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台灣最優質的 podcast 不賺錢。我之所以知道，是因為那就是科技島讀的 podcast。島讀 podcast 推出至今，在蘋果 Podcast app 上累積近 700 人的 5 顆星評價，應該是台灣最多人評價的滿分 podcast。不少聽眾來信希望我能提高頻率。但我只能回答沒辦法，因為找不到商業模式。
今日的 podcast 處於商業蠻荒期。以美國來說，主要的收入來源是廣告。通常是主持人口頭唸廣告詞，有點像台灣地下電台賣藥。台灣的 podcast 市場太小，目前連廣告主都缺乏。
也因此科技島讀 podcast 沒有獨立的商業模式，目前仍是電子報的行銷工具 — 我最常「業配」的就是電子報。內容也是電子報的延伸，缺乏更多資源。
這其實是全世界除中國以外的 podcast 產業的現況。即便是美國的置入廣告也很陽春。沒有穩定的資金流入，就沒有穩定的內容產出。今天的 podcast 領域乍看百花齊放，但大部分仍是中小型獨立製作，還沒有電視、電影甚至是報紙規模的企業出現。
現在 Spotify 決心要改變這一切。
Spotify 要花 7.5 億美金打造聲音平台
音樂串流平台 Spotify 上週重金併購兩家 podcast 新創。根據 TechCrunch 報導：
該音樂串流服務今日確認了收購了兩個 podcast 製作商 — Gimlet 與 Anchor — 但未公布細節。不僅如此；該公司說其規劃於 2019 年再花 4~5 億美金「併購多家公司」來深化此一領域的投入。
根據上週獨家報導此新聞的 Recode 所說，Gimlet 的價格應該超過 2 億美金。Anchor 的收購價不明。Anchor 協助製作者錄製節目以及在線上遞送。
併購這兩家新創代表 Spotify 將發展兩手策略。先說明這兩家新創的特色。
Gimlet 是純製作公司，目前已推出 12 個 podcast 節目，也有跟串流平台合作的獨家授權節目。其主要收入就是置入廣告。
其中，Gimlet 第一檔 podcast 節目「創業」（Startup）非常有特色，就是記錄 Gimlet 的創辦歷程。由創辦人一路用聲音記錄自己跟 VC 募資簡報、招員工、行銷企劃等過程。一砲打響了 Gimlet 的知名度，現在是美國最重要的 podcast 製作公司。
而 Anchor（直譯「主播」）是一個多功能的 podcast app，涵蓋製作、遞送、變現以及社群功能。其號稱「最簡便的錄音工具」，讓任何人都可隨時用手機錄製 app。據說 Anchor 的社群功能也很出色，擁有一群活躍的 podcast 粉絲。
更重要的是 Anchor 提供創作者兩種營收工具。一個是廣告。它協助創作者與廣告主配對，並且讓創作者決定將廣告「插」在音頻的哪一段。另外它也提供付費訂閱 podcast 功能。
Gimlet 與 Anchor 代表 Spotify 未來的兩套策略，可稱之為「Netflix 模式」與「YouTube 模式」。
Netflix 模式：獨家內容
有了 Gimlet，Spotify 就能提供更多獨家原創內容。這是 Netflix 模式。
Spotify 本來就有付費版與免費版兩套產品。付費版沒有廣告；免費版有廣告且功能受限。相較於 Apple Music 與 KKBOX 只有付費訂閱產品，Spotify 的兩手策略是其吸引用戶的一大優勢。
而獨家內容可以部分解決 Spotify 的一大困境，就是受制於唱片公司。Spotify 的主要內容是音樂，而音樂受制於三大唱片公司（索尼、環球、華納）的寡斷。使得 Spotify 永遠賺不了大錢 — Spotify 營收越高，唱片公司要求的分潤就越高。
更糟的是音樂有「越陳越香」的特性；人們喜歡重播熟悉的音樂。因此舊音樂越來越值錢，使得三大唱片公司的力量越來越大。Spotify 很難從中切割中間人。就算 Spotify 突然把世上所有的巨星都簽下來，三大唱片公司仍然可以憑手中的舊音樂資產，要脅 Spotify 捨棄這些巨星。
再說，唱片業的主要收入已不是串流分潤，而是演唱會。串流是行銷通路，唱片公司也不願意與單一平台簽獨家授權約；而會廣泛授權。這使得眾平台的曲目接近，只能流血競爭。
Podcast 是 Spotify 的一條出路。Podcast 的世界破碎而分散，沒有壟斷。Podcast 也不會「越陳越香」；而是更像電視，每一集只會播放一次。業者無法依靠舊資產鞏固籌碼，必須不斷競爭。這就讓 Spotify 有機會切斷中間人、自製節目。而 Gimlet 團隊就是此一策略的起點。
未來 Spotify 應該會循著 Netflix 的步伐，一邊製作獨特的原創節目，另一邊從外部授權第三方節目。前者用來吸引用戶，後者則用來留下用戶。反正外部授權是照播放次數分潤，前置成本很低。於此同時，Spotify 會提升推薦演算法、提供「預告」（trailer）功能，吸引更多用戶採用 Spotify 聽 podcast，從而吸引到更多創作者加入 Spotify 平台。
