原生廣告（native ads）擅於模擬內容，吸引使用者點擊而不覺這是廣告。美國公平交易委員會發布廣告規範，避免受眾被原生廣告誤導。例如原生廣告不該標註「推薦內容」，避免使用者以為這則廣告獲得媒體支持推薦。Link
原生廣告指的是廣告形式與非廣告的內容一致。比如說電視廣告是原生廣告。因為電視節目是一段影音故事，而電視廣告也是一小段一小段的影音故事。同樣的，收音機廣告是一小段聲音、雜誌廣告是精美圖片，它們也都是原生廣告。這些廣告雖然打斷了觀眾的閱讀流程，但形式沒有違合感。
什麼不是原生廣告呢？網頁上的橫幅廣告（banner ad）或是突然跳出（fly in）的影音就不原生。因為讀者原本在閱讀文字，忽然卡進圖片或影音，破壞了閱讀體驗。
電視、廣播與雜誌等，都有一個固定的閱讀「流向」，所以觀眾（或聽眾）免不了會看到廣告。這對觀眾是好事，因為廣告商不用刻意把廣告「偽裝」成真正的內容，就能被看到。可是瀏覽網路是一個四通八達的過程。使用者隨時會跑掉。這時廣告商為了吸引注意力，就必須把廣告「偽裝」的更像真正的內容。
但問題就來了。最糟的狀況是廣告偽裝成事實 — 也就是新聞。比如說報紙上一則分析牛奶品質的新聞，其實可能是頂新出錢的原生廣告。這就跨越了廣告的界線，成為一種欺騙。
美國公平交易委員會發佈的原生廣告準則，其核心原則是「透明」（transparency）。也就是廣告不能假裝不是廣告，必須讓讀者清楚認知。
不過，我認為這個準則仍然很落伍。因為這類規範仍然預設有「客觀中立」的內容存在 — 或者說預設有「非廣告」存在。但這是沿襲自傳統媒體的想法。事實上即便是「非廣告」，其背後也都有利潤動機。
比如說我寫這一則分析是為了吸引更多讀者訂閱（所以大家可以個人轉寄沒關係！）記者寫報導是為了薪水。報紙出刊是為了賣廣告。非廣告一樣是為了推銷某個東西。今天就算中國時報上只有新聞，你相信它的內容不是一種「廣告」嗎？
你說：『我在 Facebook 上自願發的糗事笑話，總沒有營利動機了吧？』天橋上的說書人也許自以為是出於熱情，但他站的空地卻是旁邊賣糖葫蘆跟生煎包的攤販特地讓出來的。他們感謝你招來的群眾啊
最終，廣告與非廣告的界線應該在其服務的對象。因此我認為規範的準則將演化為以「一致的期待」（expectation）而非透明為核心。明年再細談。
