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2017 / 公開文章 / 年份 / 形式 / 文章 / 評析

迪士尼 524 億美金併購福斯:新創與巨頭的角色互換

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早安!

台北天氣濕冷,只想窩在家裡看電視。

今年第二大併購案出現了,競爭的正是電視市場(第一大併購上週分析了)。我喜歡分析媒體,一方面是因為我人在其中;另一方面媒體是 0 與 1 的訊號組合,因此特別容易被網路與軟體顛覆。未來其他產業可能也會步上媒體的發展腳步。

進入正題。


迪士尼 524 億美金併購福斯

1997 年媒體界有兩件小事發生,卻改變了 20 年後媒體的生態。一個是 Bob Iger 進入迪士尼公司,另一個是 Reed Hastings 創辦了 Netflix。

Bob Iger 不久後升任迪士尼 CEO,啟動了一系列的擴張,包括併購皮克斯、盧卡斯影業、漫威(Marvel),以及本文將討論的福斯集團。Iger 一手振興了在《獅子王》(Lion King)之後陷入低潮的迪士尼,脫胎換骨成為好萊塢最大電影公司。

Reed Hastings 則是科技業出身,從新創出發。一開始 Netflix 提供「郵寄 DVD」服務,想要取代百視達(Blockbuster)租片服務。多次變換商業模式之後,成為影音串流平台(OTT)巨擘。

今天他們的職業生涯開始直接碰撞。

根據關鍵評論網報導:

華特迪士尼公司昨天宣布,確定以新台幣 1 兆 5,700 多億的高價,買下福斯公司旗下部分的重要娛樂產業,包括了 20 世紀福斯電影公司、福斯電視部門、福斯旗下的英國天空衛星廣播公司(Sky)39%的股份、國家地理有線頻道、串流媒體平台 Hulu 30%股份,以及印度的星空傳媒(Star)等資產。

這意味著福斯集團握有的《X 戰警》(X-Men)、《阿凡達》(Avatar)、《死侍》(Deadpool)等影片版權將納入迪士尼所有,觀眾或許有機會看到《X 戰警》和《復仇者聯盟》(The Avengers)並肩作戰。

這顯然是一個水平併購,雙方在很多市場重疊。媒體 Axios 整理了雙方重疊的領域,包括電視、電影、體育以及串流平台(Direct to Consumer)四塊。迪士尼沒有買福斯新聞與福斯的國家電視網。如下圖:

原圖:Axios。翻譯:科技島讀

併購的假想敵自然是 Netflix。迪士尼預計於 2019 年推出兩個自有品牌 OTT 平台。一個以迪士尼的劇情內容為主,暫稱 Disney D2C。另一個以體育直播串流為主,目前公布的名稱為 ESPN Plus

體育的部份與台灣關係較遠,本文不討論。剩下的三塊分屬內容供給端的電影與電視,以及顧客端的串流平台(Direct to Consumer)。以下分別對照 Netflix 討論。

電影

大部分媒體對此事的討論都集中在電影這一塊。許多人期待 X 戰警、死侍(Deadpool)與驚奇四超人(Fantastic Four)能夠儘速加入「漫威宇宙」。

這也是傳統電影公司的強項。一旦併購完成,迪士尼手中的一線 IP 將包括大部分的漫威角色、《星際大戰》系列、皮克斯動畫系列、古典迪士尼動畫角色(如《美女與野獸》與籌備中的《花木蘭》),另外還增添了在美國廣受歡迎的《辛普森家庭》卡通等。

然而大部分人忽略了,這些 IP 在串流平台上的價值不如電影。

過去迪士尼特別擅於操作 IP,特別是老少咸宜的賣座電影。相較於另外 5 大電影公司(環球、索尼、華納、福斯、派拉蒙),迪士尼是最大眾化的電影公司。其他公司還會製作小眾、藝術類電影,或是想贏個奧斯卡獎。迪士尼電影從未贏過奧斯卡「最佳影片」,對毒品、同性戀、暴力等爭議性主題更是避之惟恐不及。

雖然迪士尼只服務大眾,但其營收卻高過其他製片公司,因為它還有額外營收:遊樂園、麥當勞兒童餐附贈的玩具、艾莎公主(Elsa)的洋裝等等。換句話說,迪士尼非常擅長在電影院中製造震撼與感動,接著驅動觀眾購買週邊商品。

可是 OTT 的戰場在客廳。我提過客廳的需求與電影院不同

看電影是一種社交活動,由一群人一起,偶一為之。因此成功的電影必須大眾化、人物少、劇情簡單,並且有主流的道德訓示,例如《美國隊長》與《星際大戰》本質上都是民主共和國對抗專制帝國。

但電視是一種打發時間的「備胎」活動。參與人數少、時間長,適合小眾、長、曲折、人物複雜甚至陰暗的劇本,例如《冰與火之歌》或《紙牌屋》。製作這類影片需要不同的能力,不能直接從電影移植。

人們在沙發上要的是被動的、打發時間的娛樂,最好能打發好幾個禮拜。看完之後觀眾也不會買週邊商品。迪士尼的電影 IP 再厲害,也無法填滿所有螢幕時間。因此這次併購雖然增加了內容的存量,其實並沒有飛躍的性補強。

這次併購,更重要的補足迪士尼在左上「電視」與右下「串流平台」這兩塊缺憾。

電視

透過併購福斯,迪士尼可以快速的擴大內容類型。例如限制級的《辛普森家庭》與《死侍》就是迪士尼過去不會碰的題材。迪士尼也必須加緊提高影集節目的產出。

有得必然有失。題材更廣,就代表著喪失專注,稀釋原來的品牌價值。當迪士尼開始做《紙牌屋》、《冰與火之歌》這種重口味的內容,甚至露點、血腥、靈異時,它還叫做迪士尼嗎?

