上週寫到台灣的電動機車 Gogoro 的電池將以月租收費，也就是採訂閱制（subscription）。有物報告也是訂閱制的媒體（感謝各位的支持！）。近年還有許多採用訂閱制的企業出現，包括台灣串流音樂 KKBox，美國的 Harry’s 刮鬍刀，亞馬遜的 Amazon Prime 等。
為什麼訂閱制會快速興起？我身為有物的創辦人，當然非常關心。第一個理由，是一次性的買賣常常沒有效率。
汽車的訂閱制
假設一台 Toyota Wish 價格 80 萬元，有兩種人購買：
- 只有週末開車的網路媒體創業者（我）
- 週一到週五每天開車 12 小時的計程車司機
對這兩種人，傳統的一次買賣都沒有效率。
對我來說，由於我只有週末才開車，因此 90% 的時間汽車是閒置在停車場的。我付的錢大部分換到的是我不需要的價值 –「上班日開車」的權利。因此我虧了。假設我真的從汽車獲得的價值是 10 年 30 萬元。
對計程車司機來說，這台車是他的生財工具，價值很高。他會開 10 年以上，累積里程超過 30 萬公里。假設計程車司機 10 年會用這台計程車賺到 700 萬元收入，然後總付出成本（包含維修等）是 300 萬元。這時 Toyota 的定價其實遠低於這台車帶給計程車司機的價值 — Toyota 虧了。
這樣的狀況缺乏效率。由於 Toyota 的定價統一，因此必然有些買家獲得的價值超過成本，而有些買家獲得的價值低於成本。
現在我們假設 Toyota 推出訂閱制的服務。Toyota 將車子依照不同時間與里程，租給不同類型的駕駛。就像手機月租費一樣：高用量的月租高，低用量的月租低。同時，由於汽車是出租不是賣斷，因此由 Toyota 包辦汽車的維修、保養等。
此時 Toyota 可以調整定價。我的租用時間短，里程少，因此租金 10 年總額為 20 萬元；計程車司機相反，10 年的租金總額為 200 萬元。
注意到了嗎？此時我跟計程車司機付出的成本都降低，但 Toyota 的總收入 — 220 萬元 — 卻比原本的 160 萬（2 台車）高。這是因為減少了無效率的浪費，使得定價與價值可以更貼近。
而且，這個例子還順帶介紹了近年興起的新型訂閱企業的一些特點，包括：
- 由提供所有權，轉為提供使用權
- 將產品變成服務
- 由單一定價，轉為區間定價
另外我覺得最重要的一個特色，是 Toyota 由製造廠，轉變成全程（end-to-end）服務了。注意到在上述「三贏」的例子中，誰吃了大虧？答案是原本的第三方汽車維修廠 — 他們的生意被 Toyota 拿回去了。
換句話說，訂閱制天生有全程服務的傾向。而掌握客戶體驗越多，價值就越高。
為何還不改用訂閱制
有人會質疑：既然訂閱制那麼好，Toyota 為什麼還不改成訂閱制？事實上早就有和運租車了。只是目前都是針對企業用戶的長期租車。
（說到這裡，敏感的創業者腦中的警鈴應該已經鈴聲大作。只有企業版，還沒有消費者化（consumerisation）的服務？機會啊！）
過去要推出這麼複雜的汽車訂閱服務，必須克服法規、管理，跟商業上的問題。例如怎麼定價？如何確定駕駛人是會員？誰負責交接車？車壞了誰修？如何監控超時或超過里程？保險歸屬？
但隨著科技進步，許多問題都可以克服了。GPS 可以記錄里程，指紋辨識可以確認駕駛人身分，金流、信用卡資訊可以儲存在雲端，LINE 方便企業直接跟駕駛人溝通等等。技術的躍進，造成越來越多「產品」能夠轉成訂閱制的「服務」。
美國 2001 年出現的 Zipcar 算是汽車訂閱的初試啼聲，後來它被租車公司 Avis 併購。Lyft、Uber 持續往前邁進。台灣的 Gogoro 把電池綁定為「一人一帳戶」，也是透過科技促成訂閱制的例子。
此外，社群媒體的普及也有助於訂閱制。前面說過訂閱制天生傾向「全程型」服務，意思就是中間人、通路商賺不到錢；所以這些中間人也不會幫忙推銷訂閱制。可是靠著 facebook，訂閱式企業仍然有機會接觸到客戶。
這種種原因，使得過去 5 年訂閱經濟的條件更成熟。[註 1]
訂閱制的良好體驗
更有效率，代表客戶體驗通常更好。假想一下我要幫小孩買玩具。此時我可以選擇在玩具反斗城網站買玩具；或是訂閱巧虎，由巧虎每月寄送玩具。
玩具反斗城有許多選擇，因此我很累。我必須一個個搜尋玩具的成分、產地、適用年齡等，還要讀部落客的置入文。決定之後，還要輸入信用卡號碼、地址、電話。萬一不滿意，必須拜託玩具反斗城協調製造商退貨。
相反的，當我訂閱巧虎，巧虎手中已經儲存了我的資料，包括小孩的年齡、性別等。因此巧虎會每個月寄送適合小孩年紀的玩具。此外，我既然信任巧虎，就不需重複檢查玩具的各個面向。售後服務的對口也非常明朗。
換言之，對客戶來說，訂閱制的好處有：
- 方便：只需訂一次，節省時間與心力
- 風險低：就算對服務不滿意，頂多損失一次費用 — 租車的風險比買車小多了
- 客製：切合需求的產品，而不是一體適用
訂閱制更能穩定經營
從企業的角度來看，巧虎的營收比玩具反斗城更穩定，對供應商也更有籌碼壓價。玩具反斗城的營收則會隨著玩具的熱門與否大起大落。
