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2018 / 年份 / 文章 / 評析

金庸、Stan Lee 與 IP 經濟的未來

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武俠宗師金庸與超級英雄之父 Stan Lee 相繼辭世,引起各地讀者哀悼,也包括我在內。兩人出生與創作時間都很接近,可說是同一個大時代的風雲人物。

今天兩人無疑是「東西 IP 第一人」。不過「IP」,也就是「知識產權」(Intellectual Property)一詞雖然近來很紅,意義卻很模糊。狹義的 IP 指的是專利、商標、營業秘密與著作權等法律權利,今日卻是用來指文創作品中的角色、背景等「虛擬資產」。兩位大師當年出道時應該不覺得自己在「創造 IP」。當時他們做的生意其實很明確:賣紙。

故事的附加價值

金庸與 Stan Lee 皆在二次大戰後投身媒體業。金庸逃難至香港,寫武俠小說來推銷其創立的《明報》。而 Stan Lee 則被親戚找去 Timely Publication 做漫畫編輯,後轉為漫威漫畫(Marvel Comics)。當時比現在更沒有「知識付費」的習慣,人們只願意掏錢買實體商品。因此從財務的角度看,金庸與 Stan Lee 的商業模式是低價購買紙張,再高價賣出。為了提高紙的價值,金庸與 Stan Lee 賦予其娛樂效果 — 創造瑰麗燦爛的世界,讓讀者閱讀時彷彿「自現實消失,進入另一個世界」。

換言之,武俠小說與超級英雄漫畫就是當年的虛擬實境(virtual reality, VR)。透過遞送資訊 — 文字、形狀與顏色 — 兩位創作者可以完全佔據讀者的注意力,讓讀者能暫時從恐懼、蕭條的真實環境中逃脫,置身於一個更具理想性的世界。用如此簡單的形式,就能創造出扣人心弦的感受,讓人不禁讚嘆兩位大師的才華,以及人腦的想像力。

當時兩人大概也沒預期到創造虛擬實境除了能賣紙之外,還有更大的附加價值,就是獲得人們情感的投射。最有商業價值的 IP,能夠提供自我實現的替代。讀者會在心中代入自己成為故事中的主角,藉由故事來滿足自己的自我實現。主角的快意恩仇是自己的快意恩仇、主角的絕世無敵是自己的絕世無敵;主角是宅男卻追到女神,就像自己追到女神一樣。

當人們在閱讀故事時將自己代入角色,不論是令狐沖、鋼鐵人或是哈利波特,就會追求能更接近成為角色的機會。看完小說看改編的電視劇,看完電影跑去買玩具魔杖。我不時會看到年輕人背著型若《美國隊長》主角的盾牌的背包,彷彿他離成為美國隊長又更近了一步。

現代「IP 經濟」的特色不是作品本身,而是作品衍生的周邊價值,包括電視、電影、手遊、遊樂園、玩具等。既然代入是前提,因此最值錢的 IP 必然有自我實現的吸引力,例如必定參與正邪對抗,或是描述小兵立大功、魯蛇出頭天等。反而是如《星際效應》(Interstellar)或《全面啟動》(Inception)這類強調知識、巧思的故事,雖然作品價值高,卻難以創造 IP 經濟,因為一般人很難將自己代入天才科學家或頂尖電腦駭客的身上。

連載的優勢

金庸與 Stan Lee 會成為 IP 大師,另一個關鍵因素是他們都採取連載形式。這導致兩個結果:

第一,「接地氣」、貼近讀者,不會過度作者中心。台灣新一代武俠創作者鄭丰曾接受訪問,提到為何中文小說不如歐美類型小說那般引人入勝

她比較西方文學與華語文學,她陪著孩子閱讀《哈利波特》、《分歧者》 、《飢餓遊戲》等熱門小說,每本都讓她愛不釋手,但心中掙扎的是:「有哪本中文書是我放不下的?」答案是否定的。問題也許在東、西方的文學市場,西方市場大,書籍只要中階暢銷,作者就能以此為生;但中文書不僅沒有條件,簡體版的市場也不成熟到能讓作者安身立命,「理想與現實有差距,沒有市場就不能讓創作者把’質’撐出來。」

她認為,西方小說用語淺白使讀者快速進入劇情,中文書經常陷入用字遣詞太難的窠臼中;西方小說寫作技巧具策略性易抓住讀者,東方作品卻是「作者論」思維來教育讀者,「經常忘記『好看』的重要性,華語作家不能自說自話。」鄭丰坦言,小說開頭前三頁,如何引人入勝是最大關鍵,華語作家必須領悟「寫作不只是藝術,而是要抓住讀者。」

連載的每一天都是全新的戰鬥。作者必須每天在第一段就抓住讀者的眼光,直到最後一段留下一個懸疑,讓讀者期待下回分曉。作者別無選擇,必須用大眾的口吻,描寫大眾喜愛的角色。這鍛鍊出最通俗、也最可親的角色。

第二,無休無止。連載的目的是賣紙;因此若角色受歡迎,就應該盡量拉長連載時間,提高「投資報酬率」,直到被讀者拋棄為止。注意當時的創作者並沒有想到未來可以出電視、電視或是墊板,每一天出刊就等同收取一天的報酬;明天又要重新開始。因此與其冒險創造新故事、新人物,當然不如讓舊角色繼續表演。

這導致金庸小說與漫威漫畫不但量大、人物眾多,而且最終都形成自成一格的「宇宙」。若以現在的娛樂產品舉例,就像是玩家可以不斷下載新角色,但整個遊戲不用重新安裝。

今天中國產量最豐、商業價值源源不絕的 IP 產線,是以起點中文網為首的新一代連載作家們。例如台灣較熟悉的《盜墓筆記》、《鬼吹燈》與《三生三世十里桃花》等的作家,都繼續沿用連載形式,每天用文字換取讀者打賞。在日本則有《週刊少年Jump》為首的連載漫畫產線。歐美除了漫威與 DC 漫畫之外,我不確定有沒有類似的 IP 產線 — 或許是電視影集?

