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2019 / 公開文章 / 文章 / 評析

F8 大會 — 臉書的人格分裂

閱讀時間 8 分鐘

覺得臉書這幾年變得越來越好用的請舉手!應該沒有人舉手吧。我大部分聽到的評語是越來越難用。看完上週臉書的 F8 開發者大會 Keynote 演講,我終於理解問題所在:臉書有人格分裂。

現在的臉書其實包含兩種產品哲學,而且互相衝突。因此介面複雜,用起來也更令人困惑。在本次 F8 大會上,馬克佐伯格不自覺地指出了這兩種哲學預設的使用情境:「瀏覽動態」與「有明確對象的溝通」。另外也同時指出兩者各自的代表產品:臉書平台(包含網頁版與臉書 app,以下統稱「臉書 app」)以及 Messenger

而臉書集團的人格分裂,則是來自於其正在從臉書 app 的基礎上「伸長」,試圖孵育出 Messenger 平台;但在新平台完全「斷奶」前,兩者的思維混在一起,就形成人格分裂。

以下我依據 F8 大會的演講順序,先討論 Messenger 的方向,再討論臉書 app 的定位。

Messenger 是數位客廳

這一次 F8 大會的重心是 Messenger。佐伯格再次強調要打造出最快、最安全、最私密,也是最多用戶的訊息平台。因此臉書將大幅減少 Messenger 的檔案大小,引入點對點加密(end-to-end encryption)、限時動態(Stories)以及支付等功能,並整合 Messenger、WhatsApp 與 Instagram 訊息功能的後台。讓用戶能從一個平台發訊息給跨平台的所有好友。

同時,佐伯格也揭櫫了臉書集團的新核心理念 — 未來是隱私的(The Future is Private)。他定位 Messenger 為「數位客廳」,而臉書 app 則是數位的「公共廣場」。

換言之,Messenger 將慢慢成為一個與臉書 app 平行的獨立平台。其中不僅包含原有的對話框、通訊錄,也將有自己的訊息流(feed)。例如下圖是佐伯格預告的 Messenger「好友標籤」(Friends Tag)介面:

圖:F8(以下同)

可以看到有許多借鏡 Instagram 的地方。最上方是好友圖像,接著是限時動態(Stories),最下方則是功能選項。整個畫面既像訊息軟體,也像是瀏覽休閒內容的地方,只不過內容來源僅限好友。不會有來自公眾人物、媒體或企業帳號的內容(除非你把它們加入通訊錄中)。

Messenger 也將進一步「微信化」,成為以訊息為核心的大型平台。佐伯格當然沒有明言承認學習微信,但「致敬」的地方不少。例如將在對話框中引入多種商業功能,包括客服、預約定位、問答、支付等。以下是支付的介面:


有微信的成功在前,Messenger 要成為交易平台的瓶頸不在想法,而在執行。微信佔了獨特的天時,在中國需要一個大型、統一的交易平台時應運而生。但 Messenger 沒那麼幸運;在美國必須面對 Visa、MasterCard 甚至 PayPal 的競爭,在新興市場又要應付破碎的金融法規,還有很長的路要走。因此佐伯格再三強調「這是耗時數年的任務」。

不論執行多難,至少 Messenger 方向明確。商業模式主要是(向商家抽取的)交易費,或是掌握金流的「元資料」(metadata),而不需要仰賴廣告;這與「未來是隱私的」的理念不衝突。臉書接下來將致力於打通三大訊息平台,合併成一個大市場。接著提供多樣化的商業工具。當越多用戶使用 Messenger 平台,就有越多企業採用 Messenger 來服務顧客。最適合 Messenger 的初期市場應該是印度、巴西等人口廣大、欠缺交易平台,同時有大量 Messenger 或 WhatsApp 用戶的地區。

然而,Messenger 的方向相對清晰,臉書 app 就不是如此了。臉書 app 處於人格分裂。

臉書

臉書 app 是臉書集團的旗艦產品,也是其「金牛」(cash cow)。 上一季臉書集團營收達 150 億美金,大部分來自臉書廣告,是當之無愧的印鈔機。

可是臉書 app 也帶來最多頭痛。假新聞、極端言論、同溫層暴露個資、操弄輿情 . . . 我寫過不少次,這裡就不重複了。我個人擔心的是台灣將大選,臉書上的假新聞會影響結果。此外,今年以來,臉書幾乎每週爆發一個醜聞。可是在本次大會上佐伯格幾乎沒有談論上述的問題,而是直接討論 Messenger 的前景。

這顯示佐伯格的心已經不在臉書 app 上了。或許他認為沒有太大變化了。臉書自己承認廣告版位達到飽和,只能靠廣告單價上漲來維持成長。臉書也停止公布用戶停留時間與互動頻率,讓人猜測是不是用戶的心也不在臉書上了。

臉書不再是佐伯格的第一優先。最明顯的證據,就是集團理念「未來是隱私的」與臉書 app 的定位完全衝突。

大家都知道,臉書的核心功能是動態牆(Newsfeed)。動態牆集結了朋友的動態,是網路時代的「報紙」,也是用戶理解世界變化的窗口。瀏覽動態牆是一種被動的使用情境,幫助用戶殺時間。搭配上臉書開發的演算法廣告(algorithmic ad),開啟了臉書的盛世。

