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你有沒有覺得 Google 搜尋越來越難用了？（我對臉書問過同樣的問題）美國科技記者 Craig Mod 便發現：「為什麼現在 Google 的搜尋結果都像廣告？」
以搜尋「科技 商業 分析」為例，會得到以下結果：
注意在搜尋結果的標題上方，現在出現了小圖示（favicon）以及網址。整個頁面變得更複雜。
Google 去年三月開始測試此一新設計。當時它說是為了讓「品牌更加顯眼」：
在此新設計中，網站的品牌形象將更凸顯，讓用戶能更理解資訊來自何處，以及正在搜尋什麼頁面。
網站的名字與 logo 會在結果的上方錨定搜尋結果，讓用戶能更容易掃描結果頁，決定下一步要探索什麼。
咦，Google 什麼時候關心起「網站的品牌形象」了？
分不出廣告還是搜尋結果
新設計看起來更複雜 — 這本身就是目的。軟體開發者 Johnny Makes 發現，新設計裡的廣告變得更不明顯。如下圖可見，廣告與「真實搜尋結果」之間的唯一差別，只剩下左上角的小圖示。
廣告不明顯，用戶容易點擊，Google 就賺更多錢。科技記者 Ginny Marvin 發現 Google 搜尋廣告不斷演化，越來越像真實搜尋結果。從「粗體加不同底色」、不同顏色的網址，到現在終於只剩下小圖示的差別。
如今或許是再也無法讓廣告更像搜尋結果；於是反過來，把搜尋結果弄得更像廣告。
新設計的另一個「好處」是可以把廣告插入更多不同的位置。過去 Google 把廣告集中在搜尋結果上方，稱之為「廣告區」。這是因為過去廣告使用綠色網址，與「真實結果」的藍色網址顯著不同；交錯會很突兀。現在用小圖示，本來就各自不同，就可以錯落地插入。未來在兩條搜尋結果的中間就可能藏著一條廣告連結。
網址的消失
你說：「Google 要賺錢啊。它偏袒廣告是必要的。反正我注意看廣告的小圖示與網址就好了。」
但其實 Google 列的網址也不一定可靠。Google 正在推動「加速手機網頁」（Accelerated Mobile Pages，AMP）計畫。這個計畫的目的是優化行動裝置瀏覽網頁的體驗，讓瀏覽網頁更像使用 app。因此 Google 訂定了一些網頁的規格；網站若採用 AMP 規格，在適用的瀏覽器（如 Chrome）上就會運行得更快、更穩定。
更快的其中一個原因，是 Google 會「暫存」AMP 網頁，把暫存檔存在離用戶較近的伺服器。當用戶從搜尋結果頁點擊網址，就會直接從 Google 下載網頁，速度更快。
然而這有一個問題。根據目前的網路協定，網址列上出現的會是 Google 的網域，而不是原始網站的網域。例如當你連到 BBC 的 AMP 網頁，網址列出現的是 google.com，而不是 BBC.com。
這造成用戶混淆。因此 Google 進一步推出修正措施，讓 Chrome 瀏覽器還是顯示原始網址（BBC.com）；雖然其真正下載網頁的來源是 Google.com。
但其他瀏覽器公司，如蘋果、Mozilla，並不支持這種「偷偷替代網址」的做法。蘋果的瀏覽器團隊認為這會產生新的漏洞。若駭客偷偷「置換」暫存檔，原始網站（BBC）可能無法發現，因為它沒有真的觸及用戶。
更根本的問題是這破壞了開放網際網絡的精神，變成由瀏覽器和搜尋引擎決定人們看到的網址。這有點像你寄一封信給聖誕老公公；芬蘭的郵局代替聖誕老公公回信，但告訴你是聖誕老公公寫的。
Google 積極推動 AMP，正面的理由是提升行動上網體驗。但同時也代表 Google 掌握越來越多上網流量。為了推動 AMP，Google 搜尋也提高 AMP 網頁的排序。只有採用 AMP 的網頁能被納入搜尋結果最上方的「輪播」（carousel）畫面，就像是 YouTube 網頁。
由於 Google 搜尋是壟斷，Chrome 也是壟斷，因此網站相繼投入 AMP，以免被競爭者搶先。網絡從開放變成掌握在一家手中。
