前天晚上我手滑付了兩筆錢。一個是訂購了美國群眾募資網站 Kickstarter 上的相機包 The Everyday Messenger。另一個是贊助了由 justfont 公司推出的金萱字型群眾募資案。
這是字型公司 justfont 為了其設計的一套正體字型「金萱半糖體」，上 flyingV 群眾募資。根據 justfont 的文案，過去十年為台灣出產的字型只有 5 套。justfont 希望藉由群眾支持，推出第 6 套。
註：有物報告是 justfont 的 webfont 客戶。
今天上班開電腦，金萱的募資金額堂堂逼近 2 千萬台幣，為台灣最快達成此目標的群眾募資。遠超過去年太陽花學運時期，募資購買紐約時報頭版廣告的「台灣，這次妳一定要撐下去」 的 693 萬紀錄。
金萱字體募資金額。圖片來源：FlyingV
但金萱的成功，卻引來許多人對 justfont 這次募資案，以及負責的行銷公司貝殼放大的批評。在 PTT 上更可以看到鄉民一連串酸言酸語。
群眾募資真好賺
有些 PTT 鄉民覺得這募資太好賺了：
推 yoyodiy：看來我也要去募資平台撈一筆 以台灣之名~~
推 SK104：1300 萬了 真好賺
推 YeSerD：超好賺，羨慕
真的好賺嗎？justfont 的創業團隊恐怕從來沒覺得好賺過。如果在週一本募資案上線之前，也就是不到 72 小時之前，你的小孩跟你說：『爸，我要去創辦一家專門製作繁體中文字型的公司』你的第一個反應大概不是『哇，我兒子要發了，我得趕快去買台跑車。』比較可能是準備跟他好好促膝長談。
或者說，在 72 小時之前，如果你願意拿今天募資金額的一半 — 1,000 萬 — 去買 justfont 整家公司，包含無形資產，他們團隊很可能就含淚賣給你，完全不知道他們放棄了「很輕鬆」的 50% 收入！
這種批評我歸類為「太輕鬆」批評，顯然是後見之明。批評者沒有看到 justfont 從 2011 年創業至今的各種挫折、徬徨與堅持，以及多年培養粉絲團、出書、辦字型演講等努力，只看到今天的光榮。然而高回報背後的高風險，卻沒有人看到。
沒解決我的問題
另一種批評來自文化創意產業。主要是認為本募資案沒有真正解決台灣的字型問題。我把這類批評歸類為「對我沒用」。這方面的批評可以大塊文化董福興的意見為代表。他在臉書上說：
. . . . 這募資計劃是不是解決了 #字型不行 的問題？我的答案是：毫無改變。
因為他認為本募資案不是
. . . . 一套開放授權的多字量基本字型 . . . 台灣提出漢字 58,000 餘字，讓生罕用字也能顯示 . . . 台灣需要如許翰文設計的空明朝般，既不靠攏日本明朝體，也不貼近上海老宋的新內文字體。金萱還是標題字，既不創新也不本土 . . . 此外，我們在技術上還有台、客語字，台羅、注音等字型需求。
書法家侯吉諒的批評類似：
. . . 而更重要的是，這樣的字型，可以做到可以讓出版、媒體、印刷、電腦、手機業者樂於採用，這樣才能真正使字型改變讓我們看到的電腦字體。在募集計畫的說明當中，我看不到這樣的自我期許，這是比較可惜的。
姑且不論為何這麼沈重的期許，要壓在一個 72 小時前還前途未卜的新創團隊上。也先不談如果台灣字型的危機真的這麼嚴峻，為何長期依賴文字賺錢的眾多企業，沒有解決這問題的自我期許，反而 justfont 不這樣自我期許「比較可惜」。
問題是，本募資案從來就沒有承諾要做到開放授權、讓所有產業樂於採用，或是「既不靠攏日本明朝體，也不貼近上海老宋的」的偉大訴求啊？justfont 自己就曾說明過信黑體的設計理念，比較符合侯吉諒的要求。justfont 募資的條件、回饋，在募資說明上寫得十分清楚。它是一個企業，為一套字型軟體募資，並且基本上設定為給個人與設計師用於標題設計。
