最低的水果摘完之後

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標題是來自台灣作家顏擇雅的書名《最低的水果摘完之後》。英文中，「最低的水果」（low-hanging fruit）指的是最容易拿到的報酬。而在顏擇雅的書中則是指台灣享受了開放市場與全球化的 20 年紅利之後，進入成長的陣痛期，必須向知識經濟轉型的挑戰。

同一個詞也適合拿來描述網路業的發展。矽谷知名投資分析師 Benedict Evans 最近發表年度簡報，指出網路業「已經摘完了最低的水果」，現在要開始採更高、更有挑戰性的水果了。因此他為簡報取名為「開始的結束」（The end of the beginning）。我認為這是今年最好的科技簡報之一，也涵蓋幾個我討論過的主題。

以下圖片皆引用自 Benedict Evans 的簡報，也推薦大家直接觀賞影片（不過他說話帶英國腔，又有點快）。

首先要理解樹上還有很多很多水果。這可以從發展最成熟的網路產業觀察：電商。

電商只是開始

過去 20 年的科技主題曲是網路取用（access）的普及。這個主題曲已經來到尾聲。如今全球三分之二的人擁有智慧型手機，蘋果的手機成長就不可能再翻倍了。

不過，網路的應用（use）才剛剛開始。例如電商的成長曲線還非常的平緩，尚未拔高。

換個角度說，我們仰望的 Google、Facebook 等大公司是靠著廣告收入成為科技巨擘。的確網路廣告市場已經超越電視、報紙廣告。但退一步看，網路廣告只是市場的一小部分而已。

在廣告之外，還有傳統的「行銷」市場，包括郵件直購（Direct Mail）、電話行銷（Telemarketing）、活動、促銷專案等。這些市場加起來約略與整個廣告市場相當。光美國市場就至少 2 千億美金。網路廣告只佔 18% 而已。

若再放大定義，市場又更大了。例如假設我創造了一個杯子，想要賣給顧客；除了廣告、行銷費之外，還需要鋪貨、找店面、倉庫、物流等。這些都算在讓顧客「知道」且能夠「買到」商品的成本之中，包括通路、房租等。光是在美國，所有這些用於「讓顧客能取得商品」的支出就是近 7 千億美金的市場。廣告的佔比相對更小。

而令人敬畏的 Facebook、Google，只是在廣告市場稱王就雄踞市值寶座了。下一代企業的海洋更加廣大。

在這裡可以稍微岔題，指出所謂的「全通路」或「新零售」策略，本質上就是認清上述費用不論名稱相異，目的卻都相同 — 讓顧客能取得產品或服務。因此未來的零售業會把 Facebook 的廣告費、家樂福的上架費，以及開實體店的店租，都視為是「顧客取得成本」（Customer Acquisition Cost, CAC）的一環，但根據不同使用情境與投資報酬率交互運用。

最後再放大一點看全球市場。美國電商一年營業額約 4,500 億美金，佔全世界的消費支出還不到 1%（下圖），就養出了亞馬遜。「純」電商看似沒有果子可摘了，零售卻是果實纍纍。

那麼，哪一種企業能往上摘到更高的果子呢？

從輕資產到重資產

Evans 指出下一代企業的幾個趨勢，我都討論過。包括由資訊套利（information arbitrage）走向資訊服務，由輕資產走向重資產，以及由服務單一環節走向全程統包（full stack）。

看例子比較好理解。Evans 用 Yelp 與 DoorDash 對照。Yelp 是上一代網路企業代表，有點類似台灣的愛評網。其集結了用戶對餐廳的評鑑，賺取導流顧客的廣告費。這是標準的輕資產、資訊套利模式。它用更有效的方式整理資訊，媒合顧客與餐廳，但也只做這一個項目。

新一代代表則是食物遞送服務 DoorDash，類似台灣的 foodpanda。它不只集結用戶評鑑，還遞送食物、收受支付等，完成從推薦餐廳到最後送餐的「全程」服務。也因此 DoorDash 必須重資產，聘僱貨車與司機，急著把燙燙的菜送到顧客手中。DoorDash 不是賺資訊落差的錢（把顧客「推」向廣告費高的餐廳），而是用資訊作為服務的骨幹，串連各個電腦系統，讓其服務可以不斷提升、加快速度。