換言之，Google 正在削弱人們對網址的信任。這有助於加速推動 AMP。而當人們連網址這個理當獨立存在的「定錨」都失去了，就很難繼續在乎廣告與非廣告的分別。
總而言之，新設計是一石兩鳥：既模糊了廣告與真實搜尋結果的分際，也模糊了開放網絡與「Google 掌握的網路」的分際。
被 Google 打臉
回頭看 Google 三月的聲明「網站的品牌形象將更凸顯」，會發現這反映思維的轉變：從由用戶為中心，轉成以內容提供者（網站）為中心。
過去的 Google 搜尋帶有一種刻意的平等意味：不論你是大型企業、政府或明星，在 Google 搜尋裡都只是一行藍色超連結，加上一段文字。搜尋結果取決於網頁的貢獻，例如有多少其他網頁連結，或是被多少人觀看。但現在網站的身份變得重要。而身份當然可以透過付錢取得。
諷刺的是，最痛恨這種「花錢買地位」的，正是以前的 Google。在 Google 官網上，其對用戶的承諾仍歷歷在目：
為何我們銷售廣告，而不是搜尋結果
在一個似乎什麼都能賣的世界裡，為何廣告主不能在我們的搜尋結果買到更前面的位置？
答案很簡單。我們認為你應該信任在 Google 上找到的東西。從一開始，我們就認為搜尋就是要提供用戶最相關的答案與結果。
. . . . 雖然我們相信相關的廣告跟真正的搜尋結果有時一樣重要，但我們不希望任何人將兩者混淆。
Google 的每一個廣告都有清楚地標誌，且與真正的搜尋結果分隔。雖然廣告主可以付費出現在廣告區的上方，但沒有人能在搜尋結果頁中買到更好的排序。. . . .
有些線上搜尋服務不在乎搜尋結果與廣告之間的差異。
我們在乎。
再往回看，Larry Page 與 Sergey Brin 於 1998 年在史丹佛大學發表的劃時代論文中，也痛批廣告造成的扭曲：
8. 附錄 A：廣告與混淆的動機
目前商業搜尋引擎的主流商業模式是廣告。. . . 我們相信廣告贊助的搜尋引擎會偏向廣告主，偏離消費者的需求。
. . . . 搜尋引擎偏誤格外的狡詐。例如 OpenText，其銷售 . . . 搜尋結果優先位置的權利。這比廣告更狡詐，因為很難判斷誰「本來就應該」在那裡，而誰則是付費出現。
. . . . 此外，廣告收入的誘因也會導致糟糕的搜尋結果。. . . 一般來說 . . . 當搜尋引擎越好，消費者需要看到的廣告就越少。 . . . 我們相信廣告帶來混淆的誘因，因此應該要有一個透明、以學術為本的，有競爭力的搜尋引擎。
兩位創辦人認為當年的搜尋引擎太「廣告主導向」，需要有競爭者出現。22 年過去，同樣的話必須套在 Google 身上：它太過廣告主導向，需要有競爭者才行。
巨大的代價
Google 破壞使用者體驗有兩個根本性原因。
第一，它是壟斷。Google 搜尋是壟斷，Chrome 瀏覽器也幾乎壟斷。壟斷者不需擔心顧客流失，就不會在乎用戶體驗。
第二，它規模太大。Google 集團最近市值破兆美金。這對股東是好消息，對於守護信念卻是壞消息。如果一年想成長 5%，代表 Google 每年得增加 500 億美金的市值。這對任何經營者都是巨大的壓力。
而 Google 至今賺錢只有一招：廣告。其他業務如 YouTube、雲服務、硬體、遊戲、無人車等雖然很熱鬧，但目前都看不出賺錢。只看得出花錢 — 開發手機、建資料庫中心、做無人車都很貴。無法節流，就只能開源，想辦法增加廣告收入了。
Google 無法搶競爭者的市場 — 因為已經沒有競爭者了。它只能壓迫供應商，也就是用戶 — 是我們供給注意力給 Google 販賣。把廣告跟真實結果混淆，就是在壓榨我們交出更多的注意力。
眼看 Google 慢慢失去堅持，令人相當傷感。當 Google 變成只是另一家唯利是圖的企業，就失去了用戶的好感。或許在某一個大學研究室裡，有兩位充滿理想的研究生，正在思考如何將它推翻。
