創投基金 Andreessen Horowitz 的合夥人 Chris Dixon，去年提出他看好「全線型創業」（full stack startup）。他解釋他的概念：
假設你發展了一個對特定產業有價值的新技術。過去的策略是向傳統企業銷售或是授權你的技術。新的策略是自己建一個完整，從端至端（end to end） 的產品或服務，跳過傳統企業。
比如說，今天我創造了一個新的網路訂房平台，能讓旅客輕鬆瀏覽房型、訂房、聯絡旅館、付費、以及住宿後評價。過去，創業者會跑去向旅館業推銷：『租我的技術吧！這樣你就不需要訂房的櫃檯人員了。』
現在，策略是直接建一個新的住宿服務。
舊的不去
為何向旅館業推銷行不通？因為：
- 成本：要「嵌入」一個既定的產業，變動成本非常高
- 體驗不佳：光是替換訂房介面，卻沒有改變旅館業既有的環節，效益不顯著
- 價格不明：旅館業該付創業者多少錢？很難計算
- 信任：旅館業不認識創業者，不知道他能撐多久，就不願意信任
但如果反過來，由創業者自行建住宿服務，就可以避開這些問題。創業者有機會從頭設計流程，並且最大化新技術的價值。
既然我的技術能夠取代櫃檯人員，那麼我就蓋一個不需要櫃檯的住宿服務。甚至，既然我的技術的價值在於提供使用者更優越的體驗，那麼我也不需要買地、蓋旅館，乾脆只要媒合房間與旅客就好了。我控制了旅客從搜尋到退房的體驗，就能獲得更大的利潤。
很多讀者可能已經猜到了，我的例子是 Airbnb。
新的就來
這類「自己來」的創業，Chris Dixon 原本稱之為「全線型創業」（Full stack startup），這是來自全線型軟體工程師（full stack developer）的比喻。但後來他覺得更恰當的名字為「端至端創業」（End to end startup）。我個人覺得譯為「全程型創業」比較貼切，以下姑用之。
全程型創業指的是不只在技術上創新，還從頭到尾掌握使用者體驗的企業。也就是「非科技」的部份包括行銷、生產、配送等都自己來。
上述的 Airbnb 即是完整的掌握了使用者體驗。從訂房到退房，旅客都在 Airbnb 上完成。將來旅客要再訂房時，第一個想到的還是 Airbnb。Airbnb 對使用者掌握的深，自然品牌號召力強、要價能力也高。相對的，如果是訂一般旅館，如 Holidays Inn，旅客很可能是透過 agoda 或 Hotels.com，住宿後跑去 Tripadvisor 上撰寫評論。下次很可能不會再訂同一家旅館。
全程型創業的成熟期
除了 Airbnb 之外，許多這類全程型創業最近紛紛進入獲利期。例如美國著名的眼鏡品牌 Warby Parker。它由網路出發，但實體店面的坪效僅次於 Apple Store，還超越珠寶品牌 Tiffany & Co.。眼鏡行打敗 Tiffany，很難想像吧！它從設計、生產、行銷、退換貨一手包辦，直接跳過傳統的「寶島眼鏡」類的通路。
電動汽車 Tesla，除了生產車子，也自己在網路上與直營店銷售，不透過經銷商。甚至連汽車的軟體更新也都直接透過網路（over the air）完成，對使用者體驗的掌握度遠超過傳統車商。
世界上第一個國際計程車品牌 Uber，也從頭到尾包辦了使用者體驗。誰記得他上次搭乘的是哪一家出租車行的車嗎？沒有。所有的人只記得 Uber。
最後一個例子是 Buzzfeed。Buzzfeed 宣稱它能精密的監控讀者接觸到 Buzzfeed 內容的來源、停留時間、以及後續反應。它把每一份內容當成一個獨立的完整體驗過程，並且完全以數據化方式分析。這與傳統媒體仰賴派報生、臉書或是 Twitter 來配送，卻不知道內容如何擴散，引起什麼反應完全不同。
