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2018 / 公開文章 / 年份 / 形式 / 評析

消費型創業已死|Facebook、Google 與微軟的資料移轉計畫

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明天休刊一天,下次出刊是下週二。另外本週也沒有音頻喔。

進入正題。


消費型創業已死

上週討論了 Twitch 創辦人 Justin Kan 的創業心得。他認為 B2C 類型的創業風險太大,不如 B2B 創業。最近矽谷創投 KPCB 合夥人 Eric Feng 則用數據找出系統性原因。他在一篇名為《消費型創業已死。消費型創業永生。》(Consumer startups are dead. Long live consumer startups.)的文章中,指出消費型創業在 2013 年之後由高處墜落。

在 2013 年之前的 5 年是消費型創業的黃金年代。引爆點是 2008 年,蘋果推出 App Store,打開了消費型創業的大門。在隨後 5 年,智慧手機快速普及,3G 與 4G 接連完成鋪設,提高了手機的市場與用途。

Feng 引用電影《星際大戰》(Star Wars),稱此時期為「消費者反抗軍」(Consumer Rebellion)集結的時代。根據 Feng:

誰是反抗軍的成員呢?2009 年,Pinterest、WhatsApp 與 Uber 出現。2010 年,Instagram 與小米。2011 年 Snapchat。2012 年今日頭條。這些是我們身邊最有代表性的消費型企業,每一個每天觸及超過 10 億用戶,成為社會的基石,它們全都是在 2009~2012 年創立。這些時代領袖、巨大的消費型企業讓破百億估值顯得平凡,卻都是在 4 年之內創立。最火熱的連莊也不過如此。

咦?怎麼沒提到 Google、Facebook、蘋果?這些被 Feng 歸類在更前一代,稱之為「網路反抗軍」(Internet Rebellion)世代。它們等一下會出場。

消費型創業的連莊卻在 2013 年戛然而止。若把獨角獸(估值超過 10 億美金)依創業年份排列,會發現消費型企業的獨角獸在 2009~2012 年大爆發,2013 年後快速消退。相較之下,B2B 創業(下圖紅線)的獨角獸數目更穩定,凸顯了消費型企業的 4 年高峰。

圖:Eric Feng

為何如此?2013 年之後,手機仍然持續普及,頻寬也一直增加啊?為何就沒有領導性的消費型企業呢?Feng 再次引用《星際大戰》指出成長被另一批公司吸走了:帝國(Empire)。就是前面提到的「網路反抗軍」世代,又稱 FAANG:臉書、蘋果、亞馬遜、Netflix 與 Google(現為 Alphabet)。

當年的反抗軍,現在已經成為邪惡帝國、既得勢力。自 2013 年以來,FAANG 的市值共增加了 3 兆美元。如下圖。

圖:Eric Feng

上圖沒有包含 Netflix,是因為 Netflix 的成長曲線更誇張;放在同一個 Y 軸上會把另外 4 家的曲線壓平。想看 Netflix 的曲線請參考原文

從圖中可見,FAANG 的市值自 2013 年後快速成長。事實上今天 FAANG 的市值超過 80% 來自 2013 年後的成長。

為何帝國再次主宰市場?Feng 提出三個理由:

1. 網路效應

FAANG 都享有網路效應,而手機更是網路的終極載體,背著 FAANG 擊敗了更傳統的業者,包括廣告商、手機商、實體店、電視台與報紙廣告。而且網路效應奠基於顧客的滿意度上 — 越多人使用 FAANG,它們的價值越高。其他業者無法靠更多廣告預算、更好的店面位置甚至是更高的研發預算來攻破。

2. 通路

手機是有史以來最強大的遞送通路(distribution)。FAANG 抓著通路,就抓著市場。Facebook 跟 Google 是用戶的注意力通路。蘋果掌握全球 iPhone 使用者。亞馬遜是最大的百貨商場。而 Netflix 剛突破 1.3 億訂戶,遠超過史上任何電視台。

掌握了通路,就掌握了競爭者動態,就能及早消滅威脅。Facebook 迅速地併購了 Instagram、WhatsApp 與 tbh。蘋果做 Apple Music 與 Apple Maps,把好用的 app 轉為自家出品。亞馬遜已經推出超過 100 個私有品牌,橫跨鞋子、內衣、電池、零食等。Google 不斷深入其他垂直領域的搜尋,包括旅遊、購物等。Netflix 更砸鉅資自製內容,不再依靠電視台。

3. 人才

帝國需要風暴戰士。FAANG 囊括了軟體工程師、資料科學家等炙手可熱的人才,源源不絕地餵給資料,還給予寬闊的發展空間。頂尖的戰士自然效忠開價最高的君主。

那麼,消費型新創就沒機會了?Feng 倒是話鋒一轉,指出消費型創業還是有一些機會。準確地說是三個機會:

第一,今天的消費者習慣用多種服務,不會綁死在一家身上。

第二,App Store 排行榜雖然被 Facebook 與 Google 旗下的 app 壟斷,但偶爾還是有新創攻下第一名。仍然有充滿才華的戰士沒有加入帝國。

第三,科技給予帝國力量,也給予新創力量。雲服務、App Store、API 工具、企業軟體等工具,讓新創的門檻降低。

說實話,我覺得 Feng 轉得有點硬。他身為專門評估消費型新創的投資者,不能寫得太絕望。但他提到的機會,其實更像是還沒完全闔上的窄門。

網路、手機的生態成熟,因此領先的企業可以徹底針對環境優化。新創的空間越來越少。若是做得稍有起色,不是被帝國併購,就是被推出的山寨品競爭 — 後者還成為前者的談判籌碼。

