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文章1 / 評析

東南亞獨角獸 SEA 上市、時裝推薦服務 Stitch Fix 申請上市

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早安!

謝謝許多人回信,祝賀科技島讀參加矽谷 The Information 加速器。有會員建議我們回台灣後辦一個心得分享會。我們會跟 The Information 確認。若對方同意我們會考慮舉辦,當然也是限定會員參加。

最近的科技業的新聞非常多。囿於出刊頻率,只能挑選我有興趣的分析。今天分析兩種善用數據的電商。

進入正題。


SEA 上市

蝦皮購物的母公司 SEA 正式在美國上市了。根據數位時代報導:

旗下擁有網路遊戲公司 Garena、電商公司蝦皮購物和支付公司 AirPay 的網路集團 Sea,20 日於美國紐約證交所以「SE」的代號掛牌上市,當日並以上漲 8.4%,16.26 美元做收。而 Sea 集團創辦人暨董事長和執行長李小冬接受 CNBC 訪問時特別提及,蝦皮在今(2017)年第三季的 GMV(網站成交總額)已經首度達到 10 億美元(約合新台幣 304 億元)。

注意李小冬強調的是網站成交總額(GMV),而不是獲利。GMV 是指在市集上交易的商品總值。蝦皮在過去兩年燒了 70 億台幣,才燒出 10 億美金 GMV。

我分析過,蝦皮的補貼幾乎完全是為了衝刺上市股價。因為會購買 IPO 股票的投資人,大多重視長期爆發潛力,但不見得會仔細分析利潤。事實上由於蝦皮打補貼戰,因此其 GMV 越高,虧損其實越大。可是美國投資人對東南亞不熟,恐怕只知道 SEA 所代表的「東南亞」是一個高速成長、有題材的市場。

這也是為何另一家東南亞電商公司 Lazada 非常不滿意蝦皮搶奪「東南亞電商之王」的名號。Lazada 認為自己才是東南亞第一大電商平台。Lazada 的 CEO Max Bittner 質疑蝦皮在上市申請書中自稱「大東南亞」(Greater Southeast Asia)的電商之王是不知所云。他說:「我很確定 Lazada 在 GMV 與顧客數上都是「正」東南亞的電商平台第一名。如果他們要談大東南亞,何不公司改名叫 Gsea?」

那麼 SEA 的「大東南亞」跟 Lazada 的「正東南亞」究竟差在哪呢?

你猜對了:台灣。Lazada 沒有在台灣經營,而台灣佔蝦皮交易量近 4 成。若扣掉台灣,SEA 在「純」東南亞的交易量就輸給 Lazada 了。

蝦皮的訂單分布。圖:SEA 上市說明書

蝦皮在台灣以補貼打開了市場,也成功的衝出一波上市行情。我也推論過隨著蝦皮上市之後,補貼政策也會隨之收斂,畢竟現在蝦皮必須每一季報告損失了。

接下來蝦皮必須轉虧為盈。蝦皮要如何賺錢呢?不外是:

  1. 從顧客身上賺錢:如手續費、廣告等
  2. 從供應商賺錢:如物流、倉儲、供應商放貸等垂直整合服務
  3. 或是從「業外」賺錢:也就是賣資料賺錢,例如導流至遊戲、金融等

前兩者都是標準的電商平台生意,而後者則是資料的橫向利用。先討論電商平台。

相較於台灣本地的競爭者,蝦皮客戶端的優勢在於輕、符合行動場景,而且嵌入了現代人購物由 Facebook 社團或 LINE 上發起的習慣。

而在供應商這一端,蝦皮有騰訊這個富爸爸,有機會連結中國的消費者與供應商,對「大」東南亞輸出產品或是採購商品。

然而蝦皮的劣勢也很明顯。蝦皮能夠輕,就是因為它從個人對個人(Consumer to Consumer,C2C)業務切入。但 C2C 的客單價不高,用戶忠誠度也低。李小冬在接受 CNBC 專訪時,提到蝦皮從時尚、配件、保養品等類別切入。這些都適合中小型賣家,但單價較高。

若蝦皮要切入高單價的市場,如家電、3C 等,就必須回應更高的消費者期待。這代表蝦皮必須變「重」,深入參與物流、倉儲等。這個類別多半是 B2C,也是 PChome 與 Lazada 擅長的市場。而蝦皮將會碰到後兩者碰到的問題,那就是大電商不希望跟小電商放在同一個平台內競爭。蝦皮如何在分出 B2C 與 C2C 的前提下,繼續維持行動介面的簡潔,同時強化物流與倉儲的競爭力,是下一場硬仗。

回到上述的 3 點賺錢方式。第 3 點不是靠電商業務賺錢,而是靠電商所取得的資料從別處賺錢。這是蝦皮勝過 PChome 之處,也是詹宏志抱怨台灣沒有「縱深」的意思。SEA 旗下真正的金雞母是遊戲,而其背後的騰訊更是用資訊換錢的高手。目前能跟騰訊打的難分難捨的是阿里巴巴。

從某方面來說,台灣的電商市集平台是被捲入了騰訊與阿里巴巴的代理人之爭。兩家公司分別投資 SEA 與 Lazada,爭奪東南亞的控制權(如果你相信東南亞各國是一塊市場)。他們爭相擴大輻輳範圍,鋪設通往東南亞市場的通路,目的是套用多種資料變現的方式,包括遊戲、電商、支付等。中小型企業很難對抗這種靈活運用資料的手段。

這樣看來,電商都給巨頭做就好啦。其他人手中沒有資料,也不可能燒 70 億只為了增加 10 億美金的 GMV?


