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我學生時代到處走透透。去女生家時，常發現書桌前會有一塊軟木塞板，上面貼著一些照片。有風景明信片、明星照片、時尚雜誌剪貼、食譜、或是漂亮的房間設計等。類似下圖：
圖：知乎
這叫「圖釘板」（pinboard）。Pin 是圖釘的意思。而今年四月公開上市的軟體服務 Pinterest，可說是圖釘板的線上翻版。看看 Pinterest 的首頁：
打開 Pinterest，就會看到瀑布般的眾多美麗圖片。用戶可以把喜歡的圖片「釘」到自己的虛擬「板子」（board）上收藏。Pinterest 的優點是可以創建無數個板子。板子可以私密，也可以公開，供其他人追蹤。
用戶都「釘」哪些圖片呢？跟實體的軟木塞板很像，多半是衣服、商品、居家、旅遊相關的圖片。其共通點是反映用戶的想像（inspiration），一種「我希望置身於這張圖片」的渴望。當然 Pinterest 主要用戶群也是女性，約佔 81%。許多用戶用 Pinterest 做長期規劃，包括設計婚禮、小孩房、感恩節菜單等。
除了女生之外，設計師社群也常用 Pinterest 整理靈感。我初次規劃網站時也是用 Pinterest 蒐集設計範例。
Pinterest 於今年四月上市，目前市值約 182 億美金。其跟 Evernote、臉書算是同一代的網路企業，初期的產品策略也很相似：把實體物品轉成軟體服務。Evernote 數位化了筆記本，Pinterest 數位化了圖釘板，而臉書數位化了畢業紀念冊。
不過 Pinterest 的公開上市最慢，也還在虧錢中，遠遠落後於臉書。這其實蠻令人意外的。如果回到 Pinterest 剛創業的 2010 年，許多人會預測 Pinterest 比臉書更有商業潛力。今天討論 Pinterest 的定位、策略錯誤，以及前景。
Pinterest 的商業定位
Pinterest 的營收來自廣告。這應該很好理解：Pinterest 等於佔據了女生書桌前的個人看板！沒有比這更值錢、更私密的廣告版位吧？
這也是為何當初許多人更看好 Pinterest。Pinterest 的商業模式一清二楚，臉書卻過了幾年才摸索出適合的廣告形式。
然而實際做起來卻沒有那麼單純。Pinterest 的使用場景，處於消費歷程的中間，介於「創造需求」與「購買」之間。這在當時是新的情境，沒有立即匹配的廣告形式可用。舉例來說，想像一位女性買檯燈的消費歷程。
一開始她沒想到要買檯燈。直到看了某則廣告、某本雜誌的圖片、某個電視劇影片，或是去朋友家看到不錯的檯燈，才會突然被「觸發」買檯燈的慾望。這是消費歷程的第一步：創造需求。
接著她會慢慢地由模糊變具體、由多選題逐漸縮小到單一產品。她可能會在 Pinterest 上搜羅「居家設計」或是「家電」的圖片，把喜歡的圖片「釘」到牆上。
最終，她會限縮到單一產品。接著上 Google 搜尋或是 MOMO 購物網，尋找「無印良品 檯燈」。完成最後一步：結帳。
在消費歷程的每一步中，廣告主都希望能影響消費者。Pinterest 處於歷程的中間。根據上市申請書：
Pinterest 是你計畫夢想的生產力工具。夢想與生產力聽起來是兩極，但在 Pinterest 上，靈感創造行動，夢想成為現實。將未來視覺化有助於使夢想成真。大部分消費性網路公司不是工具（搜尋、電商）就是媒體（訊息流、影音、社群網絡）。Pinterest 不是純粹的媒體頻道，也不是純工具。而是一個具有豐富媒體屬性的工具，能滿足情感上與功能上的需求，並規模化的解決眾多消費者無法在其他平台上獲得滿足的需求。我們稱之為發現（discovery）。
當消費需求模糊時，幫助廣告主「創造需求」的是媒體。這包括「娘家滴雞精贊助之娘家」電視劇，也包括 YouTube、臉書、Instagram 等社群網絡。媒體適合的是傳統的專案型廣告，強調創意、藝術性、議題性等。
當消費需求明確，幫助廣告主促使消費者結帳的則是工具，例如 Google 搜尋、MOMO 購物網等。工具適合績效型廣告（performance based advertisement），例如根據「每千次點擊」的廣告費，或是直接從營收分潤。
Pinterest 介於兩者之間。用戶已經主動將圖片「釘」在板子上，已經顯現一些消費意向。但板子上有許多圖片，每個圖片又包含眾多元素，顯現用戶還無法做出最後決定。對廣告主來說，此時還可以影響 Pinterest 用戶，但不容易確認廣告效果。
某位用戶的「檯燈」收集板。圖：showei2010
Pinterest 用戶的消費需求有點明確，又不夠明確。換言之，Pinterest 既是整理想法的工具，也是一種打發時間的媒體 — 就像許多人喜歡看 IKEA 型錄一樣。這導致 Pinterest 初期掙扎於，要成為像 Evernote 的純工具軟體，還是要往廣告營收發展。
等到 Pinterest 理出頭緒，全力向廣告靠攏，已經落後另外兩家全心收廣告費的企業很遠了。
Pinterest 給廣告主的投資報酬率低
同樣靠廣告營收，為何 Pinterest 遠遠落後於 Google 以及臉書（包含 Instagram）？原因是 Pinterest 給廣告主的投資報酬率（Return of Investment, ROI）較低。
舉例來說，若你有 5 百萬廣告預算，你會投給 Google 集團、臉書集團，還是 Pinterest？