事實上迪士尼在今年 8 月財報會上,都還不確定是否要把漫威與盧卡斯影業的內容納入自己的串流平台呢!這個抉擇對外會影響「老少咸宜」的形象,對內會撼動企業價值。可是要跟 Netflix 齊頭競爭,成為「吃到飽」形式的內容平台,就勢必要兼容並蓄。

從這次併購可以看出迪士尼鐵了心轉型。它在併購之後也公開澄清將會繼續製作《死侍》這類限制級電影。但應該無法改編成遊樂園設施吧。

串流平台

迪士尼投入串流平台,最大的問題在於用戶。過去迪士尼是透過有線電視系統觸及觀眾,本身並沒有太多直接服務客戶(Direct to Customer)的經驗。Netflix 不只技術與服務經驗已經鑽研十年,在訂戶數上更遙遙領先。等到 Disney D2C 於 2019 年上線,Netflix 訂戶可能已經逼近 1 億 3 千萬。而且國際訂戶已經多於美國訂戶。迪士尼卻必須從零開始。

因此這次迪士尼也買到了顧客。雙方合併後,迪士尼將擁有串流平台 Hulu 的 60% 股權,擁有實質控制力。Hulu 約有 3 千 2 百萬收視戶(部分是免費用戶)。此外,迪士尼也將取得英國的 Sky 與印度的 Tata Sky 的主要股份,帶進一些直接客戶。雖然加起來還追不上 Netflix,而且僅限於英語市場,許多還是免費訂戶,但總歸是一個起點。

創業者 CEO 的決心

綜合上面的分析,迪士尼併購福斯可以相當的增添自家 OTT 平台的吸引力。我更刮目相看的是迪士尼的魄力。過去我不看好迪士尼轉型,因為我看過太多企業轉型敗在內部的扯後腿上。但迪士尼宣布自製串流平台之後,動作果絕迅速。一年內就與 Netflix 決裂、併購串流技術公司 BAMTech,現在又併購福斯影業,擲錢不手軟。顯現一往無回的決心。

我想這要歸功於掌舵人 Bob Iger。本次併購聲明中,最後一個項目是宣布 Bob Iger 將留任 CEO 至 2021 年,比他原訂計畫晚兩年離開。

這是壞消息也是好消息。壞消息是因為這代表 Bog Iger 直到最近才發現江湖情勢丕變,無法接棒,因此必須像宏碁施振榮、台積電張忠謀一樣,重出江湖。

好消息是創業者 CEO 通常比較勇於革新。因為他們經歷過公司一無所有的階段,知道一切輝煌都很容易破滅,因此反而勇於拋棄過去。Bob Iger 雖然沒有創辦迪士尼,卻主導了其「少康中興」,有足夠份量號召公司繼續跟隨他轉變。

但優勢仍在 Netflix 手中。Netflix 是一種集結者(aggregator),享有網路效應。一旦養成用戶群,就很難換到別家平台。我家 Netflix 的最忠實觀眾是兩個小孩。他們非常愛看沒有廣告的卡通。Netflix 的卡通品質穩定、集數多,而且許多有中文配音,就算不是迪士尼出品他們也一樣看得津津有味。

迪士尼也清楚自己處於劣勢,因此把目標定在成為「有力的 OTT 競爭者之一」。價格也將比 Netflix 更低。由此可看出 Netflix 的優勢。事實上 Netflix 的市值僅比迪士尼少 50%,而後者還包含遊樂園、郵輪、電視網等多種業務,因此兩者在內容製作上的資源更加接近。還有的打。

商業策略的反轉

Netflix 過去 20 年的經營,步步踏實,非常精采。2013 年 Netflix 的內容長 Ted Sarandos 就曾提到 Netflix 的長期策略是「在 HBO 成為 Netflix 之前,先成為 HBO。」換句話說是在內容製作商跳進來做平台之前,Netflix 先做出自製內容。如今看來此一策略正中紅心,只是假想敵不是 HBO,而是迪士尼才對。

但迪士尼的經營也不遑多讓。若倒回去 20 年前,其實迪士尼與 Netflix 的發展都很傑出。

迪士尼從電影業出發,察覺到電影票房的成長停滯,真正能推動票房的是大眾化的 IP,因此開始了一系列的大手筆併購。同時打造周邊產品、擴大電影內容的延伸營收。迪士尼的策略是專注切分出一種內容,但是極大化營收。

而 Netflix 則專注服務一種娛樂情境:客廳。因此 Netflix 從郵寄 DVD,一路隨著科技的發展而演化成訂閱制,再發展出串流平台。Netflix 準確的預知網路將會越來越快,客廳將成為新的電影院,內容會過剩,而價值將轉移到掌握顧客需求的業者。因此 Netflix 不斷的擴張訂戶數與內容量,並提高內容推薦能力。

雙方從不同角度切入。迪士尼獨佔電影院的票房鰲頭,Netflix 則一步步的踢開電視的遙控器。然而市場終究有限 — 人的注意力是最終的有限資源。Netflix 與迪士尼終究必須短兵相接。勝利者或許可以再風光 20 年。