今天以及下週一，有物會刊兩篇我討論媒體受到科技衝擊的分析。首先是最近旅行社與出版社不約而同要求聯合漲價的新聞。
昨天一群高雄旅行社業者，聯合抗議長榮與華航降低機票佣金。他們決定停止販賣長榮與華航機票三天，希望「癱瘓航空公司票務系統」。
中央社報導：
長榮在去年 9 月將給旅行社的機票佣金由 9% 降至 5%，華航也在今年 1 月採取同樣作法。全台 3,500 多家旅行社，頓失龐大收入來源，長期下來恐會有旅行社倒閉。因此才會串連全台旅行業，連續 3 天對長榮華航暫停開票業務，要癱瘓航空公司票務系統。
長榮與華航呢？老神在在。
兩家都說「尊重市場自由運作機制」。長榮回應票價各通路統一，改採佣金扣率，是為了與星空聯盟下的其他國際航空公司同步。
華航則表示所有通路票價透明化，有利消費者。華航提到雄獅、鳳凰等知名旅行社都會照常售票，旅客也可直接上網購票，估計抵制行動不會影響實際銷售。
旅行社之外，同樣要求漲價的是出版社與獨立書店。5 月一群書店與出版社業者聯合起來，重提「圖書統一定價制」。他們希望文化部能推動規定書價統一定價，書店不可改變定價。
中廣報導：
. . . . 統一定價制度的好處是消費者在任何地方買書都是統一價格，可避免大型書店打折扣戰、要挾出版社讓利 . . . .
遠流出版董事長王榮文指出，全世界出版與報紙業營收都面臨「懸崖式下滑」，台灣也難置身其外，他樂見文化部願意推動「圖書統一定價制」，應有助緩解衰退的趨勢
換句話說，出版社與書店希望把書價拉出「公平交易法」管制範圍，不再受到反壟斷的相關規範。
看似不同產業，吵的對象不同，實際上是同一個問題 — 去中介化（disintermediation）。
旅行社與出版社的萎縮
旅行社與出版社都是標準的中介者。過去消費者請旅行社幫忙訂機票，作者付錢（分潤）給出版社，請出版社製作書並鋪入銷售通路。
但如我在「親朋好友經濟、去中介化，與新中間人的誕生」中說明的，凡是能用數位傳遞的東西，必然率先被網路取代。機票，本質上只是一串代碼，讓乘客有權利搭上飛機。書，本質上是文字，用網路傳遞的成本為零。這兩種產品都能用數位傳遞，因此中間人立即被網路衝擊，地位越形薄弱。
而且網路不但取代中介者，同時還讓競爭者的競爭更激烈。乘客現在不但能輕易的直接跟航空公司買機票，也能輕易的從一家旅行社換到另一家旅行社。換句話說，航空公司不再讓利給旅行社，更多其實是因為旅行社之間的競爭更加激烈，所以每一家的談判籌碼都減少。
如今幾家旅行社聯合起來，其實就是競爭者聯合，希望逼迫供應商漲價，保住所有中間商的利潤。但這當然是無效的。最終真正提供載客服務的還是航空公司，旅行社只是分配而已。網路削薄分配者的利潤，反而有利航空公司售票，航空公司當然樂觀其成。
最開心這些高雄旅行社聯合漲價的，想必是台北的旅行社，例如雄獅、鳳凰等。畢竟消費者轉過來投靠，只是一個滑鼠點擊之別而已。
保護獨立書店？
圖書定價統一制的爭議比較有趣，因為其中一個角色是獨立書店。最主要的倡議者為出版人郝明義。他提到法國的圖書定價法「朗恩法」實施後，
因為你走進不論大書店還是小書店買到的書都是同樣的價格，所以顧客思考他該走進哪家書店買書的根據，不再是這家書店可以給他多大的折扣，而回歸到更基本也更核心的因素：哪家書店對書種的詮釋、服務和陳列對他最有吸引力。於是，法國的小書店不必面對折扣戰的壓力，而可以各自發揮自己的服務和經營特色。這樣，他們就停止死亡，又恢復活力，因而感到非常開心。
書店是實體的，其角色並不容易被網路取代。郝明義這篇充滿熱情與著急的文章，主張統一書的定價，能夠保護獨立書店，而不是只有「大型的、剝削的」誠品與博客來。當書店不論賣暢銷書或是小眾書都能賺錢時，也就會有更多樣化的小眾書籍出版。
這說法有很多未經檢驗的假設，遭到不少人批評 — 例如誠品的價格不是最硬的嗎？網路上從文化與經濟角度討論的文章已有不少。我這邊列出維基百科對統一定價（Fix Price Agreement）的優劣分析、資深出版人老貓的分析，以及藍弋丰談以色列的例子給大家參考。本文重點是科技角度的影響。
