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2017 / 文章 / 評析

迪士尼拋棄 Netflix、Priceline 集團的危機

閱讀時間 9 分鐘

早安!

今天又有機會說「你看吧」。畢竟科技島讀自詡為「你的科技趨勢嚮導」,不時還是要自己鼓掌一下。

進入正題。


迪士尼將結束與 Netflix 的合作

就在昨天出刊前不久,迪士尼便宣布將結束與 Netflix 的合作。迪士尼的內容將於 2019 年撤離 Netflix,並將推出自己的串流服務。Netflix 的惡夢成真,股價也立跌 9%。根據 The Verge 報導:

迪士尼今天宣佈將終止與 Netflix 的發行協議,並打算於 2019 年推出自己的串流服務。這對 Netflix 是一個重大打擊。它在 2012 年與迪士尼簽約,當時串流還沒起飛。而協議在去年才生效,因此 Netflix 還沒有享受到太多好處。

這卻是迪士尼自然的一步,因為它手中有龐大的電影與節目。迪士尼本來就不太授權一線電影,要求觀眾必須購買而不能租用。所以我們可以理解它希望從串流中獲得更大利潤。

迪士尼帶走的遠不只有漫威的超級英雄電影而已。我在分析迪士尼財報時曾經列舉過,迪士尼集團包含了皮克斯(Pixar)、盧卡斯影業(Lucas Film)與 ABC 電視網,所以它還有《星際大戰》系列、《冰雪奇緣》以及《美女與野獸》等作品,「迪士尼頻道」的眾多兒童影集。而這都還沒有算上迪士尼集團的掌上明珠 — 體育頻道 ESPN。

對 Netflix 來說,稍可告慰的是迪士尼沒有投奔其他 OTT 平台,而是要自己做。而且迪士尼還會單獨做一個 ESPN 串流服務。根據同一篇報導

該公司還會另外創造一個專屬 ESPN 的串流服務,目標明年初上線。迪士尼保證將有「超過 1 萬個現場的區域性、國家性與全球性的比賽和活動」,同時也包含個別的體育套餐。迪士尼打算對消費者直接銷售這些訂閱服務。

迪士尼的確有很多珍貴的內容,我也多次提到未來是屬於能直接掌握顧客的企業,但這就代表迪士尼應該自己做 OTT 平台嗎?我懷疑。

最大的問題還是在商業模式。從電影製作轉為 OTT 平台是劇烈的商業模式轉型。而所有成功的企業想要轉型時,碰到的最大問題就是內部的利益衝突。

今天迪士尼集團的核心是製作電影(ESPN 另外討論)。其他的遊樂園、兒童頻道、周邊商品等業務,都是圍繞著電影發展。迪士尼擅長用電影創造風潮,賺取票房,再增加觀眾對其他體驗的慾望,例如去迪士尼樂園。

電影的遞送則是由合作夥伴負責。第一波的通路是電影院線系統,第二波的通路則是電視,包括 OTT 平台與 HBO 等。迪士尼專心製作內容,然後讓通路商將電影擴散到最多人群,對雙方都有利。

ESPN 的模式其實也一樣。ESPN 負責製作內容,但交由各地的有線電視負責遞送。有線電視系統可以針對當地的民情,組合出各種套餐方案,幫助 ESPN 觸及最多人群。

然而迪士尼自己做起串流,直接服務觀眾,就會跟合作夥伴競爭,也違背了原本的組織架構,就會造成混亂。舉例來說,未來新的《復仇者聯盟》應該要同時上架院線與串流嗎?如果還是跟現在一樣,先上院線再上串流,那麼串流的訂戶肯定會抱怨:「我都已經付訂閱費了,為何還得再付一次錢去電影院看?」

可是若兩頭一起上架,則會造成院線的反彈,損失目前最主要的營收。

同樣的,一旦 ESPN 要自己串流紅襪隊的比賽,那麼就會失去波士頓有線電視台上繳的權利金。而且會直接訂 ESPN 串流的人數都是體育的熱情粉絲,是少數。當大部分人看不到比賽,廣告營收就會銳減。而且不只是電視台的廣告收入銳減,棒球場上的看板廣告收入也會減少。

ESPN 改成串流,相當於用核心粉絲的訂閱費來替代一般觀眾間接付出的廣告營收。這是很巨大的轉變。我不認為迪士尼可以順利轉過來。

當然有些人可能會反駁:「Netflix 也是兼具內容製作與通路的身分,為何 Netflix 就做得起來?迪士尼不行?」不是不可能 — 迪士尼有足夠的優質內容,足以建立起一個串流平台。但何必?迪士尼在製作電影上有絕對優勢,大可交給通路商負責電視的通路,自己坐收權利金;現在卻要去 Netflix 與亞馬遜的地盤,比賽打造技術平台?

我唯一想到能支持迪士尼自己做串流的理由,是迪士尼發現電影院線的票房正在持續萎縮,而且不可挽回。如此一來,電視將變成絕對重要的影音通路。迪士尼無法憑著電影的號召力對抗電視通路,將淪為串流平台的俎上魚肉。在這個假設下,迪士尼就必須想辦法控制 OTT 平台,不然就等著像 Millarworld 一樣賣給 OTT 平台。

不論如何,現在已經不是 Netflix 剛推出串流的 2010 年。Netflix 訂戶已經破億,市場競爭非常激烈。迪士尼要在 2019 年才推出自己的串流服務,恐怕為時已晚。


Priceline 集團的三大隱憂

旅遊集團 Priceline 公布了今年第二季的季報,表現仍然十分穩健。本季總交易額超過 200 億美金,毛利超過 30 億美金,其中 26 億來自美國以外的市場。對於一個滿 20 歲的「網路前輩」來說,是一家根基紮實的公司。

