上一篇「去中介化的犧牲者 — 旅行社、出版社與書店推動聯合漲價的無用」從中介者角度看科技的衝擊。本文則從科技公司的角度看它們邁進垂直領域服務的策略意義。
Facebook、Google 與蘋果的短兵相接
過去半年內，這三大網路公司幾乎是亦步亦趨的推出了相近的四個功能：
- 新聞：Facebook Instant Article、Google Play 書報攤、Apple News
- 音樂：Facebook 不明（有傳言但遭否認）、Google Play Music、Apple Music
- 支付：Facebook Messenger Send Money 功能、Google Pay、ApplePay
- 個人助理：Facebook “Moneypenny“（尚未公開，取名自「007」系列電影的角色）、Google Now、Apple Siri
Amazon 在新聞、音樂與支付也都有投入，不過因為 Amazon 與台灣距離較遠，本文不討論。
短兵相接，代表這三家公司各自的「基本盤」開始飽和，必須進入其他人的領域。這三家公司的基本盤我在兩年前提過：
Google：人與資訊，Facebook：人與人，蘋果：人與機器。
（在大陸分別是百度：人與資訊，騰訊：人與人，小米：人與機器。）
要理解為何這些公司的基本盤已經飽和，必須先理解它們怎麼服務基本盤。
Google 與 Facebook 的程式
Google 與 Facebook 可看成是「純」程式（algorithm）服務的兩個極端。兩家公司都必須在成億上兆的資訊中，挑出最符合使用者需求的資訊。但兩家公司的服務卻又截然不同。
Google 的工作是在使用者輸入任何搜尋的千分之一秒內，爬找資料庫中所有資料，然後吐出最符合使用者需求的搜尋結果。理論上，每一個 Google 搜尋有一個最完美的、唯一的解答。分析師 Benedict Evans 曾經開玩笑說：『Google 其實不該為關鍵字廣告（SEM）的成效自豪。因為如果 Google 的搜尋做得好，使用者根本沒有點擊廣告的必要。』
Google 搜尋到第二頁才有正確的結果。圖片來源：Google
Facebook 則是另一個極端。Facebook 必須在地球近 10 億的使用者動態中，不停的挑出 300 則動態製作出最符合使用者興趣的動態牆。所以 Facebook 的運算結果註定有 10 億種。
但與每一位使用者相關的資訊卻相當有限。我在 Facebook 上有近 1,500 位好友。這些人每天的動態加起來頂多也只有上萬則資訊而已。
Google 的「基本盤」是從任何問題中，翻閱近乎無限的資料庫，找出唯一的答案。而 Facebook 則是從有限的資料庫中，為任何人做出上億種不同的答案。
蘋果的設計
Google 與 Facebook 的基本盤是用程式運算回答「誰是南港最好的西班牙餐廳？」與「我的朋友都吃哪一家西班牙餐廳？」兩種問題（答案是南港沒有西班牙餐廳）。相對於此，蘋果的基本盤則從實體世界 — 手機 — 出發。蘋果推出了劃時代的 iPhone，建立了 App Store，上面掌握了解決各式各樣需求的 App。蘋果 iPhone 的價值來自於它是一個可以解決各式各樣問題的「現代瑞士刀」。
從蘋果的角度來看，它的基本盤是設計出最好用、最誘人的「瑞士刀」。而對蘋果來說，Facebook、Google 跟 Instagram、LINE 一樣，都是瑞士刀上的一把刀。
由於蘋果是直接銷售產品給消費者，因此相對於 Google 與 Facebook，蘋果更懂得與消費者溝通。蘋果的產品、廣告與發表會，是以設計為出發點，直接訴求人的情感與慾望。蘋果強於人性，卻無法像 Google 與 Facebook 如此消化大規模的、全球尺度的資訊。
我們可以說 Google 是一種被動的、「等你來問」的服務，強在精準。Facebook 是一種主動呈現的服務，最有媒體屬性。蘋果是一種獨裁的、「我說了算」的服務，也就是設計導向。
飽和引發前進
這三家從不同的起點出發。然而自 1999 年 Google、2004 年 Facebook，以及 2007 年 iPhone 問世以來，已經過了 10 年以上。三家的基本盤都開始飽和。蘋果擁有了最有錢的「瑞士刀」使用者。Facebook 連接了幾乎所有已開發國家人民。Google 則成為了搜尋的代名詞。
更重要的是，現在人們已經視網路、搜尋、社群為理所當然。他們不再滿足於 Google 與 Facebook 這種一體適用的程式，開始使用更多垂直服務，許多都包含搜尋與社群屬性。例如找餐廳的 Yelp、看影片的 Youtube、聽音樂的 Spotify 等等。
除此之外，Google 與 Facebook 處理的還是純虛擬的資訊，而以 Uber 與 Airbnb 為代表的新一代服務，卻象徵網路開始推進實體世界。與上述的垂直需求結合，代表人們不再滿足於「給我西班牙餐廳資訊」，更希望直接跳到「為我訂位」、「送西班牙餐點到我家」的實體結果。
