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2019-03-12 週二

臉書挖掘隱私的利潤

臉書執行長馬克佐伯格上週做了一件冷門的事：發布臉書網誌（Notes）。這一篇超過 3 千字的網誌，題目為《一個重視隱私的社交網路願景》（A Privacy-Focused Vision for Social Networking）。

一開始大家還以為佐伯格恍然大悟，悔悟今日的臉書不重視隱私。細看才發現這其實是一個新產品公告。佐伯格的第一段寫到：

在過去 15 年，臉書與 Instagram 幫助人們接觸朋友、社群與不同的興趣，就像「數位的公民廣場」（town square）一樣。但人們越來越希望能在「數位的客廳」中與人私下聯絡。當我思考網路的未來時，我認為一個重視隱私的通訊平台，將會比今天的公開平台更重要。隱私將給人們做自己的自由，與他人的連結也將更自然，這也是我們建立社交網路的動力。

他認為未來屬於「重視隱私的通訊平台」的。說來諷刺，臉書於 2012 年上市時，開宗明義寫下公司的理念為「讓世界更公開與連結」（Making the world more open and connected）。現在他卻要致力讓世界更私密了。

臉書推「隱私策略」有明確的戰略目的，也有搭配的商業模式。但可懼的是其將帶來的社會衝擊。以下我分別討論。

臉書的隱私策略

首先要釐清，佐伯格沒有要改變臉書與 Instagram 等「數位公民廣場」的運作方式。他要提供的是一系列新產品。根據他與 WIRED 的訪談：

我的想法是世界上應該有兩種平台：一種是較公開的，就像數位的公民廣場讓你可以一次跟多人互動。那主要就是現在的臉書與 Instagram。另一個是私密空間，數位的客廳。我們的基礎是 WhatsApp、Messenger，並從此建立這個平台。

「數位客廳」將有 6 個特質：

私密：用戶可以決定跟誰互動
加密：用「點對點加密」（end-to-end encryption），確保連臉書都無法看到訊息內容
非永久（reducing permanence）：採取類似「限時動態」（stories）的「閱後即焚」（ephemeral）訊息，過一段時間訊息會自動消失
安全：平台應確保用戶資料的安全
互通性（interoperability）：打通所有訊息平台後台，從 Instagram 可以發訊息給 WhatsApp 用戶，反之亦然
安全的資料存放：不把資料中心放在有人權疑慮的國家內

簡單地說，就是今天的臉書「動態牆」（newsfeed）的相反。用佐伯格自己的話：

我相信通訊的未來將持續地轉向私密、加密的服務，使人民能信任他們說的話會很安全，且其訊息與內容不會永遠存在。這是我想協助創造的未來。

我還蠻佩服佐伯格可以正經八百地說：「未來將長得跟我當初預想的完全相反」。或許是因為用戶渴望隱私正是為了反擊佐伯格所創造的「一切都公開」的世界，因此他格外敏感？

這個新策略是順著臉書核心利益的自然結果，具有「防禦」與「攻擊」兩大目標。

防禦目的

隱私策略可以用來抵擋外界的質疑。

首先可以抵擋投資人的質疑。過去 2 季臉書成長進入瓶頸。主要是因為廣告版位已滿，同時用戶互動與內容分享數應該是持續下跌。臉書對相關數據守口如瓶，但大家應該都有感覺臉書越來越「難看」。

佐伯格的文章間接承認了瓶頸不可解決，因為用戶「持續地轉向私密、加密的服務」。他等於告訴投資者：「我已經找到解法，接下來要專心開發。先不要問我臉書的狀況。」短期內臉書還是會賺很多錢，但成長不會好看。

其次，高舉「隱私」大旗可以對抗政府的壓力。當訊息都被加密了 — 連臉書都看不到 — 自然臉書也可以脫下管理的責任。假新聞？同溫層？種族霸凌？「我不知道啊。我根本不知道大家在討論什麼，怎麼管？」

用上週「社交資本論」的分析架構，可看出臉書要降低平台的社交屬性，增加實用性（utility）。當大家都看不到彼此的言論，自然也難以比較影響力。

攻擊目的

隱私策略也可以攻擊競爭者、擴張版圖，不過比較間接。這主要靠第 5 點「互通性」與第 6 點「安全的資料存放」。

「互通性」指的是臉書打通旗下訊息平台 WhatsApp、Messenger 與 Instagram Direct 的後台，甚至串接 SMS 簡訊（僅限 Android 用戶）。讓用戶可以從任何平台發訊息到所有平台，例如從 Messenger 到 WhatsApp，或是 Instagram 到 SMS。

打通後台可以省重複的開發成本。另外 Messenger 與 WhatsApp 涵蓋不同的人口族群，再加上 Android 上的 SMS 網路，就形成中國以外的最大人際網路。若臉書全面引入點對點加密，區域型訊息平台如 LINE、KAKAO 等就更加相形失色。

而「安全的資料存放」是指佐伯格主張「資料中心不該設在有人權疑慮的國家」。一般認為這是指中國、北韓、中東國家等。

有趣的是，佐伯格兩個策略打擊的競爭者都是蘋果。佐伯格先是在「互通性」上對蘋果放一槍，說：「我們在 Android 上可以為 SMS 訊息提供點對點加密，但在 iPhone 上不行。因為蘋果不允許我們取得 SMS 訊息。」而第 6 點不言可喻地也是暗指蘋果把資料中心放在中國，讓中國政府能夠取用。

