閱讀時間 11 分鐘
不再有純網路
「網路女王」Mary Meeker 上週發表了 2019 年的網路趨勢報告（Internet Trends Report 2019）。這一向是網路圈的大事，我每一年都會挑重點討論（2017, 2018）。
但讀完今年的報告，我卻只覺得空虛。洋洋灑灑 333 頁內容，看不出明確主軸，也沒有針對特定領域的深入專題。就連投影片都如出一轍。很多都採用同一格式：左邊引用企業創辦人的引言，右邊搭配一個「向右向上」的用量增長圖。只看見一些快速成長的企業，但看不出串連的趨勢。
為何 Meeker 聲譽日隆，報告也受到史無前例的注目，內容卻乏善可陳？一個原因可能是 Meeker 自立門戶，剛成立 Bond Capital，還沒有找齊有力的助理研究員？
另一個可能原因是網路已經不再是一種「科技」。就像水、電一樣，已經「融入」背景中，不再是一個新鮮的領域。這從報告一開頭的投影片就能看出：全球上網人口比例首次突破 51%。換言之，上網已是大眾行為。
圖：Bond Capital（以下同）
網路融入背景，就很難再定義何謂「網路業」— 所有產業都是網路業，所有企業都是網路企業。此時「網路趨勢報告」其實就是一般的企業趨勢報告。
於是 Meeker 就陷入尷尬的位置。如果深入探究特定領域，就不像網路業趨勢報告，可能也無法跟該領域的專業報告相比。但談普世性的網路動態，又顯得太淺、太狹隘。結果就像今年的報告，只能回歸 Meeker 最擅長，也是一般人所理解的網路 — 消費性網路。包含電商、媒體、軟體即服務（SaaS）與遊戲等。反而新興的區塊鏈、電動車、自駕科技、資安、人工智慧等都付之闕如。
以下我討論報告中的四個亮點：電商、媒體、遊戲與教育。
電商 — 實體成為關鍵
電商成長不稀奇，實體零售成長比較稀奇。事實上實體零售一直穩定地成長。例如美國實體零售每年都有個位數的成長率。也因此雖然電商每年成長超過 10%，但 80% 以上的零售仍發生在實體。
而傳統的實體零售商，例如 Walmart，也很快地學習做電商。因此「純」電商其實已經沒有什麼新策略，反而是實體零售有更大的創新空間。零售現在可說是取決於誰更會利用實體。
而在這方面最領先的是中國的零售業。Meeker 用一張圖比較了中國的幾種零售策略，包括盒馬鮮生是一條龍的複合式超市，自營實體與外送。每日優鮮（Miss Fresh）則是自營生鮮倉儲，但透過第三方物流遞送。而興盛優選（Xingsheng Youxuan）則是用微信的小程序舉辦團購，送到鄰里的加盟取貨站，由顧客自行取貨。美團僅接單與遞送，由本地店家提供商品。
從以上可以看出，現在的電商必須思考在線上通路、物流、店面上要自營還是利用第三方服務，要送貨到府或是讓顧客取貨，以及實體店面是要外包還是要自營並提供差異化的體驗。「純」電商的空間將越來越小。
媒體
Meeker 在媒體的部分著墨甚多。我分成兩部分討論。
1. 廣告紅利期結束
下圖是 Meeker 當年一砲而紅的投影片的更新版，比較了用戶停留時間與廣告營收。以前網路的用戶停留時間高，但廣告預算的分配比例遠低傳統媒體如電視、報紙，證明了廣告平台如臉書和 Google 有很大成長潛力（左圖）。
但到了 2018 年已經沒有落差了。用戶每日在桌機上花 18% 時間，在手機上花 33% 時間，而廣告預算分配正好也是 18% 與 33%（右圖）。
這反映兩件事。第一，廣告平台如 Google 與臉書的紅利期結束。接下來短兵相接，必須互搶廣告預算。
第二，廣告主的紅利期結束。以前企業花一點點錢，就能買到許多網路用戶的注意力，CP 值很高。現在所有關鍵字都充分競爭，顧客取得成本（Customer Acquisition Cost, CAC）也水漲船高。電商不用付房租給實體店面的房東，但付給網路平台的「租金」卻節節上漲。
2. 進入後文字時代
另一個媒體趨勢是進入「後文字時代」。過去人們用文字傳遞資訊。文字的優點是方便轉移、承載與規模化地擴散資訊。例如數學課本利用數學符號，可以用很少的紙張印刷給許多學童。
但文字是一種習得的能力，並不是人類的天性。人的天性是面對面溝通：用圖像與聲音溝通。
