沒有人喜歡廣告；唯一的例外可能是台灣的電視觀眾 – 我有時覺得台灣的電視廣告製作得比電視節目還精美。
但我可以肯定的說，沒有人喜歡網站上的橫幅廣告（banner ads）。就是那些在內容旁邊，閃啊閃的，飛進來飛出去的廣告。特別是用手機瀏覽時，橫幅廣告真是讓人煩之又煩。
可是少了廣告，無數依賴廣告的網站可能就經營不下去。從某方面來說，是廣告讓網路上有如此多百花齊放的免費內容。大陸獵豹行動執行長傅盛批評台灣人喜歡問『免費能賺錢嗎？』免費當然不能賺錢，總是有人要出錢的。通常是廣告商出錢。
橫幅廣告的普及，是順應著網路邊際成本（marginal cost）為零的特質。既然內容很好 copy，沒有人願意付錢，那就拿注意力去換錢吧！只是發展至今，橫幅廣告失去控制，即將面對一場完美風暴（perfect storm）的反撲。反撲的後果將影響所有依賴廣告營收的網站，以及蘋果、Google、Facebook 與媒體的戰略位置。
肥胖的網頁
最近許多國外部落客，紛紛抱怨手機瀏覽器越來越難用了。調查之下，才發現原來下載一個普通的紐約時報網頁，需時 4 分鐘，要下載 2 MB，並且承受 192 個呼叫（request）。真正 1,700 字的正文，其實只要 5 秒鐘就能下載完畢。若跟 Wikipedia 相比，類似份量的內容下載不到 1 秒鐘。
手機上的 4 分鐘等於永恆。一般人赫然發現，原來我不喜歡用手機瀏覽器（如 Chrome、Safari、Firefox 等），不是因為瀏覽器爛，而是因為網頁太肥胖了。往往除了正文，還藏了一堆廣告、影音、追蹤器等哩哩扣扣。不但閱讀體驗很差、消耗電源與 CPU，而且耗費使用者的資料下載量。
相比起來，在手機上使用 app 的體驗好多了。Facebook、Instagram、LINE、Pocket 等都流暢無比。但只要一點開網址，跳到瀏覽器，就是永恆的痛苦。無怪乎手機上大部分的使用時間都花在 app 內，而不是上行動網路（mobile web）。
巨大的廣告系統
為何網頁這麼肥大？主要原因之一是自程序性購買廣告（programmatic ad buying）。這背後是一個相當驚人的巨大系統，我就我的理解介紹一下。
簡言之，網頁上廣告欄位播放的廣告內容，是端看系統判斷「你」的身分為何，而隨時抽換的。
當你一連上網頁，一連串的事件會在電光火石間發生：首先廣告系統平台會試著判斷你是什麼樣的人，例如「男，iPhone Chrome 使用者，30 – 40 歲」。接著該平台會即時開放競標（real time bidding），播放出價最高的廣告。同時這個系統會安置追蹤器，追蹤使用者是否點擊或滑過廣告。除了第三方的追蹤器之外，網頁自己也會放一些追蹤器，觀察使用者瀏覽網站的流程。
糟糕的使用者體驗
這些工具加起來，就造成閱讀體驗很差。一個普通網頁上可能有 15 個廣告欄位，採用 5 家的廣告平台系統。如果再加上一些影片、背景音樂等，很快的就會變得十分肥胖。在電腦上使用者還可以跳到別的標籤頁等待；但在行動裝置上，4 分鐘的下載根本是酷刑。
另一個問題是美感。注意上述的廣告投放是根據使用者的「身分」，而不是根據網頁的內容。許多廣告系統還會結合實體世界的資料庫，例如會員資料、購買記錄等，建立一個更立體的使用者身分。所以播放的廣告是針對你，卻與你在讀的內容無關。當你閱讀美食食記時，旁邊播的可能是手機遊戲廣告。無關的內容並列，就是一種醜。
完美風暴 – 手機的阻擋廣告軟體
許多無法忍受的使用者，紛紛在瀏覽器內安裝廣告阻擋軟體（ad block）。過去這類軟體以支援電腦版瀏覽器為主。
直到蘋果在上次的開發者大會，預告了 iOS 9 內將提供行動版 Safari 客製的過濾內容功能，叫做 Content Blocking Safari Extensions 。基於這個功能，開發者就可以開發阻擋廣告功能。這是首次主流手機瀏覽器提供這樣的可能性。
更甚者，這個 API 支援採用 Safari 做為內建瀏覽器的 App。換句話說如果 iOS App 直接用 Safari 作為網頁瀏覽器，那連在 app 內看網頁，廣告也會被擋。事實上手機的 Facebook App 已有類似功能。各位可以試試看用手機的 Facebook App 與電腦網頁版的 Facebook 打開同一個連結，就會發現在手機 Facebook 的瀏覽順暢許多。
橫幅廣告粥少僧多，造成許多網頁猛開廣告版位，進一步造成閱讀體驗不佳，終於引出由瀏覽器 Ad Block 發起、蘋果接棒的反撲。這將改變眾多大企業的消長，更將影響許多小網站的生存。
蘋果