自己來，比「嵌入」別人好
為何要自己來？除了避開傳統企業的抗拒之外，奠基在科技之上的眼鏡公司，與利用新科技提昇業務的眼鏡公司，是兩種完全不同的東西。
以 Warby Parker 來說，它從第一天就知道客戶的名字、住址、度數、信用卡資訊、喜好、消費金額。當它要推銷一項新產品時，例如抗藍光眼鏡，其精準度與威力將遠超過寶島眼鏡，可是行銷成本卻更低。
舊金山的公共運輸系統 Muni，花了兩年，3 百萬美金，才搞清楚乘客都是由哪些站上車。一個奠基於現代科技的公司，例如 Uber，同樣的資料只需要 1 秒鐘。這就是奠基在科技的公司，挑戰傳統企業的不公平優勢。
如何自己來
真正困難的問題是：該如何建立全程型的公司？這當然比專注寫程式，然後試著「嵌入」傳統企業的門檻要高多了。新創企業不但要熟悉技術，還要熟悉它將進攻的產業。Warby Parker 不但要了解電商跟社群，還必須搞定驗光、時尚、退換貨、法規等非技術性問題。
可是困難，總比進不去好。成功了，就能深度掌握使用者體驗，獲得更大的利潤。想建這種創業，必須擁抱技術之外，擁有跨領域的知識。
好消息是，全程型創業越來越好建，因為基礎設施已經舖設完成。這就好像網路的普及，讓 Netscape、AOL 成功。寬頻的普及，為 Youtube、Twitch、Gmail、facebook 鋪路。智慧型手機的普及，讓 Whatsapp、LINE 、Instagram 發光。GPS 普及，讓 Uber 席捲全球。
今天，物流配送非常完善，身分辨認可以交給 facebook、Twitter 或微信，金流有 Paypal 至 Stripe 等各色各樣的系統；而且每個人都有智慧型手機，因此最困難的一哩路 – 告知客戶 – 已經不再是問題。基礎建設成熟，難怪全程型創業陸陸續續進入獲利期。
更多的全程型創業
有物報告今天能夠只仰賴一小撮人，專注提供「科技的商業策略分析」，不是偶然。它有幾個前提：
- 內容可以瞬間由有物傳遞給讀者
- 讀者能快速的分享內容
- 有物能自動化的辨別會員與非會員
- 自動扣款（Stripe）讓讀者只需決定是否取消，而不需重複刷卡
這些的集合在 2 年前是不存在的。而我認為全程型創業也會是台灣未來的機會。因為基礎設施越完善的地方，全程型企業的客戶體驗越好。
台灣的眼鏡行幾乎滿街都是，真的沒辦法做出 Warby Parker 嗎？Warby Parker 還無法超商取貨，在美國驗光更是比台灣麻煩許多。台灣的計程車空車率高，為何做不出一個叫車方便，司機沒有客人時還可以載載冰淇淋或家具的 App？
眼鏡業，台灣也有
全程型創業挑戰傳統產業，也部分解決了我之前討論的台灣市場太小的問題 — 就算我們退一萬步，假想台灣只有內需市場好了；創造出一個新的寶島眼鏡難道不是生意？根據財報，它的年營收有 22 億台幣耶。同樣的問題也可以問台灣的計程車產業。
市場有，誰阻礙全程型創業的出現？Chris Dixon 與他的合夥人 Balaji Srinivasan 預測最可能受到全程型創業挑戰的領域，分別是教育、金融、醫療，都是受政策保護的產業。這應該解釋得夠清楚了。舉例來說，台灣的金融業不比美國的巨大，但沒有人能挑戰。
附註：有些科技人會馬上反應：『這不就是垂直整合（vertical integration）？像鴻海買了群創的面板廠一樣？』全程創業與垂直整合的重點不同，前者著重佔有使用者體驗的程度，後者著重的是生產流程。例如蘋果就同時包含了兩者。