從科技來看，問題是這樣的：就算誠品、博客來、獨立書店都一致同意不再打折，全部用公定價賣書，人們就會因此走進獨立書店嗎？換句話說，人們不買書、不走進獨立書店，是因為書太貴，還是因為書以外的世界更有吸引力？
說到底，人們買書並不是認為思想值得付費，而是認為印刷值得付費。人們買書，是因為我們能直覺的理解印刷、上架、運送書需要成本，有實體的摩擦力，因此應該付錢。但如果是網路的內容，沒有摩擦力，我們就直覺不需要付錢。雖然這可能讓作者們（例如我）有點傷感，但讀者一直以來買的不是內容，而是取得內容的權利（access）。[註]
所以並不是網路衝擊獨立書店，而是網路衝擊「書」這個概念的價值。許多「大人」抱怨現代年輕人不看書，只看網路文章，淺碟而沒有思考。我不同意。只有書的年代 ，當然只好多讀書。但有網路之後，閱讀的廣度、深度與過去的象限、比重會不同。
比如過去商學院學生可能必須讀哈佛商學院教授 Clayton Christensen 的名著「創新者的兩難」（The Innovator’s Dilemma）。現代的學生可以上 Youtube 聽他的演講，看各種對書的評論、反駁，上維基百科找他的理論重點大綱。後者的作法真的比較差嗎？
人們過去逛書店尋找靈感、獲得新知、翻時尚雜誌，陶冶一下藝術氣息。現在人們去星巴克，看 iPhone，瀏覽文章、網路小說、個人意見、逛逛 Instagram 上的美麗圖片。人的需求還在。是書店跟不上腳步，一直把眼光侷限在「書」上；忽略掉更大、更廣泛的趨勢，會讓出版社與書店走不出泥沼。
旅行社與出版社共同的未來
那麼旅行社、書店跟出版社該怎麼辦？它們必須找到新的瓶頸。
如我在「合久必分，分久必合 — 抓住產業變遷的永恆趨勢」中解釋的：舊的瓶頸（機票與書的銷售通路）不再是瓶頸，因此相應的利潤也會跟著消失。新的瓶頸會接著出現。這些傳統企業必須沿著消費者的需求，在新的瓶頸處提供服務。
新的瓶頸可能是發現（discovery）。現在機票太好訂了，造成各種旅遊行程爆炸性成長，旅客反而無所適從。因此雄獅與鳳凰旅行社轉成旅客的搜尋資訊平台，同時推薦或自組行程。倫敦的 Heywood Hill 書店保證 24 小時內回覆任何需要推薦書的客戶電話，也是協助解決「下一本該讀什麼」的需求。
倫敦的 Heywood Hill 書店。圖片來源：Heywood Hill
新的瓶頸可能是深化。網路擅長規模，但不擅長深入。有些旅行社專精特定國家，有些旅行社專精特殊行程。去年我還看到去矽谷與西雅圖參觀的「創業者旅遊」行程！同樣的，出版社與書店專精化，也有助於抓住特定的讀者。
新的瓶頸可能是客製化。這應該不用解釋。
新的瓶頸可能是全程的體驗。過去書店單純賣書就夠了。但現在同樣的書在網路上也能取得，此時書店必須認真思考到底人們「逛書店」是為了什麼。書店必須發揮實體店面的優勢，提供絕佳的體驗。咖啡、點心、藝術品、網路、桌椅、講座、課程 . . .。仔細想想，人們過去逛百貨公司與書店，很大一部分是為了「殺時間」，也就是浪費時間。讓消費者開心的浪費時間，也是滿足一個實在的需求。
當許多人在批評誠品是打著文化的招牌販賣商業的同時，同時也應該承認它是唯一正視讀者需求，真正從「去書店的體驗」而不是「賣書」思考的企業。日本的蔦屋書店本身就是一個觀光地標。
上述只是一些可能性，真正的需求還是要仰賴業內人摸索。只是不要怪罪航空公司「拋棄了旅行社」，或是把失去的讀者怪罪到折扣上。是消費者真正的需求有更多元、更便宜的解決方法，才會出現這麼大規模的出走。死守產品價格，只會讓旅行社眼錚錚被更積極轉型的旅行社搶走，書店眼錚錚看著更多愛書人走進星巴克。
註 1：有物報告的 Key Points 科技分析採付費訂閱制，即是創造一種虛擬的摩擦力。
本文草稿感謝旅遊業 Frank Yen、Daniel Cheng，出版業 Phil Chien，以及有物報告 YuChing Lu 提供意見。
封面圖片來源：Boekhandel Dominicanen