今年 9/9 的蘋果發佈會，可能會公布更多有關 Content Blocking 的資訊。對蘋果來說，讓使用者有權阻擋廣告，符合蘋果的核心哲學 – 不停的提升使用者經驗。蘋果執行長 Tim Cook 今年不斷呼籲保護隱私權與個人資料，阻擋橫幅廣告完全符合期商業模式與戰略方向。
蘋果的價值來自使用者對 iPhone 滿意，因此蘋果建造了一個封閉、嚴格控制的使用環境。阻擋廣告不但會顯著提昇使用者體驗，更會逼迫軟體開發者與媒體轉向製作原生 iOS app 或是 將內容放上 Apple News，成為蘋果系統的供應商之一。這與當初蘋果在 2010 年停止支援 Flash 的理由類似。
此外，這套系統並不阻擋蘋果原生的 iAds 系統，因此廣告商也會轉向 iAds 投放廣告。蘋果說 iAds 系統的使用者體驗較好，而且蘋果會比一般網站更嚴格保護個資。
蘋果說的理由很有道理，但許多人更相信蘋果是針對 Google 而來。Google 仰賴廣告，是最大的廣告平台系統之一。金融時報估計 Google 由 iPhone 與 iPad 來的廣告營收佔總行動營收的 75%！蘋果阻擋廣告，無疑會斬斷 Google 很大的金流。
更嚴重的是，蘋果此舉不但斬斷了 Google 的金流，也斬斷了 Google 的資訊流。沒有廣告，追蹤器無法發揮，Google 就失去了 iPhone/iPad 使用者 — 非常有價值的一群人 — 的資訊。
因此蘋果的動作算是直擊入 Google 商業模式的核心。當初 Google 發展 Android，就是害怕蘋果或是微軟介入使用者與 Google 之間的連結。Content Blocking Extension 坐實了這個恐懼。Google 恐怕也不樂見 Android 阻擋廣告。這其實很諷刺，當初 Gmail 席捲市場，很大一部分就是因為它阻擋廣告信的能力領先其他郵件程式。
Facebook 是擋廣告的受益者。Facebook 上的廣告屬於原生廣告（native ad），也就是廣告與內容來自同一個內容管理系統（content managing system，CMS），因此不會被辨識成廣告。對阻擋廣告軟體來說，你在 Facebook 上看到的「贊助內容」或是右邊的小格廣告，都屬內容的一部分。
因此，越多橫幅廣告被擋，就會有越多廣告商投入 Facebook。Facebook 擁有最多的使用者、最長的使用時間與最精確的使用資訊，可以笑看蘋果幫忙把廣告商推向自己的懷抱。
Facebook 今年初在美國推出的 Instant Article，與蘋果推出的 Apple News，都可以看作是推動公定的 CMS 平台，直接整合內容與廣告，並越過各種混亂的網頁平台。往回看，部落客平台歷經 Blogger、Blogspot、Medium，以及台灣的無名小站、痞客邦等發展歷程，到今天準備被 Instant Article 與 Apple News「吞噬」。往後看，未來下一步的發展，可能是由大陸微信代表的模式領軍。
媒體
傷的最重的，當然是仰賴橫幅廣告的媒體。橫幅廣告的價格本來就已經直直落了；真的會點擊的人更是少之又少。美國脫口秀明星 John Oliver 便曾開玩笑說：『幾乎沒有人會去點擊橫幅廣告；以至於有點擊出現時，會跳出一則警語：「你沒事吧？不是昏倒了頭撞到鍵盤吧？」』
現在雪上加霜，媒體辛辛苦苦寫了內容、找了插圖、下了標題，好不容易讓使用者願意離開一下 Facebook，來到自家的網頁 . . . 結果廣告還被擋。還是賺不到錢。
除了投向蘋果或 Facebook 的懷抱，媒體該怎麼辦呢？技術上，最直觀的解答是發展一個整合性的、跨多家媒體、雲端的 CMS 平台。把所有內容與廣告放在同一個 CMS 上，如此就不會被辨認為橫幅廣告。這個系統必須接軌前面提到的即時競標（real time bidding）系統，因此大概會由廣告系統商發展出來，交給媒體使用。
這個結果非常諷刺。過去是媒體提供內容，吸引觀眾，再把眼球賣給廣告商。現在當 CMS 由廣告商提供，變得更像是廣告商有廣告要投，需要眼球，因此找媒體商負責生產內容，去「撈」眼球進來。誰叫整合通常就是往出錢的一方整合咧。
覺得我說的是天方夜譚？覺得「成功的媒體不能失去獨立性」？最近最紅的網路媒體 — Buzzfeeed – 正是由廣告商驅動設計 CMS 平台、由廣告商驅動製作內容。
知名行銷專家賽德高汀（Seth Godin）曾說：『大眾媒體出現是為了服務大眾行銷』（”mass media exists because it permits mass marketers to do their job.“）現在看來，或許網路媒體也是為了服務網路行銷而存在？
註：顯然，有物報告走的是另一條路。
