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早安。
連續兩期寫蘋果，今天討論被譽為「咖啡界的蘋果」的企業。
進入正題。
西雅圖極品咖啡與小歇
跟我一樣年輕（？）的台北讀者應該對咖啡文化有類似的歷史記憶。小時候，台北沒有咖啡文化，只有少數幾家咖啡廳呼應巴黎左岸的精神，聚集著文人雅士，例如西門町的明星與蜂大咖啡店（可參考《在台北生存的 100 個理由》）。電視上充斥著可樂與芬達的飲料廣告，而飲料店「小歇」才剛剛出現。
有一天，「西雅圖極品咖啡」從美國來了。帶著時髦與莊重感的裝潢，正式把「西雅圖式」的咖啡文化引入台灣，也開啟了咖啡店的連鎖化。
不過西雅圖極品咖啡還來不及站穩腳跟，真正的主角 — 星巴克 — 就徹底一統江山，定義了全球咖啡店的基本風格。星巴克成為都市生活的必要場景之一。無數創業者躲進咖啡店高談闊論，而假裝大方的老闆則請員工喝星巴克作為小確幸。
快轉到現在，星巴克仍然門庭若市；但不知怎的，大家紛紛開始唾棄星巴克過度商業化、「缺乏作咖啡的精神」。反而是大街小巷不斷冒出獨立的小咖啡店，強調現沖、單一品種與原味的精緻咖啡（speciality coffee）。而領導這一波風潮的就是 2002 年創立於舊金山灣區的藍瓶咖啡（Blue Bottle）。許多人視藍瓶咖啡為對抗量產罐裝飲料的精神領袖。
直到藍瓶咖啡做了這件事，讓全世界都驚呆了。
雀巢併購藍瓶咖啡
藍瓶咖啡上週出售了大部分股份給食品大廠雀巢（Nestlé）。根據路透社報導：
旗下擁有即溶咖啡品牌 Nescafe 與 Nespresso 咖啡機的雀巢公司宣布購入了藍瓶咖啡 68% 股份 . . . 了解內情的人士指出交易價格約為 4.25 億美金（按：公司估值約 6.25 億美金）。
. . . 雀巢此一併購回應了美國所謂的第三波咖啡的整併潮。這個概念是針對年輕、都會的消費者，他們跟著星巴克一起長大，但逐漸轉向選擇用手工操作的義大利咖啡機所製作的異國風味飲料，與來自專業的咖啡師傅沖出的非傳統咖啡。
藍瓶咖啡把自己賣給了量產罐裝咖啡的祖師爺雀巢！雀巢不僅是大公司，更是惡名昭彰的公司，已經捲入了童工、壟斷水權、惡意行銷配方奶等諸多醜聞。其 Nespresso 膠囊咖啡機也被批評不環保。藍瓶賣給雀巢，就好像科技島讀賣給旺旺中時一樣。
不過，藍瓶的魅力在哪裡，又為何能夠贏得這麼高的估值呢？要知道在賣給雀巢以前，藍瓶的前兩輪投資者大都來自矽谷，包括知名的天使投資人與 Google Ventures 及 Fidelity Management 等知名 VC。這些人顯然相信藍瓶咖啡有成長的爆發力，或是有一個大的趨勢值得賭一睹。是什麼？
在分析此一併購案之前，應該先了解一下何謂「第三波咖啡」（third-wave）。簡言之，這是一個希望把「喝咖啡」提升到類似「品酒」的體驗的運動。
第三波咖啡
根據維基百科的定義：
第三波咖啡是一個運動，目的是製造高品質的咖啡，並將咖啡視為手工藝品，如酒一般，而不是大宗商品。
. . . 第三波咖啡希望達成咖啡的最高享用標準，讓人能體會味覺、品種與產地的細微差異 . . . 特色包含直接交易咖啡、高品質豆（如精緻咖啡）、單一品種、輕烘焙與拿鐵拉花等。它也包含一些另類製作方法的復興，例如虹吸、濾滴咖啡等。
在 2008 年 3 月，普立茲獎得主 Jonathan Gold 為第三波咖啡定調：