其實 2 億美金買 12 個節目顯然太貴了，就算加上人才與 know-how 仍然太貴。但 Spotify 此舉也是「千金市骨」，為的是向業界展現魄力。就像當初 Netflix 高價買下「紙牌屋」（House of Cards）版權，一舉站穩在好萊塢的位置。Spotify 藉此豎起了大旗，讓聽眾與創作者都正視其為 podcast 領導品牌。
不過付費 podcast 在美國仍不是主流（在中國是），因此還需要另一個近期的策略，那就是「YouTube 模式」。
YouTube 模式：集結廣告主
產業破碎的副作用就是交易成本高。假設 BMW 汽車要下 podcast 廣告，除了必須熟悉每個節目的客群之外，還得一個個聯絡創作者，溝通廣告的執行與價格。對 BMW 汽車太不划算，還不如下電視廣告。
而 podcast 產業破碎是因為建立在一套開放協議之上，叫 Really Simple Syndication（RSS）。RSS 有點類似廣播。創作者把音頻檔案上傳到託管平台（hosting）後發送通知，由訂戶自己去下載檔案。
例如科技島讀把檔案上傳到 SoundCloud，SoundCloud 再發送 RSS 通知。由於 RSS 只能單向發送，因此我只能知道檔案的下載次數，無法知道實際的播放次數、聽眾的特徵，或是聽眾是否真的聽完。聽眾彼此之間也無法互動。
過去文字與影片也經歷過破碎的時期 — 記得個人部落格以及 MSN 個人網頁嗎？後來出現兩家平台整合破碎的環境：Facebook 與 YouTube。Facebook 集結了文字內容，YouTube 集結了影片。
它們以私有平台替代開放的協議。這有諸多副作用，如壟斷、侵犯隱私權、言論審查等，我寫過多次。但也帶來明確的價值。為了賺錢，私有平台會持續的改善介面，提供更好的體驗。包括讓用戶更快找到喜歡的內容（discovery）、互動，以及最重要的是引入營收機制，讓創作者賺錢。也就是廣告。
換言之，Spotify 將依循 Facebook 與 YouTube 的腳步，提供廣告主更好下廣告的工具，帶動新的資金流入。Spotify CEO Daniel Ek 說：
我們將建立一個平台，給予創作者實質的商機，讓用戶興奮與互動，並且在一個加入網路規模的變現機制後，將大幅擴大的產業內，為 Spotify 打造強韌的商業模式。
. . . 我們在 podcast 上的工作將專注於策展（curate）與客製化，這也是用戶對 Spotify 的期待。我們將提供創作者最棒的發現（discovery）、資料與變現工具。
Spotify 擁有 2 億用戶、一線的廣告主名單、自有的播放器與託管服務，是非常理想的廣告投放門戶。Spotify 可以清楚的監測用戶行為 — 包括是否真的聽到了廣告 — 並且大幅減少廣告主的交易成本。越多廣告主投入，再加上 Anchor 帶來的社群與製作工具，將吸引未來的創作者「第一站」就選擇到 Spotify 平台，就像今日的影音創作者會直接前往 YouTube 一樣。
未來或許科技島讀 podcast（不是電子報）會透過 Spotify 跟多家廣告主合作。我會錄製客製化的台詞（「台北的聽眾，歡迎至新光三越體驗 . . . 」），並視主題嵌入特定節目。甚至可以動態抽換；就算一年後重聽，聽眾仍會聽到當天適用的廣告。
聲音優先（Audio-First）的願景
在新聞稿中，Spotify 把此一併購案視為從「音樂平台」轉型為「聲音平台」的先聲，並預言未來將是「聲音優先」（Audio-First）的世界。Daniel Ek 並認為聲音的價值被大幅低估了：
要真的理解 [聲音的市場]，可以看影音產業的價值。消費者花在影音上的時間大約等同於聲音。影音是一個兆元美金市場。而音樂與廣播產業大約值 1 千億美金。我總是質疑：我們的眼睛真的比耳朵值 10 倍嗎？我深信並非如此。例如，人們平均每天花 2 小時聽收音機 . . . 當世界努力要減少螢幕時間時，將打開聲音的巨大機會。
我寫過聲音是最自然的介面，不像文字需要後天習得。然而在電腦的發展史中，一直無法避開透過螢幕操作。這使得聲音總是無法原生（native）的傳遞，總是得多一道使用眼睛的手續。例如若我要傳送一段語音給朋友 — 不論是透過打電話或 LINE — 雙方都必須至少打開螢幕一次。若還要加入「付費」環節，就更不可能完全透過聲音了。這限制了聲音的擴散，也限制了市場。
然而今天螢幕逐漸「消失」了。聲控助理、語音辨識，讓聲音的介面更直覺。如蘋果的 AirPods 無線耳機已經是一台小電腦，擁有 CPU 與記憶體，將來肯定也會有連網能力。未來用戶戴上 AirPods，再搭配 Spotify「全聲音」的服務，就幾乎可以不用經過螢幕的轉換了。這將打開聲音的市場。
想像你戴著耳機聽音樂、podcast。聽到不錯的節目就說「分享」，朋友就會即時在耳機中收到通知。你可以用語音留言參與社群討論，甚至還可以聲紋付費「打賞科技島讀 300 元」。那到時我就可以多生產一點 podcast 了。