最重要的是，玩具反斗城的成長來自增加客戶，因此它必須致力於銷售前的行銷。銷售完成後，「貨物既出，概不退還」，玩具反斗城就沒有誘因繼續服務消費者。所以一次性買賣的售後服務是成本。
相反的，訂閱制的成長來自留住客戶，因此巧虎必須致力提高銷售後的客戶滿意度。此時巧虎的售後服務反而是行銷。
換句話說，企業採用訂閱制的好處為：
- 穩定：可預知且穩定的金流
- 緊密關係：客戶對產品有依附感，企業也能深化理解客戶
- 一致的誘因：企業更在乎客戶的使用體驗，而不是購買體驗
轉型訂閱制的變化
訂閱制會徹底的改變企業體質。我還是舉例解釋：電影院。
電影院看似最不可能採用訂閱制的服務。畢竟看電影可說是最衝動、最臨時的消費行為之一。假設某家連鎖電影院改成「會員每月 $300 元，可任選 2 場電影」，會發生什麼事呢？
首先，為了留住會員，電影院必須最大化的了解會員的喜好。所以電影院會記錄會員喜愛的電影類型、常去的戲院、習慣的座位、看電影的時間等等。
擁有這些資料之後，電影院會切割場次，務求服務到最多交集的會員。例如：
- 情侶會員：週末晚上愛情片
- 文青族：平日早上的獨立電影
- 小家庭：週末白天的動畫片
接著電影院可以更客製化看電影的其他體驗。比如說廣告 — 愛情片的片頭廣告放鑽石、餐廳跟旅行社，都會上班族的廣告放威士忌、汽車跟進修課程等。
更深入理解客戶後，電影院甚至可以提出新的延伸服務。舉辦愛情講座？跟花店合作贈送鮮花？
注意到了嗎？一旦轉變成訂閱制，企業自然會去理解客戶。而客戶也樂意提供這些資訊，為求換得更切身的服務。訂閱，代表建立長期關係的意願。
美國第二大的 AMC 連鎖電影院去年便推出了訂閱制服務。
轉型訂閱制的困難
訂閱制好處多多；不過，要從零建起訂閱制，也沒有那麼容易。從零建起訂閱制的困難，一半可以看我討論全程創業一文。其中我提到了美國眼鏡公司 Warby Parker 面對的困難：
. . . . 不但要熟悉技術，還要熟悉它將進攻的產業。Warby Parker 不但要了解電商跟社群，還必須搞定驗光、時尚、退換貨、法規等非技術性問題。
從頭到尾自己來，遠比只負責製作眼鏡，或是只零售眼鏡要複雜多了。以上述的電影院來說，它除了要在會員服務上創新，還必須重新跟片商談權利金。Gogoro 建立訂閱制更是一項耗資 45 億元的任務。
從頭建難。要轉型成訂閱制，更難。
前面提過訂閱制需要面對新的技術、管理、商業以及法規上的問題。美國甚至每年舉辦 Subscribed 大會，專門討論訂閱制的趨勢，以及各種訂閱制衍生的問題。其主辦單位 Zuora 專注解決的是訂閱制衍生的會計軟體問題！這麼細的領域，可見訂閱制衍生的問題之多。
轉型的最大困難還是企業文化。訂閱制是一種永不停歇、時時更新的營收模式。這跟作產品「畢其功於一役」的模式非常不同。文化不同，企業的結構、誘因設計，以及關注的指標都會不一樣。Toyota 一旦轉型成訂閱制，首先銷量會大減 — 因為我跟計程車司機只要「合買」一台就好；成本則會先大增 — 舖設維修站、設置會員資料庫等。這些都是陣痛。
可是不論轉不轉得成，幾乎所有企業都將受到訂閱經濟的衝擊，也必須了解訂閱經濟。因為訂閱經濟的浪潮已經太明顯了（見註 1）。
註 1：訂閱制當然不新。水電瓦斯、手機月租、第四台、報章雜誌，以及所有受薪階級都是廣義的訂閱服務。本文主要是討論為何最近訂閱制又更加盛行。例如以下是一些過去 10 年出現的訂閱制企業：
B2C
- 音樂：Spotify, KKBox, Pandora
- 影音：Netflix, Twitch, AMC 電影院
- 遊戲：魔獸世界、魔物獵人 online、新戲谷麻將
- 零售：Amazon Prime, Harry’s 刮鬍刀、Birchbox 化妝品
- 教育：Lynda 線上課程（最近被 Linkedin 併購）, Kaplan 補習班
- 物聯網：Alarm 居家保全
- 玩具：巧虎, Spark Box, Kiwi Crate 科學玩具
- 食物：Craft Coffee, Bitters & Bottles 酒, 永豐餘有機飲食
- 服裝：Rent the Runway 女裝, Tie Society 男裝
- 交通：Zipcar 汽車（被 Avis 併購）, Gogoro 電動機車, NetJets 私人客機
B2B
光是「軟體即服務」（SaaS）就有以下例子：
- 儲存：Dropbox, Microsoft OneDrive, Google Drive
- 通訊：Yammer, Slack, hipchat
- 生產力：Evernote, Box, Adobe
- 管理：Google Apps, Zendesk, Zenpayroll
- 客戶關係：Salesforce, Paypal, iCHEF
- 雲端：AWS, Google Cloud, Linode
延伸問題：還有哪些看似不可能的產品，正在轉變成訂閱制？
