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2018 / 公開文章 / 年份 / 文章 / 評析

最低的水果摘完之後

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標題是來自台灣作家顏擇雅的書名《最低的水果摘完之後》。英文中,「最低的水果」(low-hanging fruit)指的是最容易拿到的報酬。而在顏擇雅的書中則是指台灣享受了開放市場與全球化的 20 年紅利之後,進入成長的陣痛期,必須向知識經濟轉型的挑戰。

同一個詞也適合拿來描述網路業的發展。矽谷知名投資分析師 Benedict Evans 最近發表年度簡報,指出網路業「已經摘完了最低的水果」,現在要開始採更高、更有挑戰性的水果了。因此他為簡報取名為「開始的結束」(The end of the beginning)。我認為這是今年最好的科技簡報之一,也涵蓋幾個我討論過的主題。

以下圖片皆引用自 Benedict Evans 的簡報,也推薦大家直接觀賞影片(不過他說話帶英國腔,又有點快)。

首先要理解樹上還有很多很多水果。這可以從發展最成熟的網路產業觀察:電商。

電商只是開始

過去 20 年的科技主題曲是網路取用(access)的普及。這個主題曲已經來到尾聲。如今全球三分之二的人擁有智慧型手機,蘋果的手機成長就不可能再翻倍了。

不過,網路的應用(use)才剛剛開始。例如電商的成長曲線還非常的平緩,尚未拔高。

換個角度說,我們仰望的 Google、Facebook 等大公司是靠著廣告收入成為科技巨擘。的確網路廣告市場已經超越電視、報紙廣告。但退一步看,網路廣告只是市場的一小部分而已。

在廣告之外,還有傳統的「行銷」市場,包括郵件直購(Direct Mail)、電話行銷(Telemarketing)、活動、促銷專案等。這些市場加起來約略與整個廣告市場相當。光美國市場就至少 2 千億美金。網路廣告只佔 18% 而已。

若再放大定義,市場又更大了。例如假設我創造了一個杯子,想要賣給顧客;除了廣告、行銷費之外,還需要鋪貨、找店面、倉庫、物流等。這些都算在讓顧客「知道」且能夠「買到」商品的成本之中,包括通路、房租等。光是在美國,所有這些用於「讓顧客能取得商品」的支出就是近 7 千億美金的市場。廣告的佔比相對更小。

而令人敬畏的 Facebook、Google,只是在廣告市場稱王就雄踞市值寶座了。下一代企業的海洋更加廣大。

在這裡可以稍微岔題,指出所謂的「全通路」或「新零售」策略,本質上就是認清上述費用不論名稱相異,目的卻都相同 — 讓顧客能取得產品或服務。因此未來的零售業會把 Facebook 的廣告費、家樂福的上架費,以及開實體店的店租,都視為是「顧客取得成本」(Customer Acquisition Cost, CAC)的一環,但根據不同使用情境與投資報酬率交互運用。

最後再放大一點看全球市場。美國電商一年營業額約 4,500 億美金,佔全世界的消費支出還不到 1%(下圖),就養出了亞馬遜。「純」電商看似沒有果子可摘了,零售卻是果實纍纍。

那麼,哪一種企業能往上摘到更高的果子呢?

從輕資產到重資產

Evans 指出下一代企業的幾個趨勢,我都討論過。包括由資訊套利(information arbitrage)走向資訊服務,由輕資產走向重資產,以及由服務單一環節走向全程統包(full stack)。

看例子比較好理解。Evans 用 Yelp 與 DoorDash 對照。Yelp 是上一代網路企業代表,有點類似台灣的愛評網。其集結了用戶對餐廳的評鑑,賺取導流顧客的廣告費。這是標準的輕資產、資訊套利模式。它用更有效的方式整理資訊,媒合顧客與餐廳,但也只做這一個項目。

新一代代表則是食物遞送服務 DoorDash,類似台灣的 foodpanda。它不只集結用戶評鑑,還遞送食物、收受支付等,完成從推薦餐廳到最後送餐的「全程」服務。也因此 DoorDash 必須重資產,聘僱貨車與司機,急著把燙燙的菜送到顧客手中。DoorDash 不是賺資訊落差的錢(把顧客「推」向廣告費高的餐廳),而是用資訊作為服務的骨幹,串連各個電腦系統,讓其服務可以不斷提升、加快速度。