這麼多人抱怨金萱半糖體「沒解決我的需求」，其隱含的假設，就是既然這次募資訴求「由台灣製作、代表台灣」的「愛台灣」情感，就不應該商業化。因此 justfont 既然訴求愛台灣，就應該有公益性的貢獻，也就是把字體完全開放，或是全面拯救台灣缺乏字型的問題。這種意見最大宗，我歸類為「盲從愛台灣」型的批評。
不該用「愛台灣」行銷
例如在董福興的臉書文上，最末一句引起最大迴響。他說：
如果說設計的本質是要解決問題，這募資案解決了台灣人的自信問題。
換言之，他認為本募資案真正解決的是台灣人自卑，需要「台灣之光」、「台灣驕傲」來安慰自己的需求。同樣的批評從消費者端看，也有許多人批評贊助者都是綿羊（sheep），看到「愛台灣」三個字就衝上去：
推 losel：跟文青賣農產品每次都喜歡講故事一樣，套個臺灣就想賣錢
推 CLinna：真他媽有夠噁心 喊愛台灣都能大打商業廣告募資
–> IHD：這反而說明了 文創就是高明的騙術啊 有比較高級？
推 JDKnife：然後募資超過 800% 理盲濫情真不是蓋的
推 Abalamindo: 這篇正解 反正什麼都打著愛台灣就能賺 這就是文創zzz
「盲從愛台灣」的批評有兩種理由。一種認為「愛台灣」是一份高貴、不該被商業化的感情。另一種認為「愛台灣」是虛幻、沒有實質價值的東西。用「愛台灣」來行銷，以及因為支持「愛台灣」而購買，都是虛假、不理性的行為。
然而作為一個愛好商業策略分析的人，當我看到超過 6,000 人贊助，湧進近 2,000 萬元的資金時，我第一個想的絕不是「這些人很笨」，而是他們看到了什麼我沒看到的價值。
這種警覺心很大一部分來自使用蘋果產品的經驗。蘋果使用者常在網路上被嘲笑是 sheep — 只因為產品上面掛著蘋果的商標就花高價買。「明明三星（或小米、新力、宏達電）的性價比比較好，你們怎麼還都傻呼呼的去買蘋果？」
但蘋果仍然是世界上最值錢的企業，擁有手機與個人電腦裝置絕大部分的利潤。所以到底是蘋果公司，以及數千萬的使用者是笨蛋，還是嘲笑的人忽略了什麼重要的事情？
圖片來源：Paul Hudson
他們忽略的事情，就是愛國心、認同感等情感價值，是真實的需求。這些都是使用者渴望，能帶給使用者愉悅、滿足、快樂的情感。因此企業家有責任致力滿足。為何蘋果要在廣告的最後，以及產品盒子的背後，強調是 Designed by Apple in California？因為美國人也不想只看到「Made in China」– 也要滿足美國人的愛國心啊。
還有些人覺得「愛台灣」不該作為商業訴求，是因為台灣的國家定位問題很獨特；這跟美國人只是想要誇耀自己不一樣。換句話說，他們覺得「愛台灣」是一個地域性的、暫時的價值；一個成功的產品不該仰賴這種少見的需求。
但台灣其實沒那麼特別 — 或者說每個國家其實都有自己獨特的狀況。滿足這些情緒本來就是追求差異化的方法。香港有佔中學運，新加坡有集權政治，大陸有「中國夢」情結，日本有「沈睡的 20 年」，美國有種族對立，加拿大有魁北克鬧獨立，英國有蘇格蘭鬧獨立，北歐國家憂鬱、自殺率高，印度基礎建設差、英國階級主義、西班牙跟希臘鬧破產、法國失業率高、非洲整體貧瘠、德國 . . . 德國最近很完美，好像沒什麼問題。
這扯的稍微遠了點。重點是，真的「正常」的國家其實也沒那麼多。大部分的國家的大部分人民，都有其他的情感、認同需求，都值得被滿足。「愛台灣」是非常常見的情感需求。
我甚至會說，最好的產品都有滿足情感與認同的價值。蘋果「追求設計極致」是一個例子。Instagram 滿足自戀，Facebook 滿足了炫耀，Toyota Prius 給予實踐環保的感覺，Honesty Co. 與 Whole Foods 滿足一種中產階級對有機生活的想像 . . .