同樣的發展會在每一個領域重複。大抵上過去 20 年的網路創業故事都是「摘最低的水果」，包括各種比價網站、社群網站、搜尋服務、評鑑服務等。這些都是限於「螢幕內」的創新：用新方式整理資料，並賺取導流顧客的費用。

下一個 20 年的企業將會實質改變顧客得到的服務。例如過去的醫療發展是用科技加速發現藥物或症狀；未來將是編輯 DNA 與蛋白質。在娛樂上，從過去的「送書到府」，到現在變成拍攝全新內容。另外有從「推薦餐廳」到實際送餐與生鮮水果，從「線上賣火車票」到自駕車、共享叫車平台等，從「房屋列表」（如 591 租屋網）到企業直接買下被低估的房子，轉手套利（如 Opendoor）。

零售：從物流驅動到品味驅動

回到零售業，可以發現「創新的方向」本身也創新了。Evans 指出過去一百年來，零售業反覆重演物流（logistics）的創新。例如 Sears 與 Walmart 百貨分別是反應了由鄉村到城市、城市到郊區（suburban）的變化，導致出現百貨公司與大型量販店的創新。亞馬遜也延續這個傳統，創造了「送貨到府」、免運費等物流創新。

然而新科技刺激出另一個層次的創新；不再圍繞著物流，而是圍繞著品味。Evans 舉例：

網路讓你能買到任何在紐約賣的東西。（這是 Sears 一百年前的行銷標語）

但不能讓你像在紐約一般地買東西。

換言之，零售業不斷擴大選擇的數量，但卻一直無法「複製」在紐約蘇活區逛街的繽紛感受。今天卻不同了。顧客可以在社群媒體如 Instagram 上追蹤潮流，用訂閱制或虛擬實境體驗商品，並且請人工智慧 — 「櫃姐」 — 推薦適合自己風格的商品（如 Stich Fix）。

下一代企業有更多工具可以組合，就能切入以往認為不受威脅的領域。以前嘲笑「亞馬遜賣 Gucci」的人，現在快要笑不出來了。因為越來越多人不需要實際試用，就會下單網購內衣、化妝品與奢侈品。

娛樂：重新定義

下一代企業會繼續改變娛樂業。它們不只是跟傳統的電視台、電影公司競爭，而是改變娛樂類別的定義。

例如什麼是電視？以觀眾數計算，YouTube 與 Twitch 上的電競轉播已經遠遠超過傳統電視人口了。

而許多遊戲的首週銷售量，也超過熱門電影的首週票房。但許多人的觀念還沒有轉過來，小看 YouTube 或是遊戲。這就代表巨大的機會。例如電競（e-sports）觀眾數已經超過美國職棒大聯盟，但收入卻遠遠遠落後 — 成長空間巨大（下圖最左）。

金融與醫療科技：本來就很高的水果

金融與醫療領域也在經歷同樣的過程。只是因為原本限制就多，因此網路業「吞食」的較慢。過去金融科技的主題是比價、推薦、導流金融服務等，例如房屋網、保險平台、記帳軟體。再稍微進一步有電子支付，但也是把傳統的金融工具如信用卡給數位化而已。

新一代企業將重新定義金融工具。例如中國的螞蟻金服重新建構信用體系，美國的機器人投資重新建立風險模型。這些企業不只是導流，因此承受更大風險，但直搗金融業的核心，有更大的潛在報酬。後面還有更大的保險、房屋市場引人垂涎。

醫療業中，新藥市場價值 750 億美金，非常巨大，但仍是較低的水果。更大的市場是醫院、保險等，都還未真正的網路化。

網路的下一代推進器：機器學習與區塊鏈

下一代網路企業成長的同時，新的科技已經悄然發芽。這些將是更遠的將來的創新驅動力。

整場簡報中，下面這一張最精彩。Evans 指出科技是在「開放」與「集中」之間交替，或者說是「中心」與「去中心化」之間。網路一開始非常開放，任何人都可以參與、貢獻。直到眾聲太過喧嘩，用戶無法承受過多的資訊，集中的系統隨之而生，協助人們管理資訊。我們就處於集中的 Google 與 Facebook 時代。

但隨著系統集中，會趨於僵硬，無法滿足新的邊緣需求，也帶來新的副作用。此時新科技又會出現。新科技一開始會是開放、去中心化的。今天在「後集中」時代，出現了兩大重要的科技，將是未來的推進器：機器學習與區塊鏈。