早安。昨天談到亞馬遜利用不同市場的交叉補貼，今天歐盟就針對 Google 類似的作法開罰。同時，Facebook 達到 20 億使用者，毫無疑問是史上最多使用者的服務。該如何節制這些新一代企業的力量，將是科技業未來 10 年最重要的議題。
Google 遭歐盟重罰
[已更正罰款數字應為 24.2 億歐元，約 837 億台幣]
歐盟昨天宣布重罰 Google 24.2 億歐元（約 837 億台幣），理由是不公平競爭。歐盟認為 Google 利用其在一般搜尋（General Interest Search）上的壟斷地位，扶植自己的比價購物服務（Comparative Shopping），並且打壓競爭者。
Google 比價購物服務是指在搜尋商品時，上方會自動跳出的商品陳列表。比如說我在 Google 上搜尋 AirPods 耳機，會出現以下畫面：
若我選擇點其中一個產品，就會直接跳到該產品的頁面。
歐盟認定 Google 把自己的比價購物服務放在搜尋結果之上，卻把其他的比價購物服務混在一般搜尋結果之中，是濫用壟斷地位。歐盟發現競爭者頂多在桌機搜尋結果的第 4 頁（電腦螢幕），若在手機上會排到更後面。Google 搜尋結果的第一頁的點擊率超過 95%，第 4 頁還不到 1%，顯然 Google 在打壓競爭者？
壟斷的關鍵問題
房地產界有一句名言是「地點、地點、地點」（location, location, location）；而在反壟斷法領域就是「市場、市場、市場」。要判斷一家企業是否濫用壟斷地位，關鍵在於如何定義市場。市場定義的越小，看起來就越像壟斷；市場定義的越大，看起來就越不像是壟斷。
歐盟定義市場
而歐盟在此案中定義了兩個市場：「一般搜尋」與「比價購物服務」。它認定 Google 用前者扶植後者。
在「一般搜尋」市場中，Google 顯然市佔率極高，在大部分歐盟國家都超過 90%。更關鍵的是，歐盟認定此市場的進入障礙極高，也就是 Google 的壟斷地位十分穩固：
這些市場的門檻極高，一部分是因為網路效應：越多客戶使用搜尋引擎，搜尋引擎對於廣告主的吸引力就越大。所取得的獲利可以用來吸引更多客戶。同樣的，搜尋引擎所蒐集的資料可以再拿來提昇搜尋結果。
這可能是反壟斷法單位首次認定「網路效應」是一種競爭門檻，是重要的創見。過去 Google 等企業經常主張網路的門檻很低：「大家隨時都可以改用 bing 搜尋引擎啊！」。但這次歐盟更懂網路一些，知道體驗本身也是一種門檻。
然而，歐盟並不是懲罰 Google 在「一般搜尋」市場的壟斷 — 壟斷本身不是錯 — 而是懲罰濫用壟斷。歐盟認為比價服務的流量主要來自搜尋，但 Google 卻把來自搜尋的流量都截給自己的服務，類似火車把乘客導引到火車公司開的商店面前。歐盟要確保的是競爭者的存在。
聽起來有道理？我們來看看 Google 的說法。
Google 定義市場
Google 一方的策略卻是擴大了市場的定義。Google 的法務長說其提供的是「產品搜尋」的服務，那一排產品的畫面只是廣告：
當你在線上購物時，你希望快速且方便的找到商品。廣告主也希望推薦那些產品。因此 Google 會顯示購物廣告，將我們的使用者與上千家大大小小的廣告主連結，對雙方都有利。
Google 強調的是使用者的利益。因為使用者想要最快的連結到產品頁，不想再在比價網站重新輸入產品，所以 Google 才提供產品陳列的服務。而且精準的廣告本來就是 Google 搜尋的主要優勢 — 難道要因為 Google 體貼使用者而懲罰它嗎？
此外，Google 法務長接著說，在搜尋產品這個「大」市場中，Google 並不是壟斷；還有其他競爭者，例如可敬的亞馬遜。
當歐盟在調查為何有些比價購物網站會衰落時，我們覺得也應該考量那些在同期間成功的網站 — 例如亞馬遜與 eBay。他們也提供比較工具、使用者評價、上百萬的商家，以及從球鞋到生鮮的各式產品。亞馬遜是一個令人敬畏的競爭者，而且是許多消費者搜尋產品的第一站。隨著亞馬遜成長，自然會有一些競爭的服務失去吸引力。
換言之，Google 認為「搜尋產品」本身是一個市場，在這個市場中 Google 並沒有壟斷的地位，自然也不可能濫用壟斷。而那些歐盟的比價購物服務網站失勢，應該去怪亞馬遜才對啊。
隱藏在這說法背後的思維，是「你們這些比價網站自己故步自封，為何不像亞馬遜一樣持續成長，從比價一直發展到建立寄送服務、推薦系統、倉儲與物流等服務？現在我們讓客戶更有效益，卻要被你們扯後腿？」這同樣是強調使用者的利益。
歐盟與美國的反壟斷思維
