天貓雙十一銷售額破紀錄｜蘋果營收破紀錄

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早安！很高興回到工作崗位。

由於我上週休刊，因此在上上週五之後才加入的讀者，我會將你們的會員資格延到本週日開始生效。

休假期間發生不少重要的科技新聞，待我儘快追上。今天分析東西兩家科技巨頭：阿里巴巴與蘋果。

進入正題。

雙十一交易額達 1,682 億人民幣

由阿里巴巴旗下電商平台天貓所舉辦的雙十一購物節華麗落幕。一日交易額達 1,682 億人民幣，再次刷新記錄。

雙十一是一種週年慶，起源與 SOGO 百貨週年慶、美國 Black Friday 和 Cyber Monday 類似，都是為了在年末的新產品上市前，出清舊產品的銷售活動。雖然賣的轟轟烈烈，可是馬雲怎麼說「雙十一沒賺什麼錢」？

根據新華網報導，雙 11 日單日成交額高達 1,682 億人民幣（約 253 億美元），不但創下史上最高紀錄，更是去年美國感恩節購物週 87 億美元的 3 倍之多，但馬雲接受央視財經專訪時，表示「雙 11 本身對對阿里巴巴來說，根本沒有賺錢，雙 11 只是想為消費者和商家帶來快樂」，雙 11 對於阿里巴巴來說，更重要的是人才和技術的提升。

這是說笑了。週年慶是通路之戰，真正的得益者當然是通路。相對的，商家的業績其實有高有低，有的哭有的笑。即便是在週年慶衝出大單的商家，許多也是犧牲了週年慶前後的業績所換來的，算一算還不一定划算。

當然，商家也沒有選擇，必須跟著大的通路走。寧可跟上天貓與京東的促銷活動，也不要落下脫隊。因此雙十一真正的意義，其實是擴大電商對傳統零售的侵蝕。當參與雙十一的電商越多、圍觀的顧客越多，誰還會注意到 SOGO 週年慶？

而阿里巴巴的確不見得從交易上直接賺到了錢 — 請妮可基嫚站台還有拍功夫電影都價格不菲。但阿里巴巴賺到了展示服務電商能力的機會，也就是馬雲說的「人才和技術的提昇」。

例如，雙十一的「貓晚」（對應「春晚）上有各色豪華表演，展示了阿里巴巴在影視上的號召力，可以推動旗下的影音、音樂、文學等內容平台。

更重要的是馬雲在晚會上喊出「新零售元年」，則是鎖定傳統零售業，推銷其整合線上與線下零售的解決方案。例如馬雲強調的「盒馬鮮生」即是阿里巴巴針對生鮮超市的概念示範店。其標榜無現金、大數據監測、當天補貨與配送等「智慧零售」的技術，就是希望吸引更多生鮮業者加入阿里巴巴的生態圈。這其實跟亞馬遜併購 Whole Foods 有異曲同工之妙；只是阿里巴巴不是直接併購，而比較像是招募或加盟。

同樣的，「新零售」概念下的智慧快閃店、無人超市與農村淘寶，也都是從阿里巴巴的技術平台出發，投射到大型商場、街角與農村等不同場景。就像蘋果開放 iOS 的 API 一樣，阿里巴巴也在打造零售的 API。而雙十一節正是阿里巴巴最重要的 demo day。

寫到這裡，正好可以解釋一下為何我較少分析中國的科技公司。第一個原因是中國的科技巨頭業務很龐雜。阿里巴巴集團旗下至少包含零售、內容、遊戲、金融等。騰訊也不遑多讓。因此不容易分析一方的優勢究竟是來自策略，還是來自壟斷地位與扶植。

而會形成這種集中的大型「財閥」集團，一方面是因為中國市場廣闊而破碎，包含巨大的一線城市，也有極貧窮的鄉村。因此需要集中的系統才能提供足夠的效率。另一方面則是反應政治上的需求。而這與台灣的商業環境差異很大。台灣的商業環境比較接近一個大型的、均質的都會區。

第三，中國商業環境牽涉到許多「非市場」因素，需要在地的人才懂得眉角。如果各位有看眾家媒體對中國十九大的分析，就會看到那種「誰上誰下，代表什麼政策會延續什麼會禁止」的討論；真的不是外人能夠參透的。（這方面我推薦資深媒體人胡采蘋的粉絲頁）

