博客來推出電子書｜Medium 部落格平台以鼓掌計費

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博客來推出電子書服務

什麼科技比自製衛星上太空還要難產？出版電子書。在亞馬遜推出電子書的 10 年後，台灣博客來終於推出了電子書服務。

根據數位時代報導：

在 Readmoo 推出電子書閱讀器 mooInk 後，今天，網路書店博客來也宣布推出電子書服務，並與上百家出版社合作，首步提供萬本電子書和雜誌。

. . . 博客來指出，之所以會到現在才推出電子書，主要是在技術問題上遇到較多困難。「電子書最大的問題在於大家閱讀得舒不舒適。台灣使用者每個人都有好幾台閱讀裝置，因應台灣市場，我們認為應該用跨平台的方式，才符合台灣市場需求。」

博客來公關李欣樺表示，目前博客來專注在 App 推廣，並沒有推出電子書閱讀器的計畫。

等待十年是因為不會做 app，認真的嗎？抱歉我破題的語氣有點酸。實在是覺得在一個高畫質電影都可以即時串流的時代，還只能交易紙本書是一件匪夷所思的事情。

博客來大概只是說詞委婉。卡住的點當然不會是技術，而是商業模式。真正卡住的其實不是博客來，而是出版社 — 他們害怕在電子書的時代，會失去價值。

我其實還蠻常受到出版社邀約出書。從我個人經驗，大部分出版社仍然抱著來自過去「稀缺時代」的商業模式。過去通路有限、資訊匱乏，因此出版社的主要價值在於出版（publish），也就是把書複製。在此模式中，內容創作者負責提供內容，而出版社的主要價值有四：

1. 挖掘內容（包括資助）
2. 包裝行銷
3. 印刷
4. 鋪貨（distribution）

過去鋪貨、印刷與行銷的管道都有限，成本都很高，所以有出版社的支持非常重要。

然而網路消弭了通路的稀缺（這大概是科技島讀最常重複的句子）。任何人都可以開個部落格，也就是出版。只要檔案上傳，就完成了印刷與鋪貨。大眾媒體也讓位給社群媒體，因此過往的媒體關係不再受用。結果，出版社最重要的三個價值都逐漸萎縮。

更大的問題是網路內容爆炸，人們減少買書了。2010 年台灣書籍銷售總額 367.5 億，2015 年來到 190.4 億，下滑近 50％。去年再少 5 億元。如果看部落格就能讀到好內容，何必一定要買書呢？

市場萎縮，造成出版社只能賭保險牌，不敢做長期投資。在台灣書市，保險牌就是翻譯書。台灣資深出版人陳穎青長期分析電子書市場。他在與 TechOrange 精采的訪談中提到：

台灣一年出版 4 萬書，其中只有 25% 是翻譯書籍，但是實體書店、網路書店的銷售排行榜上，這 25% 翻譯書卻佔到 70% 的銷售額，這是一個很大的反差；翻譯佔比很少，但最暢銷的卻是翻譯書，每一本引進的都是人人稱讚的、攻榜很強，台灣自己出版的卻不行。

於是出版社連最後一個價值 — 挖掘內容 — 都限縮到「搶購外文書版權」這一塊了。這跟台灣遊戲業的發展很接近。當遊戲載體由光碟轉為網路時，市場選擇暴增，造成國內遊戲商紛紛放棄自製，專做國外遊戲代理。

外文書的通路相對封閉，因此出版社還有一些差異化的價值。但出版社就此陷入兩難。一方面出版社擅長操作紙本書，紙本書也還有利潤，但市場持續萎縮。

另一方面，若是投入數位內容，例如電子書，勢必會吃掉自家紙本書的市場。更糟的是顧客將會完全交到電子書平台手中，如博客來、Readmoo、Kobo 等。出版社的身影將更加黯淡。出版社看著亞馬遜逐步壓制美國出版業的過程，心中更是揣揣不安，不願意投入。

事實上有了亞馬遜，作者就不一定需要出版社了。在亞馬遜上，美國獨立出版（自行出版）的電子書占亞馬遜電子書銷售總數 33％，銷售額則占電子書銷售總額 20％。獨立出版作家占亞馬遜電子書作家整體收益 40％。而獨立電子書能有此聲勢，要感謝暢銷書率先奠定了電子書的市場。出版社養虎貽患啊。

每一家出版社都打從心底抗拒，因此沒有一個平台擁有完整的書目，自然也不會有讀者願意投入電子書。這是市集（marketplace）的雞生蛋、蛋生雞問題。產品不夠，就無法吸引顧客。顧客不夠，就沒有產品上架。

