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#500

2020-10-15 週四

2020 / 公開文章 / 年份 / 形式 / 文章 / 評析

島讀第 500 期!|iPhone 12 發表會 — 衝刺利潤與投資未來

閱讀時間 10 分鐘

慶祝科技島讀達成第 500 期!

我也覺得相當不可思議。沒想到為大家分析科技趨勢,已經超過三年了。感謝會員的支持,今天島讀網站上已有超過 175 萬字的商業分析,其中 110 篇文章開放免費閱讀。我們一齊為台灣社會貢獻了一些心力。

我會持續努力,讓島讀更加茁壯。也容我今天請大家幫忙:希望每位會員能介紹島讀給三位新朋友。也歡迎更多讀者加入島讀。謝謝大家。

進入正題。


iPhone 12 發表會

蘋果發表了 iPhone 12 系列手機。由於手機已是成熟產品,因此最值得關注的不是科技上的突破,而是經營策略。從本次發表會可以觀察到蘋果是一邊努力從 iPhone 上擴大營收,同時為下一個科技典範預作準備。

在擴大營收策略上,首先會看到 iPhone 拉出了一個非常寬且整齊漂亮的產品價格帶,從 399 美金的 iPhone SE,一直到 1,399 美金的頂規版 iPhone 12 Pro Max。

這是機海策略。過去當手機市場成長時,蘋果採單機(如 iPhone 4)或雙機型(如 iPhone 8 與 8 plus)策略。這樣做的優點是簡化顧客選擇、凝聚行銷力道,同時擴大生產規模,帶來供應鏈上的議價優勢。

到了市場飽和期,沒有新顧客,只有「舊換新」顧客時,蘋果就開始擴大戰果,增加產品品項(SKU),逐步建立從平價到旗艦一應俱全的產品線。這是因為顧客已經能辨識規格的差異;而蘋果的組織也成熟到足以同時推動多項產品線,優化利潤。

機海戰術的關鍵是必須維持跨產品的品牌價值,同時創造產品之間的差異化。那麼 iPhone 要在哪些地方不同,哪些地方一樣呢?

全線 5G

最重要的當然是軟體要維持一致。iOS 定義蘋果手機,因此不論硬體規格為何,軟體體驗必須相同。

另外,上網體驗也必須盡量一致。這也是為何 iPhone 12 的主打賣點是全線支援 5G 上網。新推出的 4 種 iPhone 12 全部支援 5G。這其實是少見的策略。其他廠牌大多將 5G 作為旗艦手機的差異化。例如上週公布的 Google Pixel 手機(中央社):

Google . . . 說明今年推出的 3 款 Pixel 智慧型手機產品定位包含入門款、5G 基本款和 5G 旗艦款 . . . .

Google 的作法很合理。5G 網路尚未普及、應用價值不明,歸入「Pro」級產品讓有錢人負擔,也可以做出差異化。那為何蘋果要全線採用 5G 呢?

有兩個可能原因。第一,中國的 5G 普及速度快。蘋果必須在中國跟上。

第二,美國電信商的補貼。5G 也有雞生蛋、蛋生雞的問題:沒有顧客使用,電信商就沒有動力建置;反之亦然。而 iPhone 在美國市佔 50% 以上;如果 iPhone 拖延,美國的 5G 生態動不起來。

其中,特別是在本場發表會搶盡鋒頭的 Verizon 需求最殷切。Verizon 是全球少數先部署毫米波(mmWave)5G 的電信商。毫米波是「最 5G」的 5G,頻寬最大、效能最高,但相對建置成本也最高,最需要盡快獲取顧客,分擔成本。因此 Verizon 格外需要拉攏 iPhone 的高收入顧客群。

許多人推測 Verizon 補貼了 iPhone 12 的部分 5G 成本,目標是挖角 iPhone 顧客跳到 Verizon。這重演了當年 AT&T(當時叫 Cingular)透過補貼 iPhone 推動 3G 的過程。

從下面的售價網頁截圖可見,美國的 iPhone 12 Pro 定價內含電信商補貼。其中 Verizon 與 AT&T 還提供額外的補貼方案。Sprint 與 T-Mobile 沒有跟進。

不過說實話,發表會上還是沒有提出 5G 令人信服的價值 — 我一直看不出 5G 的消費性應用。或許蘋果讓 Verizon CEO Hans Vestberg 擔任推銷 5G 的主秀,是怕萬一將來消費者反彈,可以轉移砲火?

