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2018 / 公開文章 / 評析

智慧家庭之爭 — 比較亞馬遜、Facebook、Google 與蘋果的策略

閱讀時間 8 分鐘

早安!

在 Facebook 推出智慧聲控裝置 Portal 之後,矽谷 4 大天王正式到齊,全部投入智慧聲控裝置市場,包括:

  • 亞馬遜:Echo 系列
  • Google:Home 系列
  • 蘋果:HomePod
  • Facebook:Portal

此外,中國的百度、小米,南韓三星與日本 LINE 也都推出智慧音箱。一時之間百家爭鳴,頗有智慧型手機於 2007 年初問世的氣象。究竟智慧聲控裝置是否是智慧型手機後的下一個典範呢?以下我從 4 大天王的競爭策略分析。

進入正題。


背景

一切從 3 年前亞馬遜推出 Echo 裝置,裝載智慧聲控助理 Alexa 開始,釀成一股炫風。至今亞馬遜仍擁有最多支援的第三方功能(亞馬遜稱之為「Skills」)。

Echo 異軍突起讓許多企業措手不及。過去想「佔據」客廳的企業數不勝數。早期多是從電視的角度切入,例如亞馬遜的 FireTV、Google 的 Chromecast 以及蘋果的 AppleTV 等。更早之前則有 Xbox、PlayStation 試圖從遊戲機登陸。但都成效有限,無法形成生態圈,或是吸引玩家以外的客群。為何是亞馬遜 3 年前打開局面?

最大的差別是今天有各種線上服務。今天有 4 樣東西是過去缺乏的:普及的無線寬頻、普及的帳號、豐富的線上內容,以及成熟的語音辨識能力。可以說 PC 的普及奠定了網路的基礎;網路的普及奠定了雲端的基礎;雲端的普及奠定了手機的基礎;而手機的普及奠定了聲控裝置的基礎。

舉例來說,過去 Xbox 只能玩 DVD 上的遊戲,數位相框只能播放從 PC 下載的照片。現在 Google Home 不但能聽音樂、聽電子書、問天氣、查維基百科、提醒行事曆。若裝置上有螢幕,還可以看 YouTube、講視訊,甚至購物等。即便是單純作為數位相框,也是由人工智慧從雲端自上萬張照片中挑選最精彩的照片,不斷輪放。

而成熟的聲控介面讓全家人都能使用,而不只限於玩家或科技高手。自從我家小孩自從學會說「Hey Siri」之後,我就再也無法安分的聽音樂了;只聽到他們不斷「攔截」 HomePod, 改成播「baby shark」。

亞馬遜的有利位置

而亞馬遜正好站在有利的位置。從進攻的角度來說,智慧音箱是家庭裝置,而亞馬遜原本就專注服務家庭。亞馬遜蒐集了各種家庭的資訊,包含姓名、地址、信用卡資料等,也建起了家庭的多種服務,如 Amazon Prime。美國人不一定用蘋果或 Google 的裝置,但幾乎每個家庭都有一個亞馬遜帳號。

從防守的角度,亞馬遜在手機上已經沒有機會,就必須另闢蹊徑。這讓亞馬遜看得到智慧聲控裝置的機會。

反觀蘋果 CEO Tim Cook 曾說:「我們有最強大的家庭裝置,那就是 iPhone。每個用戶都會帶著 iPhone 進客廳,因此 iPhone 就是智慧家庭的遙控器。」這種「手機優先」的思維讓蘋果沒有注意到獨立聲控裝置的機會,必須急起直追。(後面會討論蘋果的觀點)

不過現在為時尚早,市場瞬息萬變。以下分別討論 4 家的優勢與劣勢:

亞馬遜不靠硬體賺錢

亞馬遜的最大優勢是商業模式跟其他 3 家非常不同。亞馬遜要做所有交易的平台,從所有交易中抽「稅」。「稅」不僅包含 Amazon.com 上的手續費,也包括企業使用 AWS、物流、倉儲等的費用。

因此,Echo 可以看成是亞馬遜放在每一個家庭中的交易櫃檯(Point-of-Sale),而 Alexa 則是每一個家庭中的「櫃姐」。愈多人詢問 Alexa 問題、透過 Echo 買東西,亞馬遜就能跟企業收越多錢。所以亞馬遜必定以接近成本價銷售,並廣泛授權 Alexa 給第三方企業採用。上個月亞馬遜一口氣推出了超過一打支援 Alexa 的裝置,包含微波爐、插座、錄影機等。亞馬遜的定價會很有競爭力。

反過來說,其劣勢便是無法服務亞馬遜商城沒有落地的區域。例如台灣人幾乎沒有理由買 Echo,因為缺乏相關服務。

Facebook 做硬體意義不明

上週我分析了 Facebook 投入智慧音箱最讓人意外,策略也最不清楚。它的優勢是有 20 億用戶,是新一代全球級的「通訊錄」與「殺時間裝置」。因此乍看之下,Portal 有機會成為新一代的電話與電視。

此外,Facebook 從廣告賺錢,照理說也會壓低價格,算一個優勢。Facebook 的目標是全面掌握用戶關注、聯絡的對象,成為所有社交活動的乘載者。用 Portal 有可能擴大客群到小朋友以及老人。

