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上週 Spotify 向歐盟提告，控訴蘋果不公平地扶植 Apple Music。Spotify 指出蘋果的 App Store 對所有數位內容的付費 app 都收取 30% 的分潤，唯獨 Apple Music 自己卻不用付。根據 Spotify CEO Daniel Ek：
如你所知，蘋果同時擁有 iOS 平台，也是 Spotify 的競爭者。理論上這是可以的。
但在蘋果的例子，它們在每一步都給自己不公平的優勢 . . . 使它們在音樂串流世界球員兼裁判。這就傷害了蘋果的競爭者 . . . 如 Spotify。
. . . 我相信許多觀眾會疑惑：如果你不喜歡蘋果的條件，當初為何要同意？
. . . 當我們剛加入 App Store 時，狀況完全不同 — 蘋果沒有投入音樂串流市場，也沒有對第三方服務要求 30% 的分潤。
但現在我們覺得沒有選擇。眾所周知，iOS 與 App Store 是我們提供服務給 iPhone 與 iPad 使用者的唯一方式。那是全球超過 10 億人口。
這代表我們無法在價格上競爭，必須提高價格。蘋果自己卻不用付此「稅」，能以低價銷售 Apple Music。這對於像我們這種已經要付一大部分營收給唱片業者與音樂出版商的企業，格外地沈重。
根本上這是平台與平台之間的壓縮 — App Store 與 Spotify 都是站在音樂家與消費者之間的中間人。當平台成長停滯，平台之間就開始互相吞食。
不過那是終局。在討論到那麼遠之前，先從眼前的案子看起。
30% 的負擔
Spotify 的主張大約分以下 4 點：
- Spotify 若用蘋果的 app 內付費機制（in-app purchase, IAP）就必須分 30% 給蘋果，可是 Apple Music 不用被抽「稅」。
- 若 Spotify 不用 IAP，那麼蘋果禁止在 app 內連結到 Spotify 的支付系統，也禁止在 app 內告知用戶有其他付費選項或任何折扣。但 Apple Music 卻可以自由宣傳折扣，也不用付「税」。
- 蘋果在 app 的更新審核上刻意刁難 Spotify。
- 蘋果禁止 Spotify 原生串接 Siri，或在 Apple Watch 與 HomePod 上享有跟 Apple Music 同樣的軟體支援。
第一項無疑是最重要的爭點。30% 有多沈重？答案是 30% 幾乎高過所有內容服務商的毛利率，更別說淨利率。
例如 Netflix 去年的毛利率為 36%。若算上行銷、研發與行政費用，Netflix 去年的淨利率為 7.7%。
Spotify 去年的毛利率低於 26%。淨利率為負。
亞馬遜的電子書平台 Kindle 的毛利率為 30%（因為蘋果跟出版商共謀規定所有平台的電子書都內含 30% 毛利率）。淨利率自然遠低於此。
相較之下，去年蘋果的「服務」（service）總營收為 410 億美金，毛利率 63%！其中大部分來自 App Store 分潤。
這很諷刺。消費者不是為了 App Store 而使用 app，是為了 app 而使用 App Store。可是結果是 App Store 賺到的錢遠超過實際提供服務的企業。這怎麼看都不合理。
高毛利是因為蘋果壟斷了市場。
壟斷的市場
精確地說，蘋果是用一個市場的壟斷，扶植另一個市場的市佔。這又被稱之為「綑綁」（tying）或「搭售」。蘋果壟斷了 App Store，並用此一壟斷扶植 IAP 支付服務，其分潤比例高過市場行情 10 倍。
你或許會問：「iPhone 全球市佔率才 23 ％，遠小於 Android 啊。哪有壟斷？」
第一，綑綁不需要市佔超過 50% 就能成立，只要有「相當市佔」即可。
第二，Spotify 在歐洲提訴。而 iPhone 在歐洲有相當市佔，在美國甚至超過 50%。
第三，市場的定義不對。市場的定義是「產品可互相替換」。例如中油與台塑的油可以替換，因此兩者算在同一個市場內。然而顧客若是抱怨無法在 app 內購買 Spotify，也不可能就此換到 Android 手機 — 替換成本太高，要上萬元台幣以及痛苦地移動檔案跟帳號。
因此從數位內容的角度，App Store 自成一個市場，而蘋果有 100% 的壟斷。這本身並不違法。可是蘋果藉著壟斷 App Store，逼迫開發者只能選擇 IAP，且 IAP 分潤價格還是一般支付系統的 10 倍，那就是「綑綁」。
更糟的是蘋果推出 Apple Music，成為 Spotify 的實質競爭者。等於蘋果用 App Store 的壟斷扶植 Apple Music。
不公平競爭
蘋果也發表聲明，但沒有正面回應 Spotify 的指控。蘋果倒是強調 App Store 的分潤只佔 Spotify 營收很小的一部分，對 Spotify 的營收無關緊要。反而蘋果著重的是強調 App Store 的重大貢獻：
. . . 蘋果串起 Spotify 與我們的用戶。我們提供用戶下載與更新 app 的平台。我們分享關鍵的軟體開發工具來支持 Spotify 開發 app。我們建立安全的付費系統 — 並不容易 — 讓用戶能信任在 app 內購買。Spotify 卻想要一邊獲得這些好處，同時又留下所有的營收。