所以，當有些人質疑 justfont 這次募資只是「解決了台灣人的自信問題」時，我反而要問為何其他的字型產品無法解決台灣人的自信問題？這聽起來很荒謬 — 為何字型要解決國人的自信問題？一個產品或是服務，不是應該是價值中立（neutral）嗎？不是應該比較功能（utility）嗎？
這樣思考，就會持續的忽略群眾募資真正的威力，因為網路是特別善於傳遞價值的通路。
群眾募資是貨真價實的商業通路
或許今天還有人會認為群眾募資只是一種用來推動社會議題的言論廣場。但今天金萱字型的募資成果，以及過去台灣多次破千萬的募資紀錄，足以說明群眾募資是一個貨真價實的商業通路（retail channel）。群眾募資不但是集資平台，更是預購、團購、行銷以及交易平台。
就如同實體世界的通路有很多種 — 百貨公司、雜貨店、量販店、直銷、便利商店等 — 網路的通路也有很多種。而每一種通路有各自的優勢。
相較於其他通路，群眾募資平台有很強的敘述能力，能夠清楚的呈現產品背後的故事 — 百貨公司可沒有空間讓 justfont 慢慢談他們的理想。所以同樣是賣相機包，在百貨公司賣必須有方便的試背空間，以及簡單明瞭的定價。但在群眾募資平台上，則可以長篇大論的闡述品牌故事，與列出多種不同組合方案。
因此，就像百貨公司孕育出專門經營專櫃的企業（例如化妝品品牌 MaxMara），群眾募資平台也會孕育出專精這類通路的企業。我開頭提到的 The Everyday Messenger，其團隊就已經在 Kickstarter 上成功募資 5 次。它們就是群眾募資平台的 MaxMara。本次募資案的行銷公司貝殼放大也是這樣的專精企業。如果貝殼放大去新光三越賣東西，恐怕會翻船；但在群眾募資上是一把好手。各有所長。
創新來自不對稱競爭
這也回答了有些人批評募資是「不務正業」的誤區：
–> vaper：為什麼設計個字型要募資，那華康之類的公司不就冤大頭了
–> alamabarry：這種東西募資的意義在哪裡 買不起電腦設備嗎
zhtw：最大開銷就是薪水啊一次募足 12 年薪水，字體賺錢另外算，猛吧！
正是因為 justfont 跳上新的通路，提供了不同的價值，才有機會突破僵固的現狀。華康的商業模式是按月收費，按月付薪資；而 justfont 則是累積 4 年，一次賺 12 年薪水。華康「冤大頭」正是代表創新的產生，因為創新常來自不對稱的競爭（asymmetry competition）。（其實華康有穩定的收入來源，放心）
甚至極端的說，justfont 這次募資，代表它不只成功的販售了字型，而是販售整個募資體驗。募資本身就是產品。你覺得募資只是行銷，明信片、書籍、海報都是配件，只有字型軟體才應該是主角？
價值來自熱情、累積
本文我從頭到尾避免辯論 justfont 是否真的愛台灣，因為吵這種東西沒有贏家。
但我重視結果。結果就是台灣將新增加一套字型、一家可以經營許多年的字型企業、幾位因為字型而發達的企業家、 設計師，以及數千位參與一套字型誕生的贊助者。這結果對於解決台灣字型荒的問題，遠勝過要求新來的字型設計師必須把字型都開源。
而這些成果不是憑空誕生的。強調愛台灣的產品很多 — 鳳梨酥一堆都是 — 但真的能引起共鳴的有幾個？會一下子有這麼多人湧入贊助，是因為大家直覺知道持續做這件事有多麼辛苦。即便不熟悉 justfont 團隊或是字型產業，也不知道 justfont 過去對字型的投入，大家看到「金萱半糖體」、「三分糖體」、「全糖體」這種充滿台灣意象的取名，以及團隊為字型出過的專書、寫過的部落格，都能理解其對字型的熱愛。所以最終我還是回答了我想避免的問題 — 顯然 justfont 至少是極致熱愛繁體中文字型的。
本文特別感謝以下朋友審閱草稿：Leo Chen、Ginger Chen、Po-lin Lee、YuChing Lu、Brandon Tsai、Wei-Chen Lu