而動態牆需要公開內容。因為用戶希望透過動態牆發現其原本不熟悉的人、事、物;就像我們看報紙是為了看新鮮事一樣。我們喜歡熟人的推薦幫助我們篩選內容,但我們並不希望在臉書 app 上只看到好友的內容。這也是為何原本臉書的核心理念是「讓世界變得更公開且連結」(Make the world more open and connected」— 越多公開內容,用戶瀏覽越久,就賺越多錢。

然而好景不長。如我在「社交資本論」一文所說,大量內容也帶來注意力的「貶值」。無數媒體、企業與網紅針對臉書大量設計內容,造成商業內容更多,個性化的內容越少。最吸睛的內容往往是聳動標題或是釣魚文,造成劣幣驅逐良幣。高度客製化的推薦也形成同溫層,讓言論同質化。臉書引入影片之後雖然提高了瀏覽時間,互動卻進一步降低。臉書從一個討論事情的「公共廣場」(public square),逐漸變成一個各自默默吃爆米花的電影院。

這是平台不可避免的衰退,臉書自然不能坐以待斃。臉書希望用隱私的訴求來振衰起敝,卻跟過去理念完全相反。

現在佐伯格在臉書 app 上寄望社團(group)與限時動態(Stories),讓用戶覺得在「小圈圈中」感到安心,就會增加互動。可是臉書的公共性質卻逐漸喪失,變成像是 Messenger 的延伸。

於是我們得到人格分裂的介面(以下是我的畫面截圖):


可以看到混亂的介面。第一欄鼓勵用戶分享想法,是文字介面。第二欄是限時動態,是圖像介面,採左右滑動形式。第三欄是原本的動態牆,採上下滑動形式。短短一個畫面,就夾雜了文字、照片、影片,以及左右與上下的瀏覽方式。

網頁版也好不到哪去。以下是 F8 大會上預告的臉書電腦版介面。可以看到左右兩邊強調社團,上方有限時動態,右下角則是連結到 Messenger 的「通訊錄」。一樣讓人摸不著頭緒。


簡言之,臉書的出發點是一個「串連全世界」的平台。但沒想到串連全世界帶來無窮後患,反而讓人們不願意分享。臉書又反其道而行,把臉書切割成一個個小圈圈;又加上多種內容形式,如影片、圖片,結果就顯得混亂。

Messenger 的臉書化

更糟的是,臉書 app 今日的混亂或許會「蔓延」到未來的 Messenger 之上。從第一張圖片可以看到,Messenger 內也有自己的動態流(feed),只是內容來源限於通訊錄的好友。而沒有公眾人物或是商業組織。可能臉書習慣做動態牆吧,就照樣搬上了 Messenger。可是造成 Messenger 也有分裂的徵兆 — 到底用戶是來 Messenger 辦事的呢,還是來打發時間的?

大家猜猜 Messenger 未來會如何演變?我猜當 Messenger 長成一個成功的平台,那麼企業、媒體、網紅又會致力於經營自己的 Messenger 帳號,就像過去經營臉書粉絲團、LINE 官方帳號或微信公眾號一樣。結果 Messsenger 又再次擠滿內容,注意力再次「貶值」,人們再度失去興趣。週而復始。

總而言之,臉書正處於人格分裂期,包含兩個相異的使用情境:「被動地掌握世界動態」與「主動地與人溝通」。可是兩個情境夾雜於兩個產品中。

目前或許是過渡期,未來勢必要真正切割成兩個產品,甚至是分成不同組織。臉書 app 鼓勵公開內容,強調媒體屬性,以廣告為主要營收。而 Messenger 則強調私密、安全,以交易費或是掌握資料為主要報酬。

那「社團」跟「限時動態」呢?社團是一種用戶的分類方式,圍繞的是特定議題,適合留在臉書 app 上。真正親密的朋友會以聊天群組的方式存在於 Messenger 中。而限時動態則會分成兩種型態:一種是強調即時、一對多的直播影片,適合臉書。另一種是強調「閱後即焚」、好友限定的內容則更適合 Messenger。

我更擔心的是佐伯格把兩者視為一體,或者說把 Messenger 當作是臉書 app 的解藥。現在已經有一些癥狀了。對於臉書 app 帶來的問題,佐伯格在 F8 上只輕描淡寫的說了句「或許接下來還會暴露更多臉書的問題,但我承諾未來一定會做得更好。」接下來就算臉書繼續爆發醜聞、用戶互動持續降低,佐伯格都可以在心裡說:「我把 Messenger 搞定就沒事了」。但其實不論 Messenger 做得再好,都不能解決臉書的問題!

事實上將來 Messenger 上的假新聞、同溫層等問題,只怕會比臉書更嚴重。至少我在 LINE 上就看過不輸給臉書的離譜言論。壞消息是不論你多擔心臉書 app 的副作用,未來只怕狀況會更危急,而佐伯格將會更不關心。

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