閱讀時間 11 分鐘
亞馬遜舉辦硬體發表會，發表十幾樣新產品。大部分是既有產品的更新，例如 Echo 音箱進一步分出了高階版。不過其中有三樣新產品特別引人注目：眼鏡 Echo Frames、戒指 Echo Loop，以及降噪耳機 Echo Buds。當然，這三樣產品都內建 Alexa 智慧助理。
不過共通點也僅止於此。三個產品的關聯性不高。
義大利麵策略
其中，Echo Frames 只是眼鏡加上 Alexa，沒有抬頭顯示功能，用的也只是普通的鏡片。揚聲器藏在兩邊的鏡架中，對著耳朵播放音樂或語音訊息。有趣的是 Echo Frames 目前不支援 iOS，只能呼叫 Alexa 或 Google Assistant。
Echo Frames 智慧眼鏡。圖：Amazon
而 Echo Loop 戒指的實驗色彩更濃。它透過藍牙連接手機，用戶可以對著戒指問問題。但要聽到回答必須把戒指舉到耳邊。或許未來可以加入一個新功能：旋轉戒指時會自動報出桌上的撲克牌機率？就像《賭神》裡的周潤發？
Echo Loop 戒指。圖：Amazon
最後，Echo Buds 是入耳式耳機，具有降噪（noise reduction）功能。這應該是由音響大廠 Bose 開發。它也是透過藍牙連結手機，用戶可以呼叫 Alexa、Google Assistant 或 Siri。
Echo Buds 耳機。圖：Amazon
三個產品都很有趣，但看不出貫穿的整體策略。好像就是把 Alexa 塞進各種硬體中？這種亂槍打鳥的開發策略，英文叫「把義大利麵丟到牆上看哪一條會黏住」（throw spaghetti on the wall and see what sticks）。
四種可能性
許多人不理解這種義大利麵策略，例如鉅亨網：
亞馬遜週三在西雅圖召開年度硬體大會，宣布了十數種支援 Alexa 語音助理的產品。
亞馬遜推出的硬體設備沒有明確的統一主題，其範圍自新款 Echo 助手、無線語音啟動的耳機，乃至支援 Alexa 的第二代烤箱。
亞馬遜將眾多想法一股腦丟入市場，看市場激盪後的發展趨勢，藉此傳播自主研發的關鍵技術 . . . .
. . . . 亞馬遜的硬體設備如何幫助公司產生獲利，此點尚不清楚，因為雖然亞馬遜硬體設備一直是亞馬遜上相當暢銷的產品，但該公司沒有披露硬體營收多寡。
的確，光看個別產品，很容易覺得亞馬遜沒有明確策略。但合起來看就會發現目標其實很清楚。
一般揣測亞馬遜推出硬體有 4 種可能的目標，分別是：
- 賺硬體錢
- 提高顧客黏著度
- 收集顧客資料
- 防禦其他企業的壟斷
以下我分別討論。不過先說結論：第 4 點是核心目標。其他選項不是不成立，就是次要目標。
賺硬體錢
有些人推測亞馬遜想賺硬體錢，就像蘋果一樣。他們會說亞馬遜掌握最大電商 Amazon.com，很容易推銷。
不過那是少數意見。Echo 產品至今都主打平價，利潤不高。例如高階版 Echo Studio 仍比蘋果的 HomePod 少 100 美金，Echo Buds 也比蘋果的 AirPods 便宜 30 美金。平價的硬體產品很難帶來利潤。
但平價可以提高滲透率。亞馬遜很顯然是希望推動 Alexa 普及，因此不會限定獨家擁有 Alexa，反而是盡量開放第三方企業導入 Alexa，如 Sonos、Bose 等。這又進一步削弱 Echo 產品的差異化，價格就更難抬上去。賺硬體錢不是亞馬遜的主要目的。
提高顧客黏著度
還有一派認為 Echo 跟 Amazon Prime 一樣，是一種補貼策略。目的是為了提高顧客的黏著度。當顧客習慣了說「Hey Alexa」時，就會留在亞馬遜上買東西。這是把 Alexa 視為一種護城河，增加亞馬遜生態圈的豐富度。
當然，多留一個裝置在顧客家中，一定多少會增加顧客的黏著度。但這說法有兩個問題：
第ㄧ，Echo 與電商的連結仍然很弱。絕大多數用智慧音箱的人只是拿來聽音樂、查天氣、設定鬧鐘等。極少數的人會用來設行事曆。用 Echo 來網購的可說是鳳毛麟角，網購也從來不是 Echo 強調的重點。因此 Echo 的護城河效果並不顯著。
第二，護城河，顧名思義就不是主角。換言之，這說法預設 Alexa 只是附加的。但亞馬遜對 Alexa 投資巨大，據說已投入 1 萬名員工投入 Alexa 的開發。不論從產品線或投資額來看，Alexa 都不像只是一個「附加」的東西。因此提高黏著度也不會是 Echo 的主要策略目標。
收集資料
莫非亞馬遜做硬體是為了收集用戶資料？現在許多人只要看到產品上有麥克風、鏡頭，就會反射性地批評：「又來收集資料了。」
從最抽象的層次看，這說法是對的。所有企業行為都可看成是在收集顧客資料，以優化產品，吸引更多顧客購買。
但這說法太「百搭」，也太空泛了。收集什麼資料？為了什麼目的？企業策略不能這麼空泛。就算是收集資料也要評估成本跟效益。