除了 5G 之外,iPhone 12 與 iPhone 11 的差異不多。螢幕、機殼材質、鏡頭大致相同,甚至 iPhone 12 還少附了耳機與電源轉接器。因此其實應該把 iPhone 11 拉進來與 iPhone 12 一起看:iPhone 11 其實就是「無 5G 基本版」,而 iPhone 12 便是蘋果的「5G 旗艦版」。

蘋果產品策略的奧妙,在於靠著削減附贈零件、調動電信商補貼,來達到全線換新 5G,同時維持成本、創造完整的產品線價格帶。

基本版與 Pro 之別

當 iPhone 12 全系列都有 5G,又要如何做出「Pro」之間的差異化呢?蘋果的答案是相機。iPhone 12 基本版與 Pro 版的差異是史上最小,而且幾乎完全圍繞相機。以下我列出主要差異:

iPhone 12 / iPhone 12 Pro(Pro Max)

  • 鋁殼 / 不銹鋼殼
  • 最低容量 64 GB / 128 GB
  • 超廣角、廣角鏡頭 / 超廣角、廣角與望遠鏡頭
  • 錄製影片 30 fps / Dolby Vision 60 fps
  • — / 光學雷達
  • — / ProRAW 相機
  • 光學影像穩定功能 / 感光元件位移式(sensorshift)光學影像穩定功能
  • — / —(夜間模式人像)

10 項中的 8 項都是相機功能。其中,光學雷達(LiDAR)是透過發射與接收雷射來感知物體距離,並可製作空間的深度地圖(depth map)。蘋果宣稱光學雷達可幫助相機在夜晚提高對焦速度 6 倍。而 ProRAW 則是保留更多影像資訊的圖片格式。也都是攝影功能。

換言之,iPhone 的 Pro 指的是「專業」攝影師。在示範影片中,可見到攝影師用無人機與吉普車架設 iPhone 12 Pro 拍攝奔跑中的馬,另外還有婚紗攝影與時尚攝影。這已脫離一般人的使用範圍,顯示 Pro 系列是往生產力的定位移動,類似 Mac Pro 與 iPad Pro 的定位;而不再是過去訴求「奢侈」、「高級」的社交意義上的差異化。

未來我預期 Pro 系列的規格將跟基本版越拉越開,價錢也是。Pro 的主要目標是專業器材市場,如數位相機、攝影機等。Canon 與 Sony 要更擔心了。

創造 MagSafe 生態

另一個擴大營收的打法是賣周邊產品。蘋果是箇中高手。這一次蘋果推出 MagSafe 配件系列,根據蘋果新聞稿:

MagSafe 讓無線充電變成更好、更有效的體驗,並引入一個巧妙搭配 iPhone 12 的容易連接的配件生態系。MagSafe . . . 在充電線圈旁提供一系列磁鐵,能優化排列與效能,使其總是完美的連接 iPhone。

無線充電常見的問題是一沒有「對齊」就會充電失敗,以及無法邊充電邊手持使用。因此蘋果在 iPhone 12 內嵌入磁鐵,讓充電板自動「吸住」對齊。此外,磁鐵也可以吸住手機殼、皮夾、車用手機架等。

iPhone 12 相容 Qi 無線充電標準,但唯有自家的 MagSafe 提供快速充電。我猜測 MagSafe 會包含認證晶片,唯有通過蘋果認證的產品 — 付蘋果錢的 — 才能支援快速充電功能。蘋果又多一個營收來源。

HomePod mini 的擴增實境夢

最後來看一下蘋果同時發表的平價聲控裝置 HomePod mini。為了說明 mini 的使用情境,蘋果不惜成本打造了一個樣品屋。看了我不禁感嘆,蘋果眼中的「一般人」的生活環境跟一般台灣人很不同。

蘋果寄望 mini 能在聲控裝置上扳回一城,因此定價 99 美金,是蘋果旗下最便宜的電腦裝置,定價相當「不蘋果」。不過整場發表會看下來,蘋果仍然側重於強調 mini 的音質、與蘋果生態的整合性、安全性與隱私權。對於 Siri 的「智能」蘋果還是語多保留,有自知之明。

但 mini 有一項亮點,就是內建了 Ultra-Wide Band(UWB)無線晶片 U1。當用戶的 iPhone 靠近時,mini 會自動感知 iPhone 上的內容,接手播放(hand off)。

我介紹過 U1 是一種無線傳輸晶片,其解析度比藍牙與 WiFi 更高、延遲遠低於 GPS 與藍牙。缺點是傳輸距離短,以及資料傳輸速度低於 WiFi。因此 U1 很適合室內使用,有人稱之為「室內 GPS」。如果在房子內到處「灑」U1 晶片,電腦就能繪製出一個完整的「室內圖」,以及判斷(手持 iPhone 或 Apple Watch)的人的位置。