不過，這倒不是說中國經驗不值得討論。正好相反。中國顯然在許多方面領先，當然應該學習。

除此之外，我一直覺得中國的網路生態是網路原本會發展成的樣子。也就是由上而下，受強力規範，歸屬主權國家之下的。今天我們熟悉的開放網路其實是一個意外。而未來也可能更趨向中國的情況。許多國家正收緊網路自由（如俄羅斯），許多國家也變得更保護主義（如歐盟）。就連美國，政府監管網路的壓力也與日俱增。

中國是網路的平行世界，因此非常值得研究。雙十一節就具體而微的展示了集中系統的高效與巨量。其他國家的網路生態也在日趨集中，因此肯定必須關注中國的發展。只是在了解的同時，也必須抽絲剝繭，找出對台灣有用之處，而不是武斷的排斥或是敬畏。

蘋果財報亮眼

猜猜看，雙十一節賣的最好的產品是什麼？iPhone。

阿里巴巴首席執行官張勇表示，雙 11 全天共有 167 個商家當日成交超過 1 億元，17 個商家超過 5 億元，6 個商家超過 10 億元。阿里巴巴資料顯示，蘋果成為成交額榜首品牌，美的、小米單日成交額也突破 20 億元。雙 11 消費者熱衷購買手機，成就了蘋果、小米的好表現。

另一方面，大陸電商京東從 11 月 1 日開始舉辦的雙 11 全球好物節下單金額突破 1,271 億元，年增率逾 50％。下單金額前 3 名商品種類為手機、平板電視、筆電。在 iPhone X 和 iPhone8 等機種的帶動下，蘋果也在京東上稱霸下單金額品牌榜。

即便許多人不斷唱衰蘋果「失去創新」，蘋果仍是炙手可熱。而蘋果上週公布季報，營收達 530 億美金，年成長 12%，更雙雙刷新第 4 季紀錄。也延續了本季 Facebook、Google 與微軟的氣勢如虹。

而且上述營收還沒有算上新的 iPhone 產品線。iPhone 8 與 8 plus 當季才銷售一週，iPhone X 尚未開賣，對當季營收影響都不大。可以想像蘋果下一季的營收將更驚人。

圖：Apple

上圖的紅框是年成長率。可以看到成長主要來自 iPad、Mac、「服務」（包含 App Store、Apple Music、iCloud）以及「其他產品」（包含 Apple Watch、AirPods）。反而佔公司營收近 7 成的 iPhone，營收僅成長 2%。

大家可能會質疑 iPhone 的成長率那麼低，莫非 iPhone 已經到了高原期？蘋果很危險？

是也不是。iPhone 一季出貨超過 4,600 萬支，要再繼續快速增加實在是強人所難。從這個角度來說，iPhone 銷售的確已經到達高原期。

不過如我分析 iPhone X 的定價策略時提到，蘋果的策略已轉為提高客單價（Average Revenue per Person，ARP）：

. . . 現在連最低階的手機效能都足敷一般的需求，一般人換機的時間也逐漸延長。因此蘋果開始調整策略，包括提高客單價（如上述的 iPhone 8 漲價）、細分市場（從最貴的 iPhone X 到最便宜的 iPhone SE）、賣周邊產品（AirPods、iCloud、Apple Music），甚至推出準訂閱制如 iPhone Upgrade Program 等。

換句話說，其實上表中的「服務」與「其他產品」兩個項目近 35% 的成長，也可以歸為 iPhone 的營收成長。因為所有買 AirPods 耳機的人大概都是 iPhone 用戶，Apple Care 與 iCloud 也一樣。

今天「服務」已經是蘋果的第二大項目，僅次於 iPhone。若加上「其他產品」，本季營收高達 117 億美金！蘋果不只是賣手機，而是賣人們使用電腦的入口。

至於許多人抱怨的「手機夠用就好，幹嘛花一台電腦的錢買一台 iPhone」也在財報會上被問到。Tim Cook 的回應是非常老套的「咖啡比價法」：

就價格彈性（price elasticity）來說，你要知道很多人是每月分期付款的。例如在美國，若是採用許多電信商的方案，你大概可以用每月 33 美金買到 iPhone X。差不多就是一週幾杯咖啡的錢。比一天到一家好咖啡店喝咖啡還便宜。

另外要記得許多人會賣掉舊的 iPhone。iPhone 的殘值是業內最高，許多人可以拿回 300 或是 350 元，所以成本就更低了。而且許多電信商提供優惠。要在這樣的脈絡中看價格才對。

這與我上次分析價格的角度相同：手機的使用頻率比電腦更高，也更貼身，價格更高一點都不奇怪。

最後一個值得注意的數字是中國的成長率由負轉正。