然而上述兩個主張都較薄弱，因為跟隱私其實無關。臉書本來就想打通訊息平台；而臉書沒進中國更非出於自願，而是被迫的。再說，如何判斷政權的開明程度？不到半年前，臉書才宣布在新加坡設立新的資料中心 — 新加坡是一個尊重人權的國家嗎？

重大的策略必然有取捨（trade off）。但佐伯格提的新策略看不到取捨，其實就不是根本性地改變。

有些人或許會問：「臉書不是靠資料賺錢嗎？現在臉書看不到訊息內容，豈不是有重大的損失？」

其實損失並不大。

隱私的商業模式

的確，今日臉書 98% 的營收來自廣告。而廣告主之所以青睞臉書，是因為臉書比任何媒體更加擅長：

知道用戶要的東西
投放廣告到用戶面前，以及
確認用戶有看到廣告

要達成以上三點都需要有用戶資料。不過，不一定需要看到訊息內容。只需要「元資料」即可。佐伯格說：

其實我們現在也沒有根據訊息的內容來投放廣告。我們也不打算這樣做。所以並不是說我們建了點對點加密系統 . . . 就會傷害廣告業務。只短暫地保留元資料（metadata）會有一些影響；但我樂觀相信我們的系統可以只取得一小部分資料，就能提供大部分的價值。

元資料（metadata）是指「資料的資料」。例如我發 Messenger 訊息給我太太。臉書雖然看不到訊息內容，卻能知道我跟她訊息的頻率、時間、位置。而且臉書（透過網站裝的感測器）知道我發完訊息後，兩個人都點了一篇痞客邦上的彰化遊記。這時臉書就能知道我們打算去彰化旅遊，可以投放彰化的旅館廣告。

因此，臉書移除了訊息內容，卻同時提高了元資料的價值。而臉書是擁有最多元資料的企業。若能因此吸引更多人用臉書的訊息平台，稍許的資料損失不算什麼 — 還不用承擔「知情」訊息內容的各種風險。

除了靠廣告賺錢，臉書還可以開發隱私的另一種商業模式，也就是「微信模式」。或者在台灣對應的是 LINE 模式。只要訊息平台成為未來人與人，以及人與企業之間的「電話」，臉書就可以向企業收取通路費。等到建立金流功能（記得臉書幣？），還可以做信用卡、市集、交易所甚至是銀行。

你的隱私不是隱私

這個策略最奇妙的地方是臉書屏蔽訊息內容，反而推升了自己的價值。這是因為越少人知道資訊，知道的人就越重要。而臉書就是剩下的知情者之一。

以下是點對點加密的示意圖，由開發者 Paul Watson 製作：

圖：@Paul Watson

左邊（黑皮膚女性）是發訊息端，右邊（白皮膚女性）是收訊息端。可以看到訊息「流」經了許多服務。其中，點對點加密只屏蔽了紅框內的部分，阻止電信商（如中華電信）、網路基礎設施商（如華為的塔台、AWS 的伺服器）等加以「攔截」。

但紅框以外的企業仍「看」得到訊息內容，包括手機硬體商（如三星）、作業系統商（Android、蘋果），以及 app（如圖中的 WhatsApp）。

那麼，你相信三星、Android、蘋果或是臉書沒有偷看你的內容嗎？你相信就算政府要求，它們也會拒絕安裝「後門」嗎？

隱私最大的威脅不是駭客，而是集中於單一的組織身上。這個組織有無上的權力，同時也會受到各方的壓力，脅迫它交出資料。當臉書全面內建點對點加密，吸引所有用戶使用臉書的訊息平台，也同時集中了權力與風險。

過去我們擔憂「公共討論」集中在臉書身上，現在臉書希望私密討論也比照辦理。

轉瞬即逝的平行時空

更令我擔心的是臉書要全面內建「轉瞬即逝」（ephemeral）功能。更多訊息將「閱後即焚」，無法追回。這將進一步擴大臉書的權力，更會加劇現有的社交平台問題。

首先，當訊息「閱後即焚」，代表只有臉書（可能）擁有訊息的複本。若是出現爭議，只有臉書擁有最終證據。若臉書承受不住政府壓力，或被駭客突破，交出的就不只是私密資訊，還包括用戶以為已經消滅的影像。

而且閱後即焚會放大社交平台的既有問題。你覺得假新聞、假科學、同溫層、言語霸凌很嚴重？等著看當言論都被加密，遁入無數個小圈圈後的狀況。若再加上人工智慧，如 Duplex 或是 OpenAI 的技術，將使得有心人可以同時跟上千萬人用客製化的語氣對話。有心人將可以「各個擊破」不同小圈圈 — 見人說人話，見鬼說鬼話。

偶爾政治人物對核心支持者的私下談話會外流，讓大眾覺得怵目驚心「原來他們私下講的話是這樣！」網路會放大此一效果，讓有心人可以同時對 1 萬個小圈圈說話，在每一個圈圈的說法都不同。

最後，有了閱後即焚，這些對話將來都會「消失」。說話的人更不用負責任，被騙的人也更難舉證。