除了上次提到的 AirTag 之外,蘋果自 Apple Watch Series 6 之後,所有個人裝置,包含新的 iPhone、iPad、AirPods 等,全部內含 U1 晶片。蘋果正在建立私有的家中無線網路。

蘋果為何要在家中佈滿 U1 晶片?不確定。發表會上有小一段影片暗示了 U1 晶片的一項用途:開門。今年蘋果在 WWDC 便推出新的數位鑰匙,結合了 U1 晶片與近距離無線通訊(NFC)功能。

若再搭配本次 iPhone 12 Pro 新加入的光學雷達(LiDAR),就可以更快畫出完整的室內「深度+相對位置圖」。這有很多潛在用途,例如智慧家居、擴增實境,或是做為機器人的前導準備。可以確定的是,蘋果正藉著其 iPhone 的領先位置,默默佈局下一手關鍵技術。

Ep. 116

2020-10-12 週一

音頻

[Podcast] 羅輯思維上市 — 客製化的線上大學

知識脫口秀「羅輯思維」與「得到」app 的母公司「思維造物」在中國申請上市。從網紅到線上平台老闆,羅振宇打開了「用手機學習」的聲音市場。然而思維造物的目標不止於此。細讀其上市申請書,會發現其已經著手打造一個客製化、顧客需求導向的新型態大學。

Ep. 115

2020-10-05 週一

音頻

[Podcast] SpaceX 起飛 — 瘋狂與天才的差別在時間軸不同

星鏈(Starlink)公司計畫發射 12,000 顆衛星,是目前運轉中衛星數量的 6 倍。其他公司急起直追,開啟新一輪太空競賽。這一切要歸功於馬斯克創辦了一家原本沒人看好的公司 SpaceX,其秉持著當時無人相信的目標:殖民火星。若拉長時間軸來看,或許不殖民火星才是荒誕不經。

#494

2020-09-30 週三

2020 / 公開文章 / 年份 / 形式 / 文章 / 評析

顛覆火箭產業不夠,SpaceX 要殖民火星

閱讀時間 11 分鐘

明天中秋節,科技島讀休刊。大家可以專心地烤肉,同時讚嘆月亮的皎潔。

而有一個人心情應該格外不錯,那就是 SpaceX 的創辦人馬斯克。SpaceX 進展穩定,其合作公司星鏈(Starlink)甚至已經在考慮公開上市。而且 SpaceX 真的有機會帶人類再次踏上月球,「零距離」地賞月。

三週前我討論了馬斯克帶領 Tesla 挑戰汽車業的瘋狂。但要說瘋狂,普及電動車至少還是一個人有生之年能完成的事情。馬斯克在 SpaceX 的「正職」工作更瘋狂,也更加壯闊:殖民火星。

從太空熱到沉寂

探索太空也不是新點子。1969 年,美國阿波羅 11 號將人類送上月球,留下阿姆斯壯的名言:「這是我的一小步,卻是人類的一大步」。人類從此成為跨星際生物,「太空熱」達到高峰。

在阿波羅計畫的 10 年之間,美國持續發展火箭,前後共送了 12 位太空人登陸月球。探索太空成為人類共同的志業。小朋友夢想長大要做太空人,大人則熱烈討論太空的無限可能。如果請當時的人預測未來,他們大概會說「10 年內建立月球基地。20 年內登陸火星。50 年內建立火星基地」之類的。

然而奇怪的是,太空熱卻逐漸冷卻。人們對太空失去興趣了。如果把一個 1970 年代的人送到 2020 年,他應該會很疑惑:「手機、YouTube 跟 24 小時送貨是很厲害啦。但你們怎麼不上太空了?」

這種失落在美國格外突兀。美國是美蘇太空競賽的最終勝利者,卻逐步捨棄了領先地位。阿波羅計畫於 1972 年終止。1981 年,美國開始太空梭(Space Shuttle)計畫,主要是載送貨物或人員到近地軌道(Low Earth Orbit, LEO),如國際太空站(International Space Station, ISS)。30 年後,太空梭計畫於 2011 年終止。

從此之後,全球只剩下俄羅斯與中國有能力送人類至太空。美國仍能送貨上太空;但如果要送人,就必須搭乘俄羅斯的火箭。若說太空是一片「藍海」,那麼全球只剩下兩家船運公司了。

為何美國不再探索太空?

