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迪士尼展現實力
Netflix 最新一季財報不佳，股價下跌。股價下跌的其中一個外部原因，是對手迪士尼展露了雄厚實力。根據關鍵評論網報導：
漫威工作室（Marvel Studio）今（21）日於聖地牙哥動漫展中（SDCC），由總裁凱文．費吉（Kevin Feige）正式公布「漫威電影宇宙第 4 階段」所有電影作品推出計畫，除了廣受影迷喜愛的《黑寡婦》、《奇異博士》、《雷神索爾》、《洛基》都將有新作之外，為了增加漫威電影宇宙的多元性，漫威工作室將推出首部華人英雄電影《上氣》，並邀請到港星梁朝偉扮演片中反派 . . .
除了電影之外，更直接威脅 Netflix 的是影集片單，包括（關鍵評論網）：
影集
1.《獵鷹與酷寒戰士》（The Falcon and the Winter Soldier）：2020 年秋天
2.《汪達與幻視》（WandaVision）：2021 年春天
3.《洛基》（Loki）：2021 年春天
4.（編按：原文誤植《奇異博士2》電影為影集）
5.《WHAT IF…?》：2021 年夏天（編按：此應為平行宇宙之動畫片）
6.《鷹眼》（Hawkeye）：2021 年春天
片單排到 2021 年，自然是希望推動觀眾訂閱迪士尼將於今年 11 月上線的自有影音串流平台 Disney+。若再算上迪士尼、皮克斯以及盧卡斯影業品牌的自製影集，陣容更加壯大。
除了 Disney+ 之外，由 AT&T 資助的 HBO Max 也將於今年底上線。而華納影業與 NBCUniversal 合資的串流平台（名稱未定）將於明年上線，因此也從 Netflix 抽回了知名喜劇《六人行》（Friends）與《我們的辦公室》（The Office）的授權。今年底至明年初將是串流平台之爭最炙熱的時刻。
關鍵戰役在即，Netflix 的財報卻令人擔憂。根據數位時代報導：
在影音串流（OTT）爭霸戰打得如火如荼之際，Netflix 在今（18）日台灣時間凌晨 4 點，公布 2019 年第二季財報。
在這一季，雖然 Netflix 營收達 49.2 億美元、年成長率為 26%，但影音串流平台其中一項最關鍵的指標無疑是「付費會員」，Netflix 離單季新增 500 萬會員的預期差了近一半，在大本營美國，會員還未增反減，8 年來首次「倒退嚕」，流失 12.6 萬名美國用戶。
Netflix 原本預估本季新增 5 百萬訂戶，結果只增加了 270 萬。美國訂戶數還降低。競爭者想必見獵心喜，看見 Netflix 終於出現敗相，覺得有機可趁了吧？
競爭還沒開始
正好相反。Netflix 如果成長停滯，反映的是「最容易取得的」訂戶已經都取得了，接下來取得顧客的成本將越來越高。如果認定串流市場已經飽和，對還沒進場的迪士尼、HBO 等將是更大的噩耗。
幸好，Netflix 認為只是一時預估失誤而已。根據 Netflix 股東公開信，Netflix 認為第二季預測失準是因為：
- 第二季是傳統淡季。
- 第一季訂戶增長太高，「吸走」第二季的成長。
- 本季缺乏強有力的戲劇帶動訂閱。
- 調漲定價有稍許影響。
Netflix 相信接下來的成長會步入正軌，也沒有調降全年訂戶增長的目標。其他競爭者應該可以鬆口氣（？）
Netflix 真正的挑戰還是在年底。隨著 Disney+、HBO Max 上線，再加上原有的 Amazon Prime Video、Hulu 的競爭，以及 Apple TV+ 從旁攪局，將導致行銷成本大幅提高、製作成本也飆高。同時，Netflix 失去迪士尼、福斯與 NBC 的內容，將前所未有的空虛。訂戶增長將顯著降速。
此外，Netflix 將面對嚴峻的價格競爭。Netflix 平均價為每月 $12 美金，高於 Disney+ 的 $7 美金，略低於 HBO Max 的 15 美金 — 但後者會與有線電視套餐搭配，因此「加購價」應該較低。另外，Amazon Prime 為 $6 美金。
在所有平台之中，Netflix 是唯一「純」做影音串流的平台。別的平台都可以跟其他服務綑綁。例如 Disney+ 可以跟迪士尼樂園門票綑綁，HBO 與 NBC 都可以跟有線電視搭配，而亞馬遜 Prime 當然本身就是一個包含多種服務的套餐。進一步壓縮 Netflix 空間。Netflix 的股價將進一步重挫。
那將是 Netflix 最黑暗的時刻，但也是黎明前的黑暗。接下來 Netflix 將漸入佳境；或者更正確地說，是其他平台在甜蜜期之後，將會發現自己正步入地獄之中。
歡迎來到地獄
這個地獄就是 Netflix 現在身處的財務地獄。所有平台的財務長都將必須壓著自己的高血壓，寫出如以下的文字（Netflix 股東信）：
2019 第二季用於營運活動的淨現金為負 5.44 億美金 . . . 自由現金流為負 5.94 億美金 . . . 。我們仍預估 2019 全年自由現金流為負 35 億美金，並預估 2020 年將較佳。從 2020 年開始，我們將逐步透過提高訂戶數、營收與營業利潤來降低自由現金流的缺額，邁向正向自由現金流。在此之前，我們將持續透過高配息債來支持製作內容成本。最近我們發行了兩檔 10.5 年期債，分別募資 12 億美金（3.875% 年息）與 9 億美金（5.375%年息）。