當然你首先會問：「給你錢，能影響多少人的行為？到什麼程度？」這牽涉到兩個變數：用戶數與精準度。越多用戶、越精準的推播，就能對最多人產生最大的影響力。
而 Google 和臉書集團的優勢很清楚。它們會告訴你：「我們有超過 20 億用戶、橫跨多個主流 app 的第一手資料，還有來自第三方網站的二手使用資料。廣告包含圖片、影音等多種內容形式。還可以串接訊息、商場（marketplace）等功能。保證讓你的廣告值回票價。」
但 Pinterest 只能說：「我們只有 3 億月活躍用戶的自有資料，以及串接第三方資料庫的資料。廣告只有圖像與影音兩種形式。也沒什麼串接的下一步功能。」
另外兩家提供更好的回報（Return），成本（Investment）也更低。這裡的成本指的是投廣告的交易成本（transaction cost）。例如，Google 與臉書提供多種自助式（self-serve）工具，讓企業不論大小都能快速上廣告。而且可以自定義標籤、選擇各種瞄準客群的方式。
如果你手上不只 5 百萬廣告預算，而是大型企業，如寶僑（P&G）、聯合利華（Unilever）或豐田汽車（Toyota），手中握有上百個產品，每個有多項行銷活動，各有不同的廣告預算，那麼交易成本就變成一大頭痛了。你自然會首選 Google 或是臉書集團。
市場的限制
就算 Pinterest 提供廣告主同樣的工具，其仍然有先天限制，已經很難超越臉書與 Google 集團。限制至少有三個：
第一，資料。如前述，Pinterest 服務狹隘的使用場景，擁有的資料有限。
相反的，臉書與 Google 集團橫跨多個場景，包含消費歷程的不同階段。從被動瀏覽（臉書、YouTube）到主動溝通（Messenger、Google Search）等都有。你在 YouTube 上看檯燈的開箱影片、Gmail 中有關於裝潢新家的 email，以及 Google 搜尋歷程都在 Google 的資料庫中。但 Pinterest 沒有這些資料，自然推薦內容與瞄準受眾的能力較差。事實上 Pinterest 還提供 Facebook 與 Google login，送資訊給競爭者！
這也說明了 Instagram 將是 Pinterest 最大潛在對手。Instagram 擁有破百萬廣告主、破 10 億的用戶，也推出了收藏圖片的 Collection 功能，完全有實力重演「複製 Snapchat 來毀滅 Snapchat」的歷史。
Pinterest 的第二個限制是流量，也就是取得用戶。Pinterest 非常仰賴 Google 搜尋，特別是圖片搜尋功能。你搜尋「馬爾地夫 旅館」，通常第一屏會跑出 Pinterest 圖片。
反過來說，若是 Google 打算改變算法，打壓 Pinterest，用 Google Photos 取而代之，就會重創 Pinterest。
第三個限制是垂直社群的崛起。這一點 Pinterest 在上市申請書也提到了：
我們也面對在高價值垂直領域的小型企業的競爭，包括 Allrecipes, Houzz 與 Tastemade，它們透過類似的技術、產品、功能與服務，提供用戶喜愛互動的內容與電商環境。
我曾分析過資訊平台正演變為服務平台。垂直平台興起，挖走了通用型平台的用戶。Houzz 就是專注於居家設計的社群平台。其不但提供「釘」照片功能，更串接設計師、家具品牌、風格社群等。對需要裝潢的人更方便。
注意上方有「採購」與「媒合專業人士」的功能。另外選項也針對家居設計做更細的分類。圖：Houzz
雖說有三大限制，但 Pinterest 仍然很有機會。市場很大，有特色的服務都有飯吃。Instagram 更著重社群、即時性，而不是消費性的主題，與 Pinterest 沒有直接衝突。垂直社群很多，更「重」，Pinterest 總是可以服務通用的收藏照片需求。
事實上我看這一次 Pinterest 季報的說明，覺得在產品開發與行銷上都按部就班，相當穩健。財務也日趨穩定，應該還大有可為。
Pinterest 的發展
目前 Pinterest 主要營收來源都來自美國的廣告（本季股東信）：
但海外用戶數已經高於美國用戶，海外用戶成長數也遠快於美國用戶。此外，Pinterest 的廣告系統相較於其他社群平台，還在開發的早期。這都顯示 Pinterest 還有成長的空間。
根據財報說明會，Pinterest 接下來的發展策略可以概分如下：
- 營收來源：從廣告擴張到電商
- 內容形式：從圖像擴張到影音
- 地理市場：從北美擴張到歐洲
技術上，Pinterest 的終極目標是讓中小企業能自助式下廣告。例如，某家台北的獨立女裝店可以上傳整套型錄到 Pinterest 上，在每一張穿搭示範的圖上標籤（tag）商品。用戶把喜愛的圖片「釘」到版子上。有一天下定決心了，可以從圖片連結到結帳網頁購買。
這流程說來容易，做出來的沒幾家，全球性地上線的更是屈指可數。連 Instagram 也仍在區域性的測試中。Pinterest 接下來將進入產品開發的投資期，離獲利尚有段距離。
然而，Pinterest 處於有利的位置。其切中一個歷久彌新的需求，也有足夠的忠實用戶，可以成長成巨型企業。只不過網路產業是不進則退：Pinterest 沒有即時地擴大用戶與資料量，也沒有及早投入技術架構，未來前景就會有天花板。