或許問題是反過來:為何當初美國願意探索太空?或許是因為冷戰的緊張情勢,使得美國願意花鉅資研究太空。然而隨著美國成為世界唯一強權,外部急迫性消失,其視線也從星空轉回地面。民眾質疑太空研究的成效,政治人物看不到太空帶來的選票。大家說:「先解決眼前的問題吧。」於是 NASA 預算連年降低,錢移到更眼前、更有選票的議題上。

《小王子》」作者聖修伯里(Antoine de Saint-Exupery)說:「如果你想要造一艘船,不要鼓勵大家找木頭、分配工作或是下命令。你要勾起他們對浩瀚無垠的大海的渴望。」馬斯克決心帶領人類再次出海,因為他比誰都渴望太空。

為何要殖民火星

為何馬斯克要殖民火星?每次聽到這主意,總是覺得有一些瘋狂。但馬斯克認為不殖民火星才是瘋狂。他認為人類的當務之急是建立「星球冗餘」(planetary redundancy)。也就是萬一地球出現生態浩劫,人類仍可以在其他地方延續下去。

當然你會問:地球人類滅絕的機率有多大?答案是近期內的機率非常小,長期的機率相當大。在地球 50 億年歷史中,已知發生過 5 次的大規模生物滅絕事件。最近的一次是白堊紀的恐龍滅絕(隕石)。其中 3 次的原因尚未有定論。

除了隕石之外,太陽閃焰(super flare)、地球磁極倒轉、黑洞、伽瑪射線爆炸、外星人攻擊等,都足以毀掉地球上的生態。(我知道這是老高與小茉的研究範圍)人類的科技發展也不斷提高自我毀滅的機率與效率。不論是核子武器、基因改造病毒、地球暖化、生態單一化,都有可能消滅人類。

說到底,人類是複雜、脆弱的物種。歷經百萬年演化後,人類已針對地球的環境高度優化,就像魚活在水中一樣。只要地球的環境稍微改變,人類就有可能無法生存。

若把地球的 50 億年歲月縮為 24 小時尺度,正好佔滿一個時鐘的鐘面,那麼人類的出現點「夾」在 11:59:59 與 12:00:00 之間,薄到幾乎看不見。農業革命、工業革命、電腦革命等,更是在最後的零點零零秒發生。

人類累積的成果如此珍貴;同時,你知道地球每數小時就會「當機」一次,刪除所有的硬碟記憶。而且過去 24 小時之內已經發生了 5 次。身為人類,你該怎麼做?

馬斯克認為人類應該盡快備份到另一個硬碟上,因此他要殖民火星。對他來說,殖民火星是重要的工作,一般人關心的「眼前的問題」是立即的工作。為了立即的事而忘記重要的事,才是輕重不分。

馬斯克的目標是送 1 百萬人到火星上。讓火星有足夠的人口,能自給自足,不再仰賴地球的支援,成為真正的「備份」。

SpaceX 升空

在 SpaceX 成立的前 10 年,其努力成為一家合格的太空公司,能安全、穩定的送東西上太空。此處我省略不討論 SpaceX 多次度過危急存亡關頭的故事(同時馬斯克還要拯救特斯拉)。我們只要知道光是會發射火箭不夠。要送 1 百萬人去火星 — 或者說要讓 1 百萬人自願去火星 — 關鍵是必須讓前往火星的車票夠便宜。

馬斯克認為前往火星的單程票必須降到 50 萬美金一個座位,才會有 1 百萬人願意搭歷時 3 個月的太空船,到火星上搏一份新生活。有點像美國立國之初,人們前仆後繼開拓西部一般。但 SpaceX 要如何降低成本?

馬斯克歸納出有三個原因導致既有的火箭發射成本高昂:

第一,害怕風險。既有的太空公司主要生意來自政府,具有半官方的特質,往往官僚、害怕失敗。這些企業與政府形成共生,沒有競爭,因此保守、緩慢,缺乏創新與效率。

第二,過分仰賴水平分工。既有公司如同傳統車廠,習慣層層外包各個部件。每一次外包就墊高生產成本,也增加溝通成本。

第三,「用過即丟」。過去的火箭只能用一次,「票價」自然昂貴。也讓人覺得太空旅行高不可攀。

相反的,其他交通工具都可以重複使用,也促成今天的大眾旅遊市場。如果飛機只能單次使用,大部分人一輩子都搭不起飛機,也一定會覺得飛機是奢侈品。

針對上述的問題,SpaceX 從零開始,重新打造現代化的火箭。馬斯克計算火箭所用的原料,包括鋁、鈦、銅、碳纖維等,發現在原物料市場的成本價只佔最終火箭價格的 2%。比率遠低於其他機械裝置,顯現火箭有許多可以節省成本之處。SpaceX 也採用高度垂直整合的開發方法,打造自家的 Merlin 推進器,快速創新。