手機的普及，代表每個人隨身都有相機與螢幕。於是人們又可以回歸到天生的溝通模式。報告引述了 Instagram 創辦人 Kevin Systrom：
人類一直都是視覺的 — 我們的腦袋設定為視覺取向。寫作只是一種修改（hack），一個分岔。人類一開始用圖像文字（pictorial language, 例如象形文字）來溝通，現在我們又回到原點。我們回到最自然的形式。Instagram 一直是一個溝通平台，而不是一個影像分享的工具。
Instagram 挑戰美是傳統的、藝術性的 . . . 其實跟美醜無關，重點是你要說什麼故事。 Instagram 的按讚、留言回饋讓用戶不斷精進自己的溝通技巧。
人們不再需要用文字、訊息來溝通，而可以錄影、錄聲音。最明顯的證據是短影音近年爆發式地增長。臉書旗下的 Facebook、Messenger、Instagram 與 WhatsApp 增長最快的內容都是短影音。兩年內使用人數迅速成長至近 16 億人。
短影音在中國的更是火箭般飆高，帶動了抖音、快手與好看視頻等短影音 app 的竄起。
另一個回歸自然的溝通形式是 podcast — 聲音的溝通。近年 podcast 快速成長。美國每月至少聽一次 podcast 的用戶已達 7 千萬人，約三分之一人口。
此外，收聽的場景也快速增加。如智慧音箱 Amazon Echo 銷量一年內成長了 2 倍（下圖）。無線耳機亦是成長最快的電子產品之一。今天的每一個人都有隨身螢幕，未來每一個人都會有隨身喇叭。
有些人開玩笑說：「Podcast 是新的部落格」。我會再加一句「短影音是新的推特（Twitter）」。科技降低溝通門檻，讓更多人用更自然的形式表達。像我這類鍾情文字的老摳摳，也得學習 podcast 的新把戲。如果你抱怨現在資訊爆炸，那我要告訴你現在其實只是文字爆炸；接下來還有影像與聲音的爆炸。
後文字時代的遊戲 — 有目的的社交
理解了從文字到後文字時代的轉變，就可以預測其他領域會如何隨之轉變。報告裡提到兩點：遊戲與教育。
文字時代的社交典範是臉書，那麼後文字時代的社交典範為何？我覺得不是 Instagram 的限時動態或 YouTube 的直播，因為那仍是單向的體驗。真正的社交平台應該有多對多的互動。我會賭遊戲。
今天的遊戲不但多人連線、提供聲光效果與角色影像，並讓玩家能口語對談，已經成為年輕人的社交平台。此外，遊戲有共同的目標 — 破關、打倒魔王等 — 可以更大規模地凝聚社群向心力。例如《要塞英雄》（Fortnite）在遊戲內，舉辦現場演唱會以及新關卡公布的活動，有超過 1 千萬人同時觀賞，不輸給大型體育賽事。
未來遊戲與社交平台的界線會更模糊。玩寶可夢的人到底是在玩遊戲，還是為了跟別人有共同話題？看館長直播的人到底是在社交互動，還是在參與一場遊戲？今天的人害怕在臉書上得不到按讚，下一代的人會害怕在遊戲中無法跟別人組隊。
後文字時代的教育 — 融入生活
在文字時代，教育的典範是學生到學校，圍繞著老師學習書中的知識。這是因為書承載文字，不容易自學吸收，需要老師當面傳授。這導致需要集中老師與學生，才最有效率。缺點是教室的座位數有限，學生也有可能「衝堂」無法多修。另外學生必須暫停工作或是生活，甚至遷移住址才能讀書。
但在後文字時代，教育透過影像與聲音，更自然，也更符合人天生的學習方式。網路也把課程推向學生所在的地方，讓學生不需要中斷生活就能求學。
同時也不用再擔心課程「滿堂」。大家都能選想要的課。這導致線上教育出現頭部集中的現象，真實地反映需求的分佈。
現在大家也可以組合自己最喜歡的「學程」，不需受限於教室的分配。同樣的，根據 Coursera 的資料，可以看出大部分學生選擇商業、技術與語言課程。
報告中另外提到許多教育新創更進一步，利用網路媒合家教、助教，讓學生隨時都能找到人問問題。當然許多都是用視訊與聲音溝通。我們正快速地由文字學習回到透過對話與視覺學習，由集中、線性的學習轉為彈性的、客製的學習。
以上是本次報告最具有連貫性的主題。我不確定明年還會不會專文分析此一報告。就算不分析，也不是因為網路不重要，而是因為網路已經無所不在，無法單獨觀察了。