但細看卻問題重重。Portal 採用 Alexa 為智慧助理,Facebook 本身只在視訊通話上創新,並沒有增加多少價值。其他第三方服務也沒有特殊之處。這是因為消耗注意力、打發時間本身是一個獨特、完整的使用情境,與其他服務缺乏交集。所以 Facebook 也無法支援許多硬體 — 沒有人會用微波爐視訊通話。

另外,我也提過聲控介面不適合廣告,所以 Portal 無法帶來多少營收(有螢幕稍微好些)。只能寄望帶來資料,策略目標也很薄弱。比較像是 Facebook 害怕被屏除於市場之外,於是趕快做一個產品。

最後,依賴廣告的企業都有隱私權的疑慮。特別是 Facebook 過去一年劣跡斑斑,於此時推出 Portal 幾乎可說是膽大妄為、不識時務了。

說到底,Facebook 與旗下的 Instagram、WhatsApp 都是重視視覺、文字的 app,因此隨著觸控手機而興起,但放在聲控裝置上顯得格格不入。Portal 最後或許只是為 Alexa 作嫁。

Google 的商業模式交替

Google 處於商業模式的交替時期,因此分析硬體策略也稍微複雜一些。

目前 Google 的商業模式是收廣告費。Google 廣告與 Facebook 廣告有根本性的不同:前者利用的是用戶主動搜尋的注意力,後者利用的是用戶被動打發時間的注意力。

站在廣告的商業模式上,Google 也會遇上 Facebook 碰到的困難:聲控與廣告模式不合。

然而近年 Google 轉向以「智慧助理」為主要策略方向,並且將硬體業務獨立。這有助於轉向更接近蘋果的商業模式:賣硬體賺錢。差別在於 Google 硬體的差異化是人工智慧。


圖:Google

這是一個創新的模式。新模式要成功,Google 必須向顧客證明人工智慧有獨特、難以追上的價值。同時必須說服顧客遺忘人工智慧的代價 — 失去隱私。我還得觀察 Google 的發展。

然而,最大的困難來自內部:調和新舊商業模式在 Google 內的衝突。要從硬體賺錢,必須塑造價值感;但廣告會破壞隱私,傷害價值感。相反的,若 Google 想擴大付費用戶,可能得增加 YouTube 付費訂閱的內容;可是就會減少廣告版面。能否統一方針,決定了 Google 硬體能走多快。

蘋果策略簡單有效

與 Google 相反,蘋果的商業模式一以貫之,最好理解:賣硬體。其優勢與劣勢也非常明顯。

劣勢是價格高,客群先天有限。此外蘋果強調隱私權(塑造價值感),極力不蒐集資料,對訓練人工智慧也不利。這也是為何 Siri 雖比其他智慧助理更早問世,卻始終比 Alexa 與 Google Assistant 更笨。蘋果的取捨與 Google 正好相反。

此外,前面提過蘋果擅長設計個人電腦,不適合設計共用的裝置。例如 Siri 至今無法辨識家庭成員的不同聲音。

而蘋果的優勢當然很多,包括 iPhone 主宰的地位、含金量高的客群、最多的開發者、遍佈全球的行銷通路、千錘百鍊的供應鏈管理能力、響亮的品牌,以及領先的軟硬整合設計能力等。

而蘋果最大的優勢是堅持單純的商業模式,並打算由此開出另一條新路。有些人認為蘋果根本就沒有迎合智慧聲控裝置的風潮,而是另有一番願景。蘋果也同意電腦將從「個人運算」(personal computing)走向「無所不在運算」(ambient computing)— 也就是手機消失,用聲音就能控制周遭的電腦。

但蘋果認為「無所不在運算」的核心不是智慧音箱,而是穿戴式裝置,如 Apple Watch。在蘋果的想象中,人們在家中想播音樂時,應該是抬起手腕說話,而不是對著客廳另一頭的音箱大叫。

在此願景中,Apple Watch 隨時跟著使用者,家庭只是應用場景之一。在家中,HomePod 是與 Apple Watch / Siri 串接的周邊產品,而不是核心。現在看看 Apple Watch 的出貨量,誰說蘋果在智慧家庭落後了?

究竟是亞馬遜的「家庭優先」策略正確,還是蘋果的「穿戴裝置」策略會勝出呢?還很難講。只能說永遠不要小覷蘋果。

未來發展

誰會脫穎而出?要看智慧家庭是下一個典範,還是只是更大趨勢中的小戰場。

目前看來 Facebook 利基薄弱,亞馬遜有地域限制,蘋果的願景有點遙遠,反而是 Google 兼具技術與設計能力,且可以同時押注「家庭優先」與「穿戴裝置優先」策略,位置最有利。

不過分析了 4 大天王之後,可以發現現在硬體與軟體都只是基本功,還必須能提供內容與服務。例如 Alexa 有 Amazon Prime 影片與音樂,Google 有 YouTube,蘋果有 Apple Music,Facebook 自己就是最大的內容聚合站。其他地區的廠商 — 包括台灣 — 要追已經很辛苦了。

註:本文標題來自「The Battle for the Home」的啟發。


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