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心理學家馬斯洛曾提出著名的人類需求金字塔理論。不過金字塔裡卻沒有今天人類最看重的東西：錢。事實上人們賺錢是為了滿足真正的需求，也就是馬斯洛所說的生理、社交、自我實現等。
然而今天有一些服務能直接提供社會地位（status），比錢更直接的滿足人類的社交需求，那就是社交平台。社交平台是過去 15 年來最重要的發明。不但養出了大型企業，如 Facebook、Instagram、LINE 等，也塑造新的明星，改變選舉結果，甚至促成國家脫離聯盟。
為何社交平台有這麼大的影響力，而人們又孜孜不倦地著迷其中。一位資深矽谷人 Eugene Wei 最近寫了一篇超長文《地位即服務》（Status as a Service），拆解了社交平台的運轉方式。
他發現理解這些社交平台的最好方式，是將他們視為提供社交資本（social capital）的服務業 — 就像 AWS 提供雲端運算一樣。在平台上累積越多社交資本的用戶，就得到越高的社交滿足感。對照馬克思的「資本論」，這或許可以稱之為「社交資本論」。
用社交資本的模型，可以清楚地推估社交平台如何崛起、成長、停滯，以及下墜。更重要的是可以從中理解我們 — 用戶 — 該如何正確的使用平台。
首先是崛起。社交平台面臨的第一個難題，是如何發行社交資本給第一批用戶。
三個軸線
根據作者的模型，社交平台提供的價值概分為三大類：實用（utility）、娛樂與社交資本。所有的社交平台都落在這三個軸線形成的 8 個象限中。
圖：翻譯自《地位即服務》（Status as a Service）。
大部分社交平台是從提供實用性開始，再逐步提供其他價值。例如 Facebook 一開始的用途是建立個人的虛擬身份，以及查看正妹同學的動態。等到用戶多了，有網路效應，臉書才開始提供社交資本。創投 Chris Dixon 稱此策略為「為了工具而來，為了社群而留下」（Come for the tool, stay for the network）。
其他的實用性包括 Instagram 的濾鏡、LINE 的免費訊息等。
後期則擴大到其他價值。「娛樂」顧名思義指的是打發時間的價值。例如 YouTube 的影片、Fortnite 的遊戲等。本文將跳過此一部分。
有趣的是許多社交平台演變為提供社交資本為主，實用或娛樂為輔。例如 Instagram 一開始以濾鏡竄紅，可是今天很多用戶已不用濾鏡，或是改用其他的濾鏡 app；但修過的照片仍會上傳到 Instagram，正是為了取得社交資本。
社交資本的價值
人都需要社交資本，因為人都需要地位。只是過去人們只能累積實質的社交資本，例如履歷、證照、名車、豪宅等。現在卻可以透過社群平台，累積虛擬的社交資本，例如朋友數、追蹤者數、按讚數等。擁有最多社交資本的人，地位最高。
但虛擬不等於虛幻。虛擬社交資本也可以轉為實質。重點是社交平台的價值是發行社交資本。怎麼發呢？Wei 認為恰巧可以比擬為近年當紅的代幣眾籌（initial coin offering, ICO）：
- 每一個社交網路必須發行一種社交資本，就像一種代幣
- 用戶必須提出「工作證明」（後面會說明）才能賺到代幣
- 社交資本會越來越難賺到，形成稀缺
例如「抖音」（Tik Tok）提供的社交資本之一是「追蹤者數」。如果人人都有很多追蹤者，就沒辦法襯托出用戶的地位了。因此抖音必須定下取得資本的門檻，要求用戶做一些任務，也就是「工作證明」（proof of work）。在抖音那就是製作短影音；通常是對嘴影片。
只有少數人擅長做短影音，因此能做的就會賺到社交資本。這也解釋了為何抖音特別吸引青少女，因為她們特別擅長製作這類影片。
同樣的，Instagram 一開始的工作證明是正方形照片，Twitter 是有趣的短語，Snapchat 是限時影片。任務越難，社交資本越稀缺，持有者的地位越珍貴；可是參與者也越少。任務太簡單，參與者多，卻顯不出社交資本的價值。那要如何讓任務不會太難，同時吸引最多人參與呢？
這就是當年臉書犀利之處。一開始臉書要求的是終極的工作證明 — 哈佛學生證。接著臉書才慢慢擴散至長春藤盟校，其餘的美國大學、高中，以及所有人。非常聰明的逐步放寬工作證明，同時維持平台的吸引力。
排名就是大逃殺
不過平台有了用戶跟留言，只能算是社群（community），還無法提供社交資本。有點像今日的 PTT，雖然用戶累積許多 P 幣，也不會自覺得特別有地位。一般人要調查彼此的地位，還得一個個檢查個人介紹。