大家可能不熟悉 Priceline 集團,但都用過它旗下的產品。Priceline 集團下有 6 個主要品牌,最重要的是訂房平台 Booking.com。其次則是兩家訂房平台 Priceline(美國)和 Agoda(亞洲)。另外還有租車平台 RentalCars 與比價網站 Kayak。最小的是 2014 年併購的訂餐廳平台 OpenTable。

除此之外,Priceline 還投資了超過 20 億美金給中國最大的訂房平台攜程網(CTrip)。

除了 Kayak 之外,這些產品都屬於「線上旅遊社」(Online Travel Company,OTC)。OTC 就像是以往的實體旅行社,站在旅客與供應商的中間。供應商主要是旅館、航空公司與租車公司。

在 Priceline 的季報中,我最想從 CEO 的簡報中看到整個產業趨勢。Priceline 的 CEO 提到了他最關心的三個趨勢:

1. 來自元搜尋引擎(Meta-search)公司的威脅

元搜尋引擎公司(meta-search)指的是集結旅遊資料的網站。最知名的是 Tripadvisor。Tripadvisor 集結了旅遊指南與討論區,同時也連結到訂房與租車服務。

假如我們把一位旅客購買旅館的一系列動作,視為一個從上而下的漏斗,那麼 Priceline 與 Tripadvisor 是從漏斗的兩端分別切入市場。

Priceline 是由下而上,從旅客最終的購買環節出發,一步步往上發展。因此 Priceline 的策略是打通每一家旅館的資訊系統,讓旅客可以方便的在網站上訂購房間。再逐步往上,發展出顧客評價、城市導覽等內容。

而 Tripadvisor 是由上往下。它知道在訂旅館前,旅客一定會先做很多研究,因此它從集結旅館的資料著手,並且提供良好的留言介面。然後再逐步往下,連結訂購服務並抽取仲介費。

Priceline 害怕 Tripadvisor,因為 Tripadvisor 會先接觸到顧客。Priceline 擔心 Tripadvisor 會把 Priceline 給「商品化」(commoditization),變成只是眾多的 OTC 服務之一。所以 Priceline 集團也推出了自己的元搜尋引擎服務 Kayak。

不過 Tripadvisor 也有害怕的對象 — Google。因為 Google 是更上游的搜尋引擎,會更早接觸到潛在旅客。Google 已經推出了 Google Flights 和 Google Hotel Ads 明顯要進軍旅遊業。等到 Google 一步步往下延伸,就會一路搶去 Tripadvisor 與 Priceline 的市場。這是搶奪顧客的比賽。

2. 轉向「非旅館」的趨勢

另外一個趨勢是非旅館(non-hotel)的興起,或者叫渡假公寓(vacation properties)。

越來越多旅客不喜歡住旅館,而想要住在公寓或是別墅中。可是這種渡假公寓大部分都由個人經營,帶給 Priceline 的利潤也比較低。Priceline 需要一個一個的開發屋主,許多都沒有完善的訂房系統,因此行銷與維護成本都比較高。此外,要處理的客訴更多,相關法規也更複雜,所以 Priceline 一開始看不上這一塊市場。

當然既有公司看不上的市場,就是新創的機會。而趁著這個趨勢而來的最大威脅,自然是 Airbnb

Priceline 興起於 PC 和窄頻的時代,當時僅有連鎖旅館能夠建置即時的房間管理系統,因此 Priceline 自然從旅館著手拓展供給,也不可能服務個人屋主。

但到了 Airbnb 出現時,已經進入了手機、雲端與寬頻時代。個人屋主可以輕鬆的建立系統,連結平台。因此 Airbnb 相中這個機會,快速切入,拓展的速度遠快過當年的 Priceline — 屋主自己就會上來登記!今天 Airbnb 的房間數達到 140 萬間,與 Priceline 的 134 萬間相差無幾。

Priceline 要切入渡假小屋市場,也碰到了轉型困難。Priceline 強調它把旅館與 Bed & Breakfast 都擺在同一個介面上,旅客可以一次瀏覽。可是這種介面很怪 — 要怎麼一邊強調喜來登飯店的健身房,另一邊又強調公寓的女主人會煮好喝的咖啡?

3. 旅館直營的趨勢

第三個趨勢是連鎖旅館紛紛推出自己的訂房平台,希望旅客直接訂購,可以省下平台的仲介費。其中最大的是萬豪國際集團(Marriott),旗下除了萬豪飯店之外,還有麗思卡爾頓(Ritz Carlton)、W 飯店、喜來登(Sheraton)等系列品牌。

這些集團為了吸引旅客,不但在自己平台上推出最優惠的價格,還推出會員系統,提供會員優惠。這也很像迪士尼想要跳過 Netflix,自己經營串流。

對旅館來說,Priceline 是一個中間人(middle man)。而直營是所有中間人的宿命。中間人做得越好,直營就越容易。當 Priceline 好不容易標準化了旅館的資料,也教育了顧客習慣使用線上訂房,旅館就可以很容易的自己把資料接上,開始挖顧客。Priceline 打好了建設,萬豪國際做起來就輕鬆許多;Netflix 打好了基礎;迪士尼做起來就輕鬆許多。

當然,技術上容易,不代表經營容易。Priceline 並不是完蛋了,事實上它成長的很穩定。最重要的原因,CEO 說,是線上消費仍然只佔整個旅遊市場的 10% 以下,未來仍然非常寬廣。

而中間人也有許多抵抗「被跳過」的作法。例如持續水平的增加房間的供給,以及提供其他相關的業務。Booking.com 上有各個品牌的旅館,還有機票、租車、餐廳等業務,這是垂直型的業者難以一手包辦的。