。現在 Spotify 只好繞更遠的路，試圖成為創作者的綜合性市集，不只媒合音樂串流，也媒合周邊產品、付費產品與社群活動等。希望藉由增加附加價值，加重創作者對 Spotify 的依賴，甩脫唱片業者的控制。
Podcast 是突破口
Podcast 是平台的另一個突破口。Podcast 與音樂的最大差別，是 podcast 供給非常破碎。Podcast 有點像 2010 年前的部落格（blog），多是自產自銷，沒有寡斷的業者。
Podcast 的另一個特色是缺乏重播性（repeatability）。好歌可以一聽再聽，因此唱片業者可以用舊 IP 來綑綁銷售新 IP（「要授權周杰倫，必須授權南拳媽媽」）。這使得創作者自然會跟唱片業者簽約，而唱片業者手中的 IP 會越滾越多。但 podcast 比較像電影，顧客通常只會消費一次。因此就算某個業者暫時掌握了所有的 IP，平台還是可以靠新 IP 來吸引顧客。
當生態破碎，Spotify 就有機會成為新的雙邊平台。少了寡斷，Spotify 就有機會固定邊際成本，同時提高營收，就能獲利了！根據 Spotify 預估，未來「非音樂」內容將佔平台上 20% 的聆聽時間。很可能未來平台 80% 的聆聽時間來自音樂，但 80% 的利潤來自 podcast。
如何成為雙邊平台？必須聚集供給與需求。Spotify 採用兩大策略：獨家內容與個人化廣告。獨家內容吸引顧客，可稱之為「Netflix 模式」。個人化廣告吸引創作者，我稱之為「YouTube 模式」。
「Netflix 模式」是用內容做出平台的差異化。Spotify 併購了製作公司 Gimlet Media 以及 Parcast，另外也與歐巴馬的 Higher Ground 公司簽約，將加速推出各種獨家節目。這些節目只在 Spotify，吸引聽眾轉移。
「YouTube 模式」則是協助創作者賺廣告錢。Spotify 的最終目標是在節目中嵌入動態聲音（dynamic audio）廣告 — 就像 YouTube 廣告 — 並針對用戶喜好客製化廣告。例如同樣聽科技島讀 podcast，在矽谷與在台北的聽眾會聽到不同的廣告。
今天 podcast 創作者最大的痛是無法賺錢。傳統 podcast 廣告是由主持人唸置入的行銷詞，就像地下電台的賣藥廣告一樣。但這種廣告很難規模化 — 廣告主必須跟每個節目討論置入詞。也很難針對每一個聽眾客製化。Podcast 創作者也沒力氣去向廣告主兜售。
此外，傳統 podcast 廣告的成效也難以計算。一般 podcast 的遞送是透過 RSS 協議（如科技島讀），比較像傳統廣播。創作者只知道節目的下載量，但不知道實際的收聽量。也不知道聽眾是否聽到一半就半途而廢？看不到成效，大型廣告主自然興趣缺缺。
串流平台，特別是 Spotify 在此特別有優勢。Spotify 原本就有廣告，因此已經建好了基礎設施，也找好了一線的廣告主。創作者只要提供廣告「版位」就行了。想要專心創作的 podcast 團隊自然會湧入 Spotify，就像 YouTube 網紅奮力開 YouTube 頻道一樣。
你希望 podcast 產業變成 YouTube 嗎？
「等等，」你說：「Podcast 的未來會像 YouTube？不斷被廣告打斷，會讓人很沮喪耶。」
長期聽 podcast 的人可能會排斥充滿商業味的前景，就像我有時會懷念 2010 年前的部落格時代一樣。那是一種破碎、生猛又誠懇的感覺。部落格都是靠口耳相傳來傳播；偶然發現有趣的部落格就像看到藏在角落的名畫一樣驚喜。
直到臉書出現，幾乎殺死了 RSS 與閱讀器，吞食了所有的部落格。現在瀏覽臉書上的文章，好像每一篇都是一種行銷，都是為了爭取注意力、增加影響力、「提高轉化率」。雖然推送到眼前的內容更多了，但卻更令人疲乏？
我想 podcast 也會經歷類似過程。Podcast 終究是一種單方向呈現的內容，因此需要一個交流的園地，讓人們可以討論。我多次主張 podcast 領域最缺的是原生的社交平台，一個用聲音交流的環境。
反過來說，人們習慣批評臉書、YouTube 的商業味，卻忘了賺錢的創作者才能持續創作。YouTube 創造了新的互動方式，孕育多樣繽紛的內容，甚至帶來第一個由網紅轉型的議員。臉書讓人們可以找到志同道合的朋友，聚集在各種奇怪主題的社團中。我相信 Spotify、Apple Music 引入的資金也會進一步刺激 podcast 的創作。
創作者的策略
話說回來，podcast 創作者也要想清楚自己的策略。臉書粉絲團是前車之鑑。許多臉書粉絲團花了多年，好不容易累積出數十萬粉絲，才赫然發現粉絲其實都是臉書的 — 臉書演算法決定實際觸及率。粉絲團還必須付廣告費才能「贖」回觸及率。當平台成功，供給方踴躍上架時，優勢就轉到平台之上；供給方就要進入「飢餓遊戲」階段的慘烈競爭了。
創作者該怎麼做呢？
想靠廣告營生的創作者，現階段應該把節目放到多個平台上，看誰能帶來最高的分潤。節目跟平台的表現都會成冪次分布（power law distribution），第一名遙遙領先其他競爭者。
平台大概有三種策略：
- 全球化：如 Spotify、Apple Music，用全球級的用戶數爭取全球級的廣告主
- 在地化：如 KKBOX，用本地節目做出差異化，爭取本地的廣告主
- 垂直化：針對特定需求，如健身族、失眠族的垂直平台，提供多種內容與營收模式的平台
更積極的創作者可以跨越 podcast，延伸至其他通路。例如放到 YouTube。或是延伸成電視、電影，提供更立體的體驗。當然也可以轉成文字，雖然較平面，但傳播力更強。
最後，創作者可以爭取直接與顧客建立關係，拒絕被平台「搶走」顧客。這種做法不一定要靠廣告，也可以用訂閱制，如科技島讀的做法。未來會出現專門服務單一創作者的平台，如「podcast 界的 Shopify 或是 91 app」，協助創作者快速推出自己的「白牌」（white label）podcast 通路。
人自然會尋找最低阻力（least resistance）的狀態。所謂「站著不如坐著，坐著不如躺著」。而聽聲音就是比讀文字輕鬆，也比看影片更單純，讓許多人一聽就愛上。然而聲音有其獨特性；我用文字（臉書）跟影片（YouTube）平台的發展歷程來推測其未來，肯定會有一些誤差。現在是 podcast 產業說自己的故事的時刻。