「美國咖啡的第一波始於 19 世紀，將 Folger（按：即溶咖啡）放上了餐桌。第二波則是自 1960 年代始於 Peet’s，並透過星巴克靠著大杯去咖啡因拿鐵而巧妙的推廣 . . . 我們現在位於咖啡的第三波專業化，咖啡豆購自莊園而非國家，烘焙是為了提煉而非焚毀每一顆豆子的獨特性，而味道是清楚、濃郁與純粹的。」
（我不是咖啡專家。若專有名詞翻譯錯誤歡迎指正。）
咖啡文化的這三次改變，其實就是一個由大眾商品轉為精緻、分眾體驗的歷程。這跟許多我分析過的產業發展歷程類似，例如媒體。
第一波是市場的成形期，咖啡以最大眾化的形式呈現 — 即溶咖啡。即溶咖啡是最規格化的產品，只有最粗淺的分類，沒有任何「體驗」價值，每一杯都沒有個性。
第二波是咖啡店的擴張期，主要推手是星巴克。一手造就星巴克王朝的傳奇執行長 Howard Schultz 的最大成就，是發現了「咖啡店」的需求。他敏銳的發現了都市的生活型態轉變，人們需要一個既不是辦公室，也不是家庭的「第三地」（third place），因此打造了星巴克咖啡店。
實際上 Schultz 原本是行銷主管。他擅長擴大咖啡的市場，但較不關心喝咖啡本身。因此除了奠定咖啡店的氛圍之外，他還普及了外帶杯與拿鐵（latte）。前者符合都會上班族的生活，後者則避開了傳統義式咖啡（espresso）的苦澀，打動了千千萬萬的美國人。許多咖啡的基本教義派嘲笑星巴克其實是一家「牛奶店」，賣各種調味拿鐵或是奶昔（frapuccino），咖啡只是順便。
但這正是星巴克的洞見。星巴克真正賣的不是咖啡，而是咖啡因與咖啡店。
「星巴克式」咖啡的普及，也孕育了下一波的風潮，那就是第三波咖啡。第三波咖啡關注的是喝咖啡本身的感受。咖啡本身是主角，因此必須呈現每一杯咖啡之間的細微差異。而這需要一個關鍵的要素。
那就是資料。
我們再看一次維基百科的這段話：
第三波咖啡希望達成咖啡的最高飲食標準，讓人能體會味覺、品種與產地的細微差異 . . . 特色包含直接交易咖啡、高品質豆（如精緻咖啡）、單一品種咖啡、輕烘焙與拿鐵拉花等。它也包含各種另類製作方法的復興，例如虹吸、濾滴咖啡等。
要呈現這些差異，就需要有詳細的資料，包括品種、產地、製作方法、溫度、壓力等。而要維持最高品質，就必須垂直整合，徹底掌握咖啡的每一個環節，包括種植、烘焙，以及最後的呈現。
因此第三波咖啡出現在網路興起之後，並不是偶然。星巴克讓咖啡豆的通路全球化，而網路則讓資訊的傳遞更方便。此外，網路「點對點」的特性，也讓獨立咖啡店能夠直接從單一農場取得咖啡豆，而不用透過傳統的農產品經銷商。
或許更重要的是，網路讓巷內特色小店的名聲能傳播的更快；消費者可以按圖索驥，不用再受限於鬧區的星巴克。過去星巴克掌握的通路優勢，開始被網路所替代。
莊園到餐桌
冒出頭的不只是獨立咖啡店。在餐飲界亦有「產地直送」（farm to table）的運動，鼓勵餐廳直接在當地取材。例如台灣許多餐廳都開始在菜單上標誌「澎湖透抽」或是「花蓮健康豬」。
台灣的茶飲料也經歷了類似的歷程。一開始台灣沒有大眾的茶文化 — 我聯想到的畫面是一堆人圍在一個漂流木做成的桌子上，用紫砂壺泡茶。
接著小歇、春水堂等手搖茶飲料出現，讓茶變得親民，以適合都市生活的形式呈現。到今天，開始出現「第三波茶」，例如京盛宇、琅茶等，更強調茶的原味。
咖啡界的蘋果