前面提到，目前 Echo 還收集不到太有價值的資料。有些人揣測 Echo 的目的是「偷聽」；但就算是偷聽，也不容易聽到有用的資料。真正有價值的資料是能清楚表達興趣、意圖，因此通常在明確的情境中才能收集到。亞馬遜有必要投資那麼多錢、冒侵犯隱私的政治風險，只為了把偷聽器送到用戶家中，還不知道能收集到什麼？
再說，收集資料也不符合亞馬遜的商業模式。亞馬遜不是臉書或 Google，不仰賴廣告收入（雖然最近成長迅速）。亞馬遜更在乎的是交易總量，而不是顧客的個別選擇。因此收集資料頂多是 Echo 的附加價值，也不是主要目標。
防範其他企業的壟斷
亞馬遜推出硬體最清晰的策略目標，是防範其他企業的壟斷。特別是蘋果，以及 Google 的 Android。
事實上亞馬遜在 2014 同年發布了 Alexa 與 Fire Phone，兩者的策略目標相同：突破蘋果與 Android 日漸明顯的寡斷態勢。只是 Fire Phone 慘烈地失敗，Alexa 卻蒸蒸日上。
亞馬遜從網際網路（www）發跡。這是一個中立、開放的環境，任何人都能連接到任何網站。亞馬遜不需要擔心壟斷。但手機是另一回事。從 App Store、API 到作業系統，都掌握在兩家企業的控制之下。當手機日漸取代電腦，亞馬遜的危機感日深，因此推出了 Fire Phone 與 Alexa，目標都是建立與顧客的直接聯繫管道。
然而，Fire Phone 的失敗，讓亞馬遜認知到手機已無可挽回。亞馬遜只能繞路而行，於是開啟了以 Alexa 為軟體，Echo 為硬體的多年長征之途。
大繞路策略
Alexa 避開了手機，改為切入遠距離（far field）、多人的使用情境，也就是智慧音箱。Echo 意外竄紅之後，亞馬遜更快速地擴大產品線，想要盡快佈滿所有角落。用 Alexa「無所不在的回答」代替 iPhone 的「無時無刻都在身邊」。
此次亞馬遜推出眼鏡與耳機，則是切入了近距離（near field）的情境，直接把裝置嵌入身體（耳朵）。它們不但比 iPhone 更貼身，操作介面也更直接 — 只要動嘴巴就行了。
仔細觀察會發現，眼鏡、戒指與智慧音箱都刻意迴避了蘋果的主力產品 — iPhone 與 Apple Watch。不只是迴避相同的位置（口袋與手腕），還迴避介面（視覺）。亞馬遜不與蘋果正面競爭，靜靜地鋪陳自己的基礎。
當然，蘋果也推出音箱，跟亞馬遜強碰。但那是發展的必然。蘋果從中距離（iPhone）出發，亞馬遜從遠距離出發，總是會碰上的。未來亞馬遜很可能推出手錶，甚至再次挑戰手機；而蘋果當然也不會在眼鏡上缺席。
追根究底，Echo 的首要策略目標仍然是排除蘋果與 Google 的寡斷，建立與顧客的直接聯繫。這與亞馬遜在降低摩擦力的諸多創新是一脈相承的，例如一鍵購買、快速到貨、Kindle 電子書等。
現在亞馬遜建立了足夠的接觸點，開始由防禦轉為主動出擊。
從防禦到出擊
現在亞馬遜更進一步，不只是防禦手機商的寡斷，更要進一步的建自己的護城河。這可以從最近發表的兩個產品看出。
第一個是本次發表會推出的新無線技術 Sidewalk。Sidewalk 採用 900 MHz 的無線頻率，傳輸距離比 WiFi 以及藍牙更遠。用戶可在家中控制外面人行道（所以叫 Sidewalk）上的郵筒或後花園的門鎖。
另一個是亞馬遜主導成立的語音助理聯盟（Voice Interoperability Initiative）。其找來了微軟、百度、騰訊、英特爾、高通、Spotify 等 36 家企業，包含硬體、晶片、到內容服務商，希望建立一個語音助理的開放協議。
全部合起來，代表亞馬遜不但擁有自己的裝置（Echo）、作業系統（Alexa）、無線網絡（Sidewalk），也確保有一個開放的智慧助理協議。亞馬遜更不必擔心其他企業擋在亞馬遜與用戶之間。
另外，亞馬遜的子公司 Kuiper Systems 申請鋪建近地衛星網絡，用 3,236 顆衛星來涵蓋美國本土。如此一來，連電信公司都無法阻止亞馬遜了！
亂中有序的開發策略
回頭看，會發現亞馬遜的策略綿密而有層次。先磨出成熟的聲音介面，再一步步擴大產品，切入手機以外的市場，如音箱、路由器、眼鏡等。再由外而內，從電信到無線網絡，一層層建起自有或是開放的價值環節。只是由於是多路並進，且產品充滿實驗性，看起來就像是「義大利麵」策略。
與之對比的是蘋果。以 Apple Watch 為例，其發展歷程跟 Echo 系列正好相反：一開始定位就非常清晰。商業模式也毫無疑問，就是賣硬體賺錢。
這是源自於亞馬遜與蘋果的組織結構不同，創新方式也就不同。亞馬遜是水平分散的結構，蘋果是高度整合。因此蘋果能「萬眾一心」集全公司之力，開發出犀利的新產品。亞馬遜卻是「兄弟爬山，各自努力」，用具有彈性、快速演化的方式以多取勝。分開來看缺乏主軸，合起來看卻是回味無窮。