而其實報紙、連載漫畫(雜誌)、電視都是隨著科技進步,印刷與郵政平價化才出現的媒體形式。兩人或出於商業嗅覺,準確地把握住了這種新興媒體,並率先創作娛樂化的內容。這在當時是相當冒險的創業。Stan Lee 曾多次說過,當時漫畫「不登大雅之堂」,因此他把原名「Stanley」一拆為二,作為筆名;原名要留給未來更「有文學價值」的作品。同樣的,「金庸」也是原名「查良鏞」最後一個字一拆為二,也有跟「本人」保持距離的意思。

IP 的不同光譜

那麼繼小說、漫畫之後,下一個 IP 經濟的核心形式是什麼呢?我們可以畫出一個光譜來推測。

光譜的最左邊是小說,特別是連載小說。其優點是製作成本低,一個人、一台電腦就可以啟動連載。再加上今天媒體的通路沒有限制,任何人都可以向世界發表。因此這仍是最多創作者的第一站。

缺點除了競爭者眾多之外,更重要的是小說對於讀者的要求較高,較難普及。在消費性產品的世界,方便、無摩擦力是第一優先。而要讀小說,讀者至少必須識字、有時間、有相當的文化素養(想想金庸引用的文采典故),還願意花力氣在腦中建構想像世界。我曾說過文字的資訊密度高,但也表示對讀者的「系統需求」更高。

光譜往右移,是漫畫。其製作成本較高、遞送也稍微困難一些,需要更富裕一點的社會才能支撐。然而漫畫更偏重視覺、更多色彩表現,對用戶的「系統需求」更低。綠巨人浩克必須用漫畫才能呈現其威力;否則用文字描述「一個巨大又壞脾氣的綠人」只顯得滑稽可笑。

再往右兩格,分別是電視與電影。它們聲光效果更好、更立體,需要客廳先裝好電視機,或是附近有電影院;但其對人的要求更低。今天人們討論新一集的電視劇《冰與火之歌》,就如同 1950 年代的香港人討論最新一篇《書劍恩仇錄》一樣。

而電影更可謂 20 世紀創作的巔峰,也將是未來 30 年 IP 經濟的支柱。其中迪士尼自然是最大贏家,旗下囊括迪士尼、皮克斯、《星際大戰》等眾角色。史蒂芬史匹柏(Steven Spielberg)與克里斯多福諾蘭(Christopher Nolan)就是當代的狄更斯與艾希莫夫。

不論是小說、漫畫、電視、電影,這些內容成為 IP 還有一個關鍵因素,就是必須被大眾集體擁抱。一個小說不論再好,如果只有一個人讀,就無法成為 IP。這聽起來像廢話,重點是 IP 的價值存在於作品之外,是眾人集體建構的結果。《哈利波特》唯有被眾人讀過、嚮往過、一起討論過,才成為一個真實存在的虛擬世界。

下一個 IP 與其產地

那麼,繼小說、漫畫、電視、電影之後,下一個 IP 經濟會奠基於什麼內容形式呢?

許多人猜測是虛擬實境 — 戴頭盔的那種。畢竟其體驗更生動、更佔據人的注意力,對人的「系統需求」更低。人只要接受感官的刺激就好了。

我持保留態度。至少目前的虛擬實境內容看起來都太孤立,無法創造集體的共同體驗。再說,虛擬實境可能過度抹煞真實與虛擬世界的界線,反而讓人無法代入另一個世界,而是覺得自己就在那個世界內。就像在電影《一級玩家》(Ready Player One)中,虛擬世界的競爭反而比真實世界更激烈、更辛苦。

比起虛擬實境,我更看好遊戲。遊戲的製作成本節節上升,因為可以不斷創造出更廣大、更豐富的「宇宙」,讓角色自由穿梭。今天的人們也人手一個遊戲裝置 — 手機 — 所以遊戲也將成為大眾媒體。此外,直播、電競大賽塑造了共同的體驗。許多玩具已經擴大成 IP 經濟,例如變形金剛、樂高改編成電影,憤怒鳥變成遊樂園。今天的年輕人在未來的懷舊將是對遊戲的共同記憶。

而今日創作者幸運的地方,是價值鏈比金庸與 Stan Lee 出道的時代完整許多。我聽過許多人批評「IP 經濟」是舊瓶裝新酒:「以前就有版權交易跟週邊商品啦,幹嘛創新字?覺得比較潮嗎?」此話差矣。概念雖然不新,但顯然客觀環境改變了,使得人們覺得需要創造新的類別。而「IP 經濟」與過去「版權交易」的最大差別,在於 IP 的流動性遠勝過往。一個好作品可以更快速的擴散成各種產品,從各個角度滿足觀眾的需求。

我羨慕沒有讀過金庸小說、沒有去過迪士尼樂園的人,因為他們還可以體驗初次進入另一個世界的震撼。我願意花大錢進入另一個全新的世界,不論其創造者是作家、畫家、導演或是遊戲製作人。