然而,帝國的內部會僵化,在外部引發其他力量的戒心與反撲。例如政府與消費者會開始收緊法規,鼓勵競爭者以制衡帝國。新的力量會流竄到帝國管不到的地方,以新的方式集結。帝國越肥大,越難轉身跟上。


Facebook、Google 與微軟的資料移轉計畫

這一則新聞就是帝國在轉身。數家矽谷大公司合作推動資料的自由轉移。根據 iThome 報導:

Google、微軟、臉書與 Twitter 等科技巨頭在上周五(7/22)共同發表了「資料移轉專案」(Data Transfer Project),準備建立一個開源的通用框架以連接不同的網路服務,讓使用者可以在參與該專案的任何兩個服務間直接進行資料的轉換。

. . . 該專案的作法是以各式服務既有的 API 與授權機制來存取資料,再使用每個服務特定的轉接器把資料轉換成通用格式,繼之將這些資料注入新服務的 API。因此,使用者可直接將 A 服務的資料攜至 B 服務,不必再經歷下載與重新上傳的過程。

舉例來說。假設我原本用 Spotify,想換到 KKBOX;我自然希望能一併帶走我的歌單、下載歌曲,甚至連追蹤對象與喜愛曲風等資料一併帶走。否則得重建一次。

但這會碰到三個問題。第一,Spotify 不一定提供資料下載,或是下載的格式我不會使用。第二,KKBOX 可能看不懂 Spotify 的資料格式。第三,若我下載資料後又不小心洩露,可能會跑回去責怪 Spotify。

這個「資料移轉專案」(Data Transfer Project,以下簡稱 DTP)就是要解決這個問題。DTP 是一套開源(open source)的軟體,能串接軟體服務的 API。可以想像成是一套「水管樂高」;開發者可以拿來建水管系統,把資料由 A 服務流到 B 服務。

以前面的例子來說,KKBOX 可以用 DTP 建一套「音樂資料水管」,讓音樂服務的相關資料「流」過來。由於 DTP 是開源的,因此也可以由第三方開發者或是「串流音樂服務協會」等中立組織建構。

注意根據專案的白皮書,資料傳輸是由用戶發動,而不是服務商。另外,資料在傳輸時會加密,而且不會停留在「水管」內, 較不虞資料外洩。

白皮書內還提到其他可能用途:

  • Google Photos 用戶希望自己選相簿印刷商
  • 舊網路服務倒閉,用戶希望轉移資料到其他服務
  • 室內裝潢完成後,用戶希望把與設計師共用的 Dropbox 內的大量圖片、模型移到自己的空間,而不用先下載再上傳。

其實許多服務之間本來就有資料傳輸的通道。例如 Instagram 會推薦你的 Facebook 朋友的帳號。但那比較像國與國的雙邊貿易協議。DTP 則是像世界貿易組織(WTO),希望建立一套規則,大家就不用各別談判。例如以下這張對比圖:

左:沒有 DTP 的資料傳輸。右:有 DTP。圖:DTP

DTP 很有理想性,對用戶的好處也顯而易見。但大家應該會馬上想到一個問題:為何帝國要分享資料?

起始參與公司包括 Google、微軟、Facebook、Twitter、Instagram 等,正是上一篇提到的帝國。他們何必把資料分享,降低競爭者的切入門檻?

我想到一個商業上的答案:資料的網路效應比不上社群的網路效應。換言之,Facebook 的競爭者就算拿到 Facebook 所有用戶的基本資料,沒人用還是沒人用。Facebook 最大的價值在於大家都在用,而這是很難輸出的優勢。Netflix 的壁壘在於 1.3 億訂戶付錢給它,讓 Netflix 可以砸錢做更多內容。

因此對於社群網路效應較不明顯的企業,例如 Spotify,資料可能就較為敏感,不能隨便釋出。

反過來說,資料可以從 A 服務流到 B 服務,就可以從 B 流回 A — 至少 B 服務肯定會要求互惠(reciprocity)。當資料可以自由流通,誰會蒐集到最多資料 — 大公司或新創?我想是大公司,因為人們傾向用同一個介面管理一切。

這代表 Facebook 不僅能交換到其他社群媒體的資料,也可能換來照片、音樂、電商,甚至是居家裝潢等各個領域的使用資料!對依賴廣告的 Facebook(與 Google)來說是美夢成真,也難怪他們率先投入。相反的,蘋果自詡不以用戶資料牟利,就沒有誘因加入了。

目前 DTP 提供移轉的資料僅有照片、郵件、通訊錄、行事曆與任務等,更多類型留待開發者研發。不過這已是一小步,正面回應了用戶越來越渴求不被鎖入(lock-in)網路服務的需求。

那麼,為何帝國會願意稍微轉身呢?除了用戶需求,也有來自政府的壓力。歐盟的一般資料保護規範(GDPR)已經規範了資料可攜性的要求,DTP 有助於緩和政府對大企業的壓力。

還有一個可能理由,是帝國看到新的力量已經開始集結:區塊鏈(blockchain)。典型的區塊鏈是一種共享的資料庫,與集中佔有資料的「帝國」可謂在光譜的兩個極端,隱隱形成一種反動勢力。

當然,區塊鏈新創還沒有形成勢力,而且其中充滿罪犯、詐欺、濫竽充數與激進的狂熱份子。但正是同樣的散兵游勇,在《星際大戰》中找到帝國的弱點 — 藏在最強大的死星之中 — 然後一舉攻破之。