而 SpaceX 最劃時代的貢獻是讓火箭可以重複使用。這大大降低成本,也大大提高火箭的服務頻率。發射火箭變得更像飛機起降:火箭升空,釋放貨物(如衛星),降落,整理後,就可以再次發射。發射火箭的價格開始下降。

SpaceX 破壞太空產業

今天 SpaceX 的主業是為企業與政府組織送東西上太空。SpaceX 的載運成本已經毫無疑問是市場的領導者,也大幅提高火箭發射的供給量。這引發了一系列變化。例如既有企業,包括歐洲的 Arianespace、中國長征系列火箭、美國波音以及 United Launch Alliance 等太空企業紛紛積極消減成本,以跟 SpaceX 競爭。

其中,俄羅斯已經宣布退出商業火箭運送市場。歐盟則宣布補助 Arianespace 研發「類似 SpaceX 的回收系統」。波音則宣布開發針對 SpaceX 旗下 Falcon 9 火箭的新衛星設計。如果太空是藍海,SpaceX 已經成為最便宜、班次最頻繁的接駁船。拖著整個產業進入激烈的競爭。

商業火箭的蓬勃發展也帶動其他太空服務的成長。其中成長最快的是人造衛星。例如馬斯克另外創立的星鏈(Starlink)公司,已經申請在 2027 年之前部署 12,000 顆人造衛星。

12,000 顆衛星是什麼概念?目前地球軌道上僅有約 2,000 顆人造衛星。星鏈計畫把大量通訊衛星放在近地軌道(LEO,約離地表 500 公里),提供全球衛星網路。相較於傳統上通訊衛星會放在更高的地球同步軌道(Geosynchronous orbit, GSO,約離地表 35,786 公里),放在近地軌道的好處是地面不需要龐大的接收裝置;但缺點是衛星數量必須很多,以及衛星接觸較高的大氣摩擦力,損耗較快。

但星鏈不怕。因為 SpaceX 可以頻繁發射,所以可以持續的維護、更換衛星 — 更便宜的火箭供給創造了新的服務模式。未來受衝擊的卻是地面的電信商,如 Comcast 與中華電信。

目前 SpaceX 已經獲利,與競爭者的成本差距也持續拉大。今年估值達 460 億美金,並成功地將太空人送上國際太空站,讓美國再次進入載人太空強權之列。

殖民火星的積極理由

然而 SpaceX 離 50 萬美金的價格還有一段距離。除了持續精進技術之外,SpaceX 也在其他面向努力:

  1. 增加每台火箭的載運人數:目標是打造可承載 100 人的火箭,名為「火星殖民運輸者」(The Mars Colonial Transporter)。
  2. 打造更強大的推進器。
  3. 優化降落科技:使火箭能在火星表面降落。

馬斯克預測人類將在 10 年內登陸火星。在我們有生之年,有機會看到第一批前往火星建立基地的人出發。屆時我們會發現,這一切其實不只是為了防範地球毀滅,也不只是為了遠方的後代。其實對現在的人類也有很大的價值。他說:

生活不應該只是在解決問題。應該要有啟發性的東西 — 讓你對於身為人類的一員感到驕傲。阿波羅計畫就是一個例子。只有一些人登陸月球 — 但其實我們所有人都上月球了。我們透過他們一起去了。我們一起分享了那一趟冒險。我不相信有人會說那是一個壞主意,或者不精彩。我們需要更多這種東西。

這會是人類史上最大的探險。人類在探險時能表現高貴的本質。所有人類將凝聚為一體,為開拓疆界而努力。並從中以全新的觀點認識自己。

Ep. 114

2020-09-28 週一

音頻

[Podcast] TikTok 演算法 — 帶不走的秘密武器

TikTok 席捲全球,靠的不僅是演算法,更是讓演算法能充分發揮的整體設計。從演算法、資料、介面到應用場景環環相扣,構成了強大的娛樂服務。其他產業不能直接套用演算法,而是要思考如何引入「演算法友善」設計來更直接的滿足用戶需求。

Ep. 113

2020-09-21 週一

音頻

[Podcast] 蘋果「時光飛逝」發表會 — 血氧儀、健身與綑綁

2020「時光飛逝」(time flies)發表會,蘋果發表的新的 Apple Watch 與 iPad,但最有趣的是兩項服務:Fitness+ 與 Apple One。Fitness+ 震撼居家健身市場,與 iPad 結合更提高了體驗門檻。Apple One 則是將網路服務的競爭帶向新的次元,進入綑綁與綑綁之間的大戰。

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