「社交即服務」真正起飛的時刻，是自臉書從推出「動態牆」（News feed）的那一刻開始。動態牆將所有用戶的貼文集結在一起，彷彿在同一個競技場中比賽。每個人的社交地位一覽無遺，而且持有最多社交資本的人同時也擁有最高的觸及範圍。這是第一個全球的社交地位競技場。作者將此比喻為電影《飢餓遊戲》中，所有青少年突然被丟到荒島上，必須互相砍殺到最後一人生存的那一刻。
動態牆啟動了「全球社交資本」時代。臉書也由校園聊天室爆發成全球的廣播電台與伸展台。各式各樣貼文冒出，也出現各種鑽研臉書擴散方式的組織。
其他社交平台起而效之，紛紛推出動態牆以及各種工具，鼓勵用戶不停地創造社交資本。不論是「讚」、「愛心」、「大笑」，一直到加好友、追蹤等。社交資本越發越多，平台上的社交經濟也越來越發達。
社交資本的貶值
然而就跟金融資本一樣，社交資本也會經歷升值也有貶值。
初期用戶通常享有「平台紅利」，能觸及較多用戶，累積較多朋友。這是因為平台希望鼓勵新用戶加入。
等到社交資本多了，平台就得開始控管供給與需求，就像中央銀行調控利率一般。當內容供給超過需求時，平台便會導入「演算法動態」（algorithmic feed），提高社交資本的取得難度。
原本臉書的動態牆是依倒敘（reverse chronological）排列，從新排到舊。改為演算法動態後卻是由平台決定順序。這代表許多貼文無法觸及到所有好友。許多經營粉絲團多年的媒體，忽然心痛地發現社交資本大幅貶值，「你的粉絲不是你的粉絲」，得先繳費才能觸及到追蹤者。
此時平台也進入高原期，成長停滯。主要有兩個原因：
第一，社交資本的投資報酬率（Return of Investmnet, ROI）降低，導致用戶投入的成本變高。
第二，平台的貧富差距（inequality）加劇。新用戶難以超越舊用戶的地位，因此就失去參與誘因。
用戶漸漸退縮，內容逐漸貧瘠，社交資本也開始失色。此時平台必須想辦法延長壽命。這有幾種做法，但都很困難。
新的價值
第一個延長壽命的方式是增添實用性（utility）或娛樂性，往另外兩個軸發展。例如 Facebook 推出 Messenger 、商場（marketplace）與支付功能。台灣的 LINE 也進軍電信業。而增加娛樂性的例子包括 Facebook Watch 功能、以及 Instagram 的 IGTV 等。
所有社交平台的夢想是成為微信。除了社交之外，微信還涵蓋理財、支付、叫車、餐飲、電影等無數服務。不過，實用與娛樂性都是血腥戰場，競爭非常激烈。微信是例外。
另一個延長壽命的方法是推出新的工作證明，增加賺社交資本的方式。例如 Instagram 抄襲限時動態（Stories）。限時動態需要新的製作能力，讓新的一批用戶有機會崛起。
不過引入新的工作證明可能會破壞原本的簡潔，反而引起舊用戶的不滿，或是讓新用戶無所適從。
創造性破壞
更嚴重的瓶頸是當所有人都持有一點社交資本時，這個平台就不「酷」了。於是想追求「酷」的人會開始遷徙到新的地方。如同社會學家 Groucho Marx 的名言「我不想參加任何願意收我的社團」。當人人都在臉書上，哈佛學生就要另覓據點。當家長都註冊帳號後，青少年就移到 Snapchat 或 Dcard 了 — 誰想跟家長一起關在島上「大逃殺」啊？
等到酷的人都走光，剩下的人看看彼此，很快的就會散夥。
不過，作者指出有一個產業已經找到不斷產生新的「酷」的方法，值得科技業學習。那就是時尚業。
時尚業不斷地重複摧毀社交資本。每一年時尚業最酷的人會聚集在一起，決定下一季的流行是什麼，同時「摧毀」上一季的流行。例如從緊身褲改成喇叭褲，其實沒有任何實用性的差別，卻讓跟上流行的人忽然又趕不上了。潮流永遠在變動，就永遠有新的比賽，發出新的代幣。
我們都像猴子
人類就像猴子一樣，天生會追逐地位。我們在社交平台上著迷於「大家在關注誰」，更在乎自己的照片有多少人按讚。年輕人又更加重視。這一方面是因為成年人已經累積了其他的社交資本，諸如房子、車子、金錢等。另一方面是年輕人更擅長虛擬的任務，如拍照、錄影、貼文、遊戲等。年輕人發現在實體世界無法彌平貧富差距，自然會到虛擬世界求取地位。
因此寫這一篇不是要批評社交平台，而是要正視其運作方式。就像我不會嘲笑努力賺錢的人，但希望人們注意到金融系統的脆弱與先天的不公平。委內瑞拉政府可以讓貨幣大量貶值，剝奪人們辛苦勞動的成果；社交平台也可以不斷貶值社交資本，驅策用戶更努力的貢獻內容。
說到底，地位是一個相對的競賽；每出現一個贏家，就得有許多輸家。因此追逐地位的遊戲總是會有多數人痛苦，因為「別人過得好像都比較好」。你最稀缺的資產是你的注意力。你可以投資在增加自己的社交資本上，也可以拿來做別的。最聰明的人不一定是遊戲的勝利者，有時候是不玩的人。