原因是拍影片就是一個現金流很差的生意。必須先花一大筆錢拍好，直到上映之後才能賺回來。有時還賺不回來。
串流平台的現金流更差，因為每個月只能從一家訂戶收到 $6 ~ $15 美金，不像電影院是每一個人一部電影就可以收到 $10 美金。
反過來說，訂戶越多，拍片的回收越快。因為每一部電影分攤到每一個訂戶身上的單位成本越低。同樣是花 1.5 億美金拍一部阿湯哥主演的片，Netflix（擁有 1.5 億訂戶）只要讓所有訂戶願意為此多訂一個月就回收近 10 倍（以月費 $10 美金計算）。但一個只有 1 千萬訂戶的平台卻是肯定虧本的。事實上 Netflix 可以每一個月拍 10 部，競爭者怎麼算都無法跟進。
所有批評 Netflix 舉債高、現金流差的人，沒有注意到以後競爭者的現金流只會更差。Netflix 現在不要命地舉債做內容，是因為現在獲取顧客的成本低，抓到一個是一個。等到其他家投入戰場，所有平台的獲取顧客成本都會一齊提高。
當然，迪士尼、HBO、NBC 等手中都有一些既有的內容（IP），已經完成回收，沒有額外的製作成本。它們也都有自己既有的獲客管道，包括有線電視、院線、遊樂園等。這些可能足以帶進初期的 1 千萬個訂戶。
但接下來呢？當訂戶看完了《復仇者聯盟》、《冰與火之歌》與《六人行》之後，還有大把的時間要殺；要怎麼繼續餵飽他們？那時平台才會認真地想想，自己 1 千萬訂戶的單位成本值不值得跟 Netflix 1.5 億訂戶繼續拼下去？
許多人此時會問：「如果光靠訂閱費不夠，可以收廣告費啊？或是做 IP 經濟，賣周邊產品、手遊？」
有趣的是，Netflix 對這類「分散營收」策略卻完全沒興趣。
置入是為了口碑
Netflix 影集《怪奇物語》（Stranger Things）第三季出現了一些產品置入。但 Netflix 卻強調跟提高營收無關（股東信）：
產品置入與遊戲不是營收目標。我們正在建立授權與品牌合作的能力，目的是優化粉絲與觀眾的互動，而不是最大化營收。例如，在《怪奇物語》第三季中，我們與一線品牌如可口可樂、Nike、漢堡王以及 Baskin Robbins 等建立了強大的連結。在 E3 電玩展，全年最大的遊戲活動，我們宣布了新的怪奇物語手遊，其奠基於我們將上映的新節目 Dark Crystal: Age of Resistance . . . 以及與 《要塞英雄》（Fortnite）製作商 Epic Games 的合作。. . . 這些遊戲的目的是為了建立節目的粉絲量，並不是將遊戲視為新事業。
執行長 Reed Hastings 在財報說明會上也再次重申，他們沒有要賺遊戲錢。做遊戲以及在影片中置入產品，都只是為了讓觀眾更親近內容。但 Netflix 只專注於一種營收：訂閱費。
為何 Netflix 不效法迪士尼，從周邊產品賺錢？那是因為 Netflix 發現直接從觀眾手中收錢更快。
兩種飛輪
「迪士尼模式」是建立在企業難以掌握顧客的舊典範之上，因此必須靠各種內容型態來輪番驅動消費。但 Netflix 透過網路，可以直接從每一個觀眾收錢，毛利更高也更穩定。
. . . 目標是讓更多人期待《怪奇物語》。那他們就會加入 Netflix。他們會跟朋友討論。相較於去年，今年我們新增了 50 億美金的訂閱收入，相當於全部毛利，而這超過史上任何娛樂公司的成長速度。
我們要讓這引擎持續運轉，持續增加新訂戶，而不是分心到其他的營收來源，那些營收加起來也不到一年 50 億美金。我們的核心目標是創造各種周邊的機會、置入、顧客的接觸點，讓許多人都能感受到《怪奇物語》的能量，讓更多人加入。我們整體上有（從周邊中）變現，但是是從我們巨大的引擎中變現，而不是從附加的載具。
Netflix 與迪士尼都有飛輪（flywheel），但引擎不同。
迪士尼是「遍地開花」策略：推出一部賣座電影，從周邊來擴大營收。其引擎是 IP，也就是角色。作法是先讓人們對角色產生情感，再衍生更多變現機會。這些利潤又給予迪士尼資源創造更多 IP。
Netflix 是「萬眾一心」的策略：不論是推出影集、周邊或是異業合作，目的都是提高 Netflix 的訂戶數。其引擎是平台本身。做法是推出一部影集，裡面置入可口可樂飲料。接著在可口可樂的貨架上，推銷影集，以及間接推銷 Netflix。手遊也是為了創造討論聲量，讓更多人覺得「我不訂 Netflix 就無法參與討論」。
由此推論，迪士尼與 Netflix 的內容取向也會大不相同。迪士尼的 IP 必須感動人心，讓人流淚走出電影院；但 Netflix 平台只要讓人不會取消訂閱就好了。後者聽起來平淡無奇，一家一個月也只收到 10 美金，但累積下來卻能達到一年增加 50 億美金營收。
未來我預測有三種串流平台能夠存活：
- 自給自足，專門服務「家庭休閒時光」的娛樂平台，如 Netflix。
- 廣義的娛樂企業，利用串流平台作為家中的第一接觸點（touch point），如迪士尼。
- 補貼內容（虧損）來帶動其他服務的平台，如亞馬遜及蘋果。
串流平台之爭將進入高潮的尾聲。挑戰者蓄勢待發，而 Netflix 籌備多年也是為了這奮力一搏。切勿轉台。