的確蘋果一手創造了 app 經濟，也創造無數工作機會與企業。也的確蘋果要營運 App Store 需要成本，而封閉的 App Store 也帶來許多優點，例如安全、方便、易用，更贏得世界各地消費者的信任。這些都是事實，但都沒有回應 Spotify 的主要指控。
蘋果打造優良的軟體，已經透過賣硬體獲得回報了。人們願意付較高的價格買 iPhone 與 iPad，給蘋果更大的利潤。但蘋果現在要在 App Store 上面加一層「税」，就顯得理由薄弱。
Spotify 指出，Uber 也享受了 App Store 所提供的安全、信任、方便等價值，卻不用分潤 30%。蘋果對 Uber 的貢獻跟對 Spotify 的貢獻一樣少：蘋果沒有幫 Uber 載客，也沒有幫 Spotify 提供音樂。但分潤比例卻天差地遠。
事實上蘋果也沒有提供 Netflix 的影片、Kindle 的電子書或是《金融時報》（Financial Times）的文章，卻要收取 30% 與（第二年開始）15% 的分潤，只能歸因於壟斷。難怪這些廠商紛紛關閉 IAP，逼顧客得自己上官網找付費管道。
網站導流
應該還有人會問：「那 Spotify 何不學 Netflix，關掉 IAP，鼓勵用戶到官網付費呢？只要上網就能找到官網啊。」
這是 Spotify 過去一年半的做法，但相對於 Apple Music 仍然不公平。特別是蘋果禁止在 app 內說明有付費的選項，或是提供任何折扣廣告。以下是今天的 Spotify app 截圖，非常含蓄地說明有付費選項存在。
Spotify 的處境又比 Netflix 更弱勢。Netflix 的主要使用情境不是手機，對 App Store 的依賴較低。而且 Netflix 只有付費服務；顧客如果不付費，進入 app 內什麼都看不見，顧客很清楚下一步要做什麼。
如果連 Spotify 都是相對的小咖，中小型開發者要如何對抗蘋果？當 Spotify 在聲明中說「我們不只是為自己而戰，更是為眾多開發者而戰」其實是有些道理的。
蘋果的出路
蘋果變成討人厭的壟斷者，主因是深陷於自己畫出的「服務」夢想之中。蘋果近年以提高服務營收為職志，任何傷害服務營收的都是大忌。
但長期來說卻是倒果為因。以前的蘋果追求最高用戶體驗，高毛利只是一種自然的結果。例如蘋果在 AirPods、Apple Watch 上表現出色，毛利也不會太差，就是此一理念的展現。
但在 App Store 上，蘋果卻是為了高毛利而傷害用戶體驗。逼迫用戶無法在 app 內購買，還必須上網找付費頁，這是很糟糕的體驗！蘋果也無法合理化其支付服務高於市價 10 倍。
久而久之，飲鴆止渴會傷害蘋果的企業文化，失去追求創新、用戶體驗的執著。這才是最大損失。
蘋果應該開放讓 Spotify 有權在 app 中連結到自己的支付系統；或再退一步，至少允許 Spotify 能在 app 中引導用戶至官網付費，以及播放行銷優惠。這其實就是 Google Play Store 對付費 app 的做法。事實上 Apple Music 在 Google Play Store 就是連結到自家的支付系統！
還是有不少開發商選擇用 Google Play Store 的 IAP 系統，並分給 Google 30%。他們滿意付費換來的價值，包括方便、安全、可信任等，而不是受制於壟斷。
自有產品
不過我不看好 Spotify 的第 4 個論點：Spotify 抗議蘋果禁止 Spotify 原生串接 Siri，或在 Apple Watch 與 HomePod 上享有跟 Apple Music 同等的軟體支援。
可是 Siri、Apple Watch 與 HomePod 都是蘋果自有的系統，因此無所謂壟斷。以 HomePod 為例， Siri 與 AirPlay 是其唯二的控制介面，蘋果有權控制是否開放給第三方廠商。
反過來說，Spotify 也可出只支援自家的手錶或音箱，Apple Music 也無法抱怨。除非有一天蘋果開放 HomePod 成為「app 市集」，且達到壟斷，Spotify 才能要求蘋果不能偏心 Apple Music。
今日 App Store 是世界上最重要的市集之一，也是所有跨平台服務必備通路，因此不能成為蘋果的禁臠。蘋果必須站穩評審與球員的界線。否則接下來蘋果要推出自家影音訂閱服務；一個不小心，就要準備面對 Netflix、HBO、迪士尼等提出同樣的控訴。
平台的壓縮
回到平台的壓縮。說到底，App Store 與 Spotify 都是一種「中間人」（middleman）：Spotify 集結了音樂檔案，而 App Store 集結了 app 檔案。他們都在媒合數位的資訊。
而由於數位資訊的複製成本低，因此中間人很容易被吞食。Apple Music 幾乎不費吹灰之力，就建立了與 Spotify 一樣大的音樂資料庫 — 這也是為何 Spotify 與 Apple Music 都不賺錢，賺錢的是唱片業者。
真正的護城河是來自擁有用戶。Spotify 最大的差異化來自用戶建的歌單，以及根據用戶喜好所建立的推薦演算法。蘋果雖然出發慢，但其手中擁有更多潛在用戶，而且擁有更多資料，包括帳號、信用卡資料等。最重要的是蘋果有很「重」的護城河，可以真正鎖住用戶：手機。因此蘋果追趕速度很快，還可以用其他硬體裝置來帶動 Apple Music。
當平台的成長停滯，例如 Spotify 與蘋果都找不到新用戶時，剩下「榨」出價值的方式就是吞食其他平台。蘋果有「重」的靠山，站在有利位置。Spotify 只能期待歐盟出面，維持平台的界線。