結果台灣的電子書發展就拖到了今日。這其實也是一種囚徒困境（prisoner’s dilemma）：如果所有的出版社都願意投資電子書，那麼反而還有機會讓書進入數位時代，延緩被淘汰的時間（被誰淘汰在下一則討論）。但第一個投資的人肯定會虧錢；因此只要其他人都不跟，就始終無法成氣候。

出版社該怎麼做？安全的作法當然是繼續深耕紙本書，發揮紙本書的特色 — 這還是有市場的。但如果想要站上新趨勢，首先是必須放掉稀缺時代的思維，思考在一個通路免費、內容過剩的時代，該如何協助內容創作者獲利。

其中，最關鍵的思維轉換，或許是捨棄傳統對「書」的定義。

部落格平台 Medium 推出訂閱制與鼓掌計費

上述的紙本書與電子書之爭，其實只是當今內容產業的一小角而已。今天大部分人的大部分閱讀都在網路上，而且不是在讀電子書。這些「書」以外的內容產業市場，已經大過了書市。

舉例來說，大陸最大網路文學業者「盛大文學」，旗下的網路文學品牌包括起點中文網、創世中文網、瀟湘書院、紅袖添香、小說閱讀網、雲起書院、QQ閱讀、中智博文、華文天下等，出版了眾多膾炙人口的網路小說。許多完全沒有經歷紙本書的歷程。有些則是先網路、再電視或電影、再紙本。書只是網路內容的周邊產品。

而在台灣，比較接近的內容平台是部落格平台，例如痞客邦、Xuite。這些平台因為廣告惱人而常為人詬病。有沒有其他的變現方式呢？

美國的部落格平台 Medium 提出了一種創新的方式。它收取每月 5 美金的費用，並以會員的「鼓掌數」決定報酬的分配。根據數位時代報導：

Medium這次將「讀者參與度」列為主要衡量指標，按此調整給作者的獎金比例。而「讀者參與度」的衡量方式，就是讀者對某篇文章「鼓掌」的次數。

. . . Medium [會員] 在單篇文章可以鼓掌最多 50 次，也能分辨出讀者對不同文章的喜好程度。

舉例來說，若當月你對兩篇文章各「鼓掌」一次，那麼這兩篇文章的作者可以平分你的月費，而作者獲得越多「鼓掌」，就能獲得更多獎金。

「鼓掌」有點接近 17 直播的愛心，會員可以大量的按。按的越多，作者從 5 美金中分到的就越多。

右下角便是鼓掌功能。圖：Medium

創辦人 Ev Williams 說這制度像 Spotify，但其實更像亞馬遜的包月閱讀服務 Amazon’s Kindle Lending Library。只不過後者是依照閱讀的頁數來分配報酬，而 Medium 是依照「鼓掌數」分配。

不幸的是，我可以從親身經驗預測，Medium 的作法走不通。因為這就是科技島讀前身「有物報告」的作法。

Medium 跟有物報告一樣，都是多主題、多作者的綑綁（bundle）。Medium 宣稱能針對會員的興趣，推薦優質的內容。

但這種綑綁的問題是不上不下。不論 Medium 如何綑綁，永遠都不如 Facebook 綑綁的好，因為 Facebook 也是內容的綑綁。而且 Facebook 擁有的資料更多，內容也更多，可以推薦的更廣泛，也更準。

反過來說，如果讀者真的欣賞某位作者，何不直接訂閱他或她就好了呢？例如 . . . 科技島讀？何必要 Medium 擋在中間分配？Medium 插手其間，反而增添了複雜度，還要讀者得按讚發薪水。其實沒有意義。

有些人可能會問：「那 Spotify 呢？他們不是也是收取月費，再依照聆聽次數分配？」

Spotify 屬於「圖書館」（library）型的訂閱，跟 Medium 提供獨家（exclusive）內容的價值不同。圖書館的價值不是獨特，而是應有盡有。但 Medium 也無法做到這點。Medium 上的內容只是網路的滄海一粟，就像有物報告的數百位主筆仍然只是台灣科技圈的一小部分而已。因此讀者也不需要 Medium 的綑綁。

所以 Medium 的內容既沒有廣到涵蓋整個網路，也沒有窄到具有獨特性，付費方式還特別複雜，實在令人憂心。

不過我提出 Medium 的例子，是為了說明當台灣電子書才剛開始發軔時，網路內容的形式與商業模式已經走得更遠了。出版社不應該再自我侷限在「書」之中。

某種程度上，科技島讀也是在出版「書」，只是科技島讀採用訂閱制，而不是一次交易。我們只有兩人團隊，就一手包辦了創作、行銷、印刷與鋪貨，也就是傳統出版社的工作。

其實傳統出版社的某些專業在今天更有價值。例如我也希望能有專業的編輯，以及有人能提供技術、開發新通路與異業合作，以及行政支援等。但我不會拘泥於「書」，更肯定不需要多一個中間人站在我與讀者之間了。