時裝推薦公司 Stitch Fix 申請上市

正好另一家新一代電商公司申請上市,可以作為對照。那就是時尚推薦公司 Stitch Fix(直譯「縫補」)。

圖:Stitch Fix

Stitch Fix 主要銷售女性時裝,但它的商業模式很有趣。顧客首先上網填寫問卷,說明自己的時尚喜好、生活型態,以及購衣預算等。付「顧問費」20 美金後,Stich Fix 會依照顧客的需求,寄 5 件客製選定的服飾給顧客。顧客可以在家試穿,留下喜歡的衣物並上網付款;不喜歡的可以全部免費退回。
Stitch Fix 詳細的問卷。圖:Stitch Fix 上市說明書

換句話說,Stitch Fix 比較接近「福袋」的概念,只不過是量身訂做的福袋。而這福袋除了靠演算法推薦之外,Stitch Fix 還與 3 萬 4 千多位兼職的「時尚顧問」合作,由這些顧問根據演算的結果挑選產品。

因此 Stitch Fix 與蝦皮可說是兩個極端。Stitch Fix 提供的是客製的、高附加價值的顧問服務;而蝦皮是追求量的通用市集。

蝦皮針對的客群通常已經到了購物行為的最後一步。他們知道自己要什麼,只是在比較價格、運送時間等條件。但 Stitch Fix 服務的客群卻仍在消費第一步,還在「逛」(discovery)。他們不太確定自己要什麼,因此歡迎其他人的建議。

然而 Stitch Fix 僅創立 6 年,卻也迅速成長到交易量逼近 10 億美金。但至今只對外募了 4,300 萬美金!記得蝦皮燒了 70 億台幣才達到同樣的結果嗎?

事實上 Stitch Fix 過去兩年的行銷預算僅佔總營收不到 10%(去年不到 5%),在電商業堪稱奇蹟。這種擴散方式比較像社群 app 而不是電商,代表 Stitch Fix 的獨特體驗讓許多女性客戶願意為它口碑行銷。

目前 Stitch Fix 宣稱有 220 萬活躍客戶。每一份「福袋」的平均總價 275 美金。去年營收的 86% 來自回購。這種小眾、高單價、高回購的模式,跟蝦皮也是兩個極端。雖然它沒有明確公開客戶終身價值(LTV)和取得成本(CAC),但看起來是一個穩健成長的新型態電商。

除了女裝外,Stitch Fix 在今年也切入男裝以及零碼店的市場。這兩個族群的總市場比較小,但一般而言比女性消費者更不喜歡逛街,也更難在實體店找到衣服。因此他們應該更需要宅配的服務。而這兩個市場已經有山頭出現,分別是 Trunk Club 以及 Dia and Co。

從這點也可以看出,Stitch Fix 的真正競爭對手其實不是電商平台,而是實體服飾店。更確切的說,是實體店的店員。

過去人們拿不準主意時,會請店員推薦衣服或是協助修改。最終極的店員形象大概是電影《金牌特務》(Kingsman)裡的西裝店裁縫。

可是實體店的缺點也非常明顯。一來逛實體店很耗時,二來店內選擇有限,三來店員不見得專業,四來店員從來都不記得顧客的喜好。

而 Stitch Fix 就強調他們成功的把時裝顧問給「規模化」了。利用演算法搭配真人顧問,讓 Stitch Fix 的推薦可以越來越精準,並且隨著顧客的生活型態改變而調整。除此之外,Stitch Fix 與 700 多家服飾商合作,選擇遠超過一般百貨公司。

圖:Stitch Fix 上市說明書

換言之,Stitch Fix 把試衣間搬到家中,把顧客服務搬到線上。最好的是,顧客會非常踴躍的提供個人資料。Stitch Fix 說每位顧客會主動提供超過 85 欄的資料,而且沒有一位顧客收到過相同的 5 件產品。

Stitch Fix 找到了新的使用情境,並開發出一種高毛利、高度客製化的體驗。不過電商平台也沒睡著。亞馬遜當然早就知道「在家試衣」的趨勢;但亞馬遜追求便宜,因此必須想出人類顧問以外的「規模化」方式。結果,亞馬遜推出了 Echo Look,一台有鏡頭與螢幕的聲控裝置。目的就是鼓勵顧客在家自拍新衣服,而亞馬遜就能透過分析照片來抓住顧客的喜好。

蝦皮與 Stitch Fix 都做到了 10 億美金 GMV,也都將上市。證明了資料的用法很多,只看有沒有創意。可以橫向使用,例如騰訊從一個用戶身上賺遊戲與金流的錢。也可以垂直使用,像 Stitch Fix 深耕服飾領域,做到極致。