喝咖啡變得分眾。有些人只是需要咖啡因與聊天的地方，星巴克非常適合；有些人則是追求咖啡的各種口味，那就會去尋找「咖啡界的蘋果」藍瓶咖啡。
這對星巴克當然是警鐘。雖說星巴克全球有超過 25,000 家店，遠超過藍瓶的 27 家，但藍瓶引發了對星巴克咖啡品質的質疑。因此星巴克也沒閒著，根據路透社報導：
. . . 星巴克的共同創辦人與長期 CEO Howard Schultz 在四月轉為執行董事長，並專注於其「典藏」（Reserve）品牌，將在現有的咖啡廳中加入高階的咖啡吧台、創造新的零售店，並投資於大型、超高級的烘豆坊以及品嚐室。
星巴克的「固樁」並不容易。精選咖啡的成本高、準備手續複雜，也難以替代「牛奶」類的飲料，因此星巴克不容易建立高級咖啡的品牌形象。
相反的，藍瓶咖啡的店面沒有 Wifi、座椅也不多，而且每一杯咖啡製作要花上 2~3 分鐘。整個咖啡店的設計是以咖啡師為視覺的重心，消費者彷彿在觀賞咖啡師在台上表演。若以酒來比喻，一個是喧鬧的酒吧，另一個是安靜的品酒室。雙方的訴求明顯不同。
併購的利弊分析
雀巢收購藍瓶是好的策略嗎？我分兩頭分析。
雀巢的加分
雀巢併購藍瓶應該不是想對抗星巴克的咖啡店。星巴克在實體咖啡店已經搶得最有利的位置，挑戰者很難出頭。
但雀巢在另一個市場有領先地位，那就是咖啡機。雀巢旗下的 Nespresso 膠囊咖啡機是領導品牌 — 大家可能記得喬治克隆尼的代言廣告。我在 2012 年也曾經分析過。
Nespresso 的實體零售店更像 Apple Store。不但開在精華的百貨公司，店面裝潢也有設計感。它強調的是在家就能輕鬆煮出最好的咖啡。「最好的咖啡」這一點與藍瓶的品牌相符。我可以想像 Nespresso 推出「藍瓶咖啡限定」膠囊，強調採用藍瓶研發的咖啡技術。
除此之外，即溶咖啡（ready to drink）也是一個巨大的市場，目前並沒有真正的領先者。如果你走進台灣的好市多，會發現星巴克、UCC 與西雅圖咖啡的即溶咖啡包。這些企業形象都跟咖啡店相關，但缺乏「最好的咖啡」的形象，因此號召力不強。
而藍瓶咖啡有「專注製作咖啡」的形象 — 因此被稱為「咖啡界的蘋果」— 有機會建立品牌。台灣目前最接近的品牌可能是湛廬咖啡的掛耳包系列。
若不考慮價格，收購藍瓶對聲名狼藉的雀巢來說是加分。但對藍瓶卻不是。
藍瓶的隱憂
我其實可以理解藍瓶賣給雀巢的想法。一方面是為了錢（很好理解）， 另一方面藍瓶在拿了 VC 的錢之後，就必須規模化。而若要切入上述的家用與即溶市場，勢必需要大量資本。
可是一旦拿了錢，藍瓶就變成了跟「他們」一樣的企業了。藍瓶忽略了其最重要的資產其實是品牌形象。並不是技術 — 技術容易複製、容易超越，也不容易比較。但顧客的信任是可以規模化與擴大的。
過去藍瓶是反對剝削、人文關懷的精神標竿，被雀巢收購卻大大的破壞了這個形象。許多忠實客戶紛紛覺得被背叛了，認為藍瓶賣掉了靈魂。這個傷害是根本性的。
蘋果其實也走過一樣的歷程。一開始蘋果也是「叛逆小子」，在最知名的「1984 廣告」中，奮力一搥把「老大哥」IBM 擊碎。曾幾何時，蘋果成了最大的老大哥，卻沒有流失客戶。因為蘋果捨棄了「小」、「非主流」的形象，但保留了最重要的精神「追求極致」靠著自己一步步壯大，因此獲得市場認同。
而從藍瓶賣給雀巢，更可以對照出蘋果的堅持的珍貴。藍瓶要募資其實有很多方法；趁著雀巢急於挽救名譽而高價賣出，在財務上可以理解，在精神上卻是軟弱。說「不」其實很難。