換句話說，瑞士刀上的其他把刀都越來越鋒利，使得 Google 與 Facebook 的刀不再那麼必要。
而對蘋果來說，問題是瑞士刀的價值越來越取決於每一把刀（App）的價值。別的廠商或許瑞士刀做得沒有蘋果好，但只要上面有同樣的刀，其實對使用者也差不多。蘋果必須提供只有蘋果能做到的服務（如 ApplePay），或是讓蘋果瑞士刀上的每一把刀有獨特優勢。
於是，Google 與 Facebook 由泛用服務往垂直領域邁進，蘋果則由平台往個別應用邁進。三家企業正面碰撞。
摘選（curation）興起
仔細看，會發現音樂正好落在 Google 與 Facebook 兩個極端的中間。音樂有很大的資料量，但還不到無限（約 3 百萬首歌）。聽眾的需求很多樣化，但也不到無限多。
同時，要推薦音樂，需要結合程式與品味。好的程式運算能夠連結所有曲目，而好的 DJ 則可以推薦出最符合時代氛圍，或是特定時刻想聽的歌曲。因此蘋果擅長的品味也有可發揮之處。
新聞也一樣。每天的新聞很多，但還不到無限多。每個人都需要新聞，但大家看的新聞類型也沒有差太多。同時，提供新聞需要考慮文化與地域性的差異，還是需要人的導引。
因此 Google、Facebook 與蘋果不約而同認為音樂與新聞是下一個自己能夠發揮的戰場。Google 心想「我懂大資料」，Facebook 心想「我懂共同興趣」，蘋果心想「我懂品味」。
於是，最近我們看到在大的垂直領域（新聞、音樂）內，出現結合程式運算與人工摘選的服務。[註 1] 最明顯的例子就是 Apple News 與 Apple Music。例如 Apple Music 請 Zane Lowe 主持 Beats 1 全球電台，對全世界推薦新歌。Apple News 也將聘請編輯整理、推薦即時新聞。[註 2]
創作者的天堂
反過來說，三家都覺得自己能做，代表三家都有不足之處。事實上三家在基本盤也都未達完美。我們都習慣了 Google 搜尋要翻很多頁才能找到需要的結果，也習慣了在 Facebook 上看到很多不想看的動態。蘋果的設計品味更不可能滿足所有人。我們只是暫時忍受這些缺失。
這些缺失並不代表 Apple Music 會失敗，或是 Facebook Instant Article 沒有用處；相反的，這些缺失顯現 Google、Facebook 與蘋果的服務，其實都還停留在非常初步的資訊處理階段，是一種陽春的妥協。當我跟我太太說：『週日我需要在南港招待西班牙來的客戶』時，她能馬上理解我的需求，不會要我輸入「南港 西班牙 商務 正宗 創業家可負荷 不要日式料理」這些關鍵字。目前 Google 排序網頁的算式，與 Facebook 計算興趣的程式，其實與人的生活情境還是有很大的斷裂。
比如說，Facebook 推薦一部影片給我，因為我有幾位朋友對該影片按讚 — 有沒有搞錯？我交朋友又不是照喜歡的影片交的。
不知道為何 Facebook 覺得我需要看到這一篇。圖片來源：Facebook
所以本文我不會預測何者會勝出。當我們對人的需求理解越多，擁有更多不同垂直領域與實體行為的資訊，這些服務才會越進步。或許未來推薦餐廳的服務，不（只）是依賴搜尋或社群，還包括試吃、心理測驗、食材履歷等等。
但回到我上一篇「去中介化的犧牲者 — 旅行社、出版社與書店推動聯合漲價的無用」預告的，這一篇談的是媒體被科技衝擊。真正將被 Facebook Instant Article、Apple News 與 Apple Music 衝擊的，當然是原本負責整理與推薦作品的唱片業者、出版社與發行商。因為過去 Facebook 只取代了遞送（distribution）的通路，如今也開始接手發行（publication）、發現（discovery）與推薦的功能。蘋果現在只有幾位 DJ 負責全球電台，但未來可見將會有分國家、分城市的地方 DJ 與編輯群。
當然，當地的摘選者（curator）不會馬上被取代 — 也永遠都不會被完全取代。畢竟要全球級的企業服務所有小眾領域，不符經濟效益。但反過來說，對歌手、作家、記者等創作者來說，現在卻是最自由的黃金時代。現在不但有全球的發行平台，也有了全球的行銷平台、全球的摘選服務。
而且有好多家可以選，每一家都需要內容。當然競爭也會更激烈；現在 App Store 的狀況就是前車之鑑。但競爭總比無法競爭好；而勝出的創作者的回報將比過去更巨大。
過去賈伯斯需要連哄帶騙唱片業，逼它們加入 iTunes 的方案；現在 Taylor Swift 一句話，蘋果乖乖放手上億收入。古今對照，最驚人的不是 Taylor Swift 的能量，而是中間人（唱片業者）的角色逐漸被兩端 — 歌手與蘋果 / 創作者與摘選者 — 給分食了。
註 1：摘選一般叫 curation，中文翻譯為「策展」。但翻策展實在不知所云，我還是用「摘選」說明。
註 2：有人也許會問，那為何不見 App Store 聘請活人來推薦 App？（現有的「編輯推薦」欄位功能很弱）。大概是因為 App 是工具，需要人使用才會產生價值；不像音樂與新聞都是自成一體的內容，可以一目了然的比較。