我個人同意為 Google 在一般搜尋上有壟斷地位，但要說刻意打壓其他比價購物服務，卻顯得很牽強。不過歐盟與 Google 的論點，正反應兩地在反壟斷思維上的分歧（反壟斷在美國以外叫競爭法（competition law））。簡單化約歐洲與美國的兩派思想：歐洲希望保障競爭，而美國希望保障消費者權益。
在歐洲，反壟斷的主要目的是確保市場上有多家企業，因此政府出手干預通常是為了保障較小型企業的生存機會。
在美國，反壟斷的主要訴求是保障消費者權益。這種思維在 1960 年代更化約為以「抑止價格」為目標（來自芝加哥經濟學派）。也就是說即便一家壟斷型企業持續膨脹，但只要商品價格持續降低，美國政府會認為整體對消費者有益，就不會出手干預。
也因為如此，網路企業在美國比較不擔心政府的干預，因為他們所提供的服務常常免費 — 價格低到不能再低了。
當然，世界上沒有免費的東西。免費的網路服務是用使用者的資料換來的。而網路企業也有很多方法可以在不收錢的前提上，傷害到消費者。比如說 Google 隨時可以增加廣告欄位，破壞使用者體驗。或者亞馬遜可以提高店家的上架費，使用者雖然被轉嫁成本，但也不會察覺是亞馬遜造成的。
最危險的不是消費者，而是壟斷企業的競爭者。當壟斷不斷繁衍壟斷，就會逐步清掃小型的其他企業。這一點美國不重視，但歐洲非常關切。
壟斷扶植壟斷
網路服務具有網路效應，也就是說參與的人越多的網路，其價值越高。因此任何有網路效應的服務，其自然的終點就是佔有全部市場（monopsony），市場上僅此一家。
自然達成的壟斷不是問題，問題在於當一家公司掌握了第一個網路之後，就更容易發展下一個網路效應，因為它已擁有了客戶跟資料，本地的企業非常難追上。
若像過去的 20 年一樣，繼續任這些網路巨頭自然發展，那麼未來大部分網路服務恐怕就會被這些巨頭給瓜分。例如 Google 藉著其在搜尋上的壟斷地位，已經逐步的發展至其他類型的網路，包括：
- 地圖（競爭者 Here、TomTom 等）
- 本地搜索（競爭者 Yelp、TripAdvisor）
- 旅遊（競爭者 Expedia、TripAdvisor）
還有正在切入的照片、聲音指令、人工智慧等，也都可看成是 Google 憑藉著現有的網路效應切入新的市場。歐盟要挑戰 Google，其實從這些市場著手更好。
歐盟不知道如何解決
這次的罰金一旦成案，歐盟就立下了網路服務壟斷的先例，接下來可以一個一個接續調查網路企業的反壟斷行為，包括上述提到的 Google 的各個擴張方向。
不過有趣的是，歐盟雖然判了罰金，卻沒有指出 Google 該如何改過自新，反而要 Google 自己提出解決方法：
Google 有唯一的責任必須確保本公告受到遵循，並且說明它將如何遵循。委員會將會密切的關注 Google 的動作，Google 必須持續告知委員會它的作法。
這是一個艱鉅的任務，Google 面臨兩難：若要證明 Google 演算法沒有歧視競爭者，最完整的方法是公開演算法。畢竟，搜尋是一種軟體服務，執法者無法看著軟體的「眼睛」判斷它是否帶有惡意。唯一確保軟體公平公正的方式就是直接看程式碼。但 Google 是絕對無法接受的。
但若不公開演算法，歐盟從「外面」很難看得出來 Google 是否有遵循指示。特別是 Google 的服務是客製化的；每個人、每個地區的搜尋結果都不同，歐盟很難舉證歧視。據說亞馬遜上的產品定價一天可能改變上千次，誰看得出價格是否公平？
目前這方面的法律跟補救措施都還在發展之中。我必須特別提出，還有一派理論認為根本不用刻意節制壟斷企業，因為新的挑戰者會前仆後繼，想辦法推翻舊的壟斷。這種說法以 Paypal 創辦人 Peter Thiel 為首。
他認為壟斷本身所帶來的巨大利潤，自然會產生巨大的誘因，吸引新的企業前仆後繼的找到方法來挑戰現有企業。比如說微軟作業系統被網頁取代、網頁被 app 取代，app 或許將來會被人工智慧、聲音指令或是 chatbot 取代等。這些歷程都不需要政府的介入。
台灣也不知道
不論是哪一種思維，都反映了新一代的壟斷企業開始與政府正面的碰撞。台灣當然也無法置身事外。在我與胡采蘋訪談中，便提到台灣企業所受到的兩大障礙，一個是舊經濟勢力，另一個就是國際網路平台，例如 Facebook、Google。
這些網路平台是資料的「黑洞」，進去了就不會再吐出來，當然也不會分享給台灣的企業。因此台灣的企業從一開始就是抱著劣勢與他們打仗。有一天 Google 在台灣推出旅遊搜尋服務，本地的類似服務就準備受到重創。
顯然，台灣沒有歐盟的談判力量，因此也很難率先懲罰 Facebook、Google，或是提出創新的管理方式。但台灣至少必須理解這方面的危機。歐盟向新巨人開了第一槍，台灣必須緊密的思考自